关于世界杯，也许柔软也是一种答案

广告人们今年的Q4异常忙碌，不止有传统的CNY大战，还额外多了一个卷到不行的世界杯营销。随着世界杯赛事如火如荼地进行，场外各大品牌的营销战也无声地打响。但预期之中地，大规模的“火力”还是集中在了热血的运动精神。

做世界杯的广告，只能用燃情呐喊吗？传统的营销“公式”之外，我们能否探索出新的解决路径？在这样的大背景下，一支全新角度的情绪短片吸引了马可婷的注意，我们不妨先一起看一下。

 柔软感满满的情绪营销 

 更好触动内心 

这支短片来源于特仑苏，今年特仑苏是世界杯的赞助商，很多人都在好奇它的传播举动。而这支主打柔软感的情绪短片，也不负众望地摆脱了某些固有的营销套路。

在运动竞技之外，世界杯更是四年一度、各国难得聚在一起的国际盛事，特仑苏回归到世界杯的初衷，和不同国家不同肤色的人们一起，在球场上共同努力实现“更好”。在这个更高格局的视角下，拼搏夺冠固然重要，但同样重要的是，来自不同土地的球队和球员，都在积极而温暖地前行着，追求属于自己的“更好”。

短片选取孩子们作为表达的主要对象，全片贯穿着孩子们的笑声和治愈的笑脸。没有丝毫表演的痕迹，他们奔跑、跳跃、在自制的沙地球场上踢球……散发着对运动最本能、最自然的热爱，自然更有感染力。

文案同样温暖而有力量，没有刻意燃动情绪，而是从孩子的口吻出发，表达追求更好的道路上，遇到阳光和风雨，不断收获与成长。值得一提的是，字幕多国语言文字的设定，也为这支片子加了很大的分，配合画面中不同国家的小朋友，辅以蕴含憧憬与力量的音乐，世界杯的国际感立刻拉满，也侧面体现了品牌的国际视野与格局。

柔软的tvc背后，是来自品牌的真挚与暖意。特仑苏借世界杯表达国际化的人文关怀。主打治愈感，通过情绪与消费者达成良好的沟通。这一刻，我们支持的主队或许不一样，但“期待更好”的情绪是永远共通的。

 立足品牌主张 

 “无论哪片土地都能孕育更好” 

透过这支短片，我们不难看出品牌的思考。作为高端乳品行业引领者，如何跳出“卷王”的赛道，实现真正的差异化传播？常规燃情感的世界杯营销，很容易沦为单向输出的对话方式，号召大家一起燃，却忽略了消费者尤其是非球迷的心情与想法。