正确的道路，是值得循环的

财经

2022-12-12 03:12

观点 / 刘润主笔 / 二蔓责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1745篇原创文章

我有很多正在创业的学员。

在一次线下的交流中，我问了大家一个问题：

你们觉得，自己是靠什么占领住市场的呢？

大家都说，靠产品。

于是，我又问了一个问题：

那么，你们觉得，自己还能在产品上做出多大的差异化呢？

大家一听，皱眉沉思。

我再问：

现在，你们觉得，自己是靠什么占领住市场的呢？

有的人说，靠渠道。有的人说，靠营销。

大家相视一笑。

产品、营销、渠道，是三个老生常谈的话题。

能在其中的任意一件事上，找到一条正确的道路，都足以在市场上分得一杯羹。

而正确的道路，是值得循环的。

和你分享一些我的思考。

新产品，经常是从某一个特定人群的需求开始的。

而且，常常是新人群，新需求。

我讲一个有趣的故事。

在美国，随着流行音乐的盛行，听古典音乐的人越来越少。不过，交响乐的营销经理们相信，享受古典音乐是每个人都有的潜在需求。只需要让观众进门一次，他们就一定会被古典音乐的强大魅力所征服，这个潜在需求就会被唤醒。

然而，事与愿违。营销经理们花费大量精力吸引来了新观众，结果91%的人听完一次后就再也没有回来过。新观众完全没有被征服。

为什么会这样？是因为古典音乐已经过时，不再是这一代人的需求了吗？是因为演奏得不好，满足不了需求吗？还是因为价格太高，抑制了需求？

美国九家交响乐团决定：不瞎猜，看数据。

他们聘请了一个专业团队做调研，调研结果让所有人都大跌眼镜。

让91%的新观众不来第二次的决定性原因中，排名第一的居然是：停车不方便。

这是为什么？为什么老观众从来不抱怨停车位的问题呢？因为老观众早就找到了停车的方法。而对于新观众来说，停车不便是阻碍他们成为老观众的巨大的阻碍。

交响乐团随即做出了改善，结果发现新观众的流失率明显下降。

这是一个非常有趣的故事。新观众的新需求，不是“古典音乐”，而是“古典音乐+方便停车”。

那老观众呢？老观众的新需求是什么？

调研结果又让大家大跌眼镜。老观众的新需求是，想看到年轻人来听古典音乐会。

于是，交响乐团把年龄大的人排在后排，年轻人排在前排，让老观众享受那种“后继有人”的满足感。

老观众的新需求，不是“古典音乐”，而是“古典音乐+后继有人”。

美国交响乐团，考虑的是新老观众的需求变化。这种消费者的“新-老”交替，特别容易带来新需求。

比如说，00后带来的新需求。

以前我去小米参访的时候，联合创始人刘德给我讲过一个故事。

他说，有一次他去吃麦当劳，点完餐之后，服务员小姑娘抓了一打餐巾纸给他。

不是一两张，而是厚厚的一打。

如果我在麦当劳做服务员，有人问我要纸巾，我可能会看看他们有几个人，然后按需供应，没必要浪费。

但现在的年轻人，不会觉得纸巾多一张少一张，有什么大不了的。这和公司有没有规定无关，而是大家的消费习惯不同。

年轻人，是消费的主力军。主力军长大了，成了新人群，也就带来了新需求。

他们为场景买单，为喜欢买单，为颜值买单。

新产品，也可以试着满足这些新需求。

比如说，咖啡是多场景的。他能容纳的玩法的创新、场景的变换就比较多。

如果胶囊咖啡想要卖得好，家里就得有一台胶囊咖啡机。可如果改用挂耳咖啡、冷萃速溶、冷萃液的方式切入，就可以解决机器的问题。

再给它们做一个高颜值的包装设计，满足新人群的颜值需求。可以多做几稿，反复测试，不断和消费者互动，看看他们对哪个版本的反馈最好。

找到新人群，看看他们带来的新需求，试着做出新产品。

然后呢？

可以试着给这件产品找一条新渠道。

我们曾经聊过一些，关于渠道的话题。

渠道的本质，是规模化触达。好的渠道，是低成本的规模化触达。创新的渠道，是更加低成本的规模化触达。

规模化？还低成本？怎么做到的？

我举个例子。

完美日记，是近几年异军突起的一个美妆品牌。

短短几年内，完美日记就从0做到了年收入30亿。而一些经营了几十年的美妆品牌，也才做到50亿。

这是怎么回事？

雕爷说，一只300块的口红，成本价一般不到30块。中间的270块差价，都是旧渠道的交易成本。比如说，广告、代言、线下门店，等等等等。

所以，当完美日记用互联网销售口红，大量削减旧渠道带来的交易成本之后，就可以把口红的价格做到，60块一支。

过去是300块一支，现在是60块一支，也难怪消费者会追随完美日记了。

更有趣的是，成就于新渠道的完美日记，还在线下，这种印象中的“旧渠道”开起了实体门店。

这又是怎么回事呢？这么便宜的口红，付得起租金吗？

其实呀，付不付得起租金并不重要，重要的是，要把人从线下拉回线上。

“旧渠道”的完美日记，通过类似于扫码送化妆棉的方式，加到用户的个人微信。

一共加了几百万微信好友。

几百万个微信好友，理论上，每天就可以发无数条朋友圈。

朋友圈能做什么？

朋友圈能做的，就是前面所说的，规模化的触达。

到实体门店买一次口红，就是一次触达。这样的触达，一年也做不了几次。但是一旦加了你的个人微信，再通过朋友圈，触达，可能就是无数次。

所以，对完美日记来说，付不付得起租金并不重要，能够覆盖店面成本自然是最好。

最重要的是，加到客人的微信。加微信，就是用一次触达，换无数次触达。

你看，规模化，还低成本。

这就是，新渠道，成就新品牌。

新渠道的出现，会带来短暂的供需失衡，从而产生一个流量红利的窗口期。在这个红利期，用极低的成本，触达大量以前从未触达过的人群，从而有机会迅速扩大规模。

这个成本能有多低呢？

比如说，钟薛高最早花了20多万，在小红书平台上产生的效果，今天可能要投放1000万才能达到。

等到竞争对手也纷纷下场，供需关系就会迅速变化。

如果错过了红利期，也没能参加淘汰期，却想在成熟期杀入战场，可能就拿不到入场券了。

所以，追随用户，抓住红利。

可是，如果只是把幸运的红利兑换成了“销量”，那就太可惜了。

不仅要抓住红利，成就品牌，更要成就长红品牌。

怎么做呢？

可以试着通过品牌营销的方式，帮助自己往长红品牌的方向沉淀。

渠道，是为了让消费者买得到。而营销，是为了让消费者想得到。

不仅要想得到产品，更要想得到品牌。

有点抽象，我举个例子。

你非常幸运，发现了脱发人群的焦虑，并研制出了一款防脱洗发露，填补了巨大的市场空白。更幸运的是，你还找到了一条处在红利期的新渠道，让防脱洗发露的销售规模迅速增大。不仅如此，你在产品营销方面也做得非常成功。

换句话说，你做出了一件爆款产品。

但这可能会带来一个问题：消费者记住了“产品”，却没记住是“谁”做出了这件产品。

于是，下一件新产品，又成了无法被品牌赋能的“第一件产品”。

怎么办呢？

品牌才是所有产品的最终归宿。

为什么成为一个品牌，尤其是一个长红品牌，这么重要呢？

我们曾经聊过一个话题：盗走了可口可乐配方，我也不是可口可乐的对手。

有一个很重要的原因是，可口可乐是具备长红品牌价值的。可口可乐在消费者出现需求之前，就已经占领了消费者的心智。

这也是品牌营销的目的之一。

要让新人群知道，虽然您的新需求很特别，但我就是专门干这事儿的。

具体怎么做呢？

在这里和大家分享4个小建议。

第1个，从消费者的心智出发，不要从产品出发。

如果你是做化妆品的，还有什么用户需求是竞争对手未能满足的？比如补水，让肌肤一天喝八杯水。

如果你是做餐饮的，消费者怕油怕盐怎么办？那么，蒸的才是健康的。

关注消费者的“买点”，而不是产品的“卖点”。

第2个，基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。

比如说，降火凉茶。

把这个品类先打扫干净，然后开始与自己作战，不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。

第3个，占领消费者认知的武器——信息，要极度简单。

消费者喜欢简单，讨厌复杂。

比如，“怕上火，就喝王老吉”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“恒源祥，羊羊羊”。

你的优点太多，消费者反而记不住。

第4个，要欢迎竞争。

虽然是你创立了这个品类，但是消费者心中其实留了两把椅子。

比如团购品类，大众点评和美团；电商品类，天猫和京东；旅行网站，携程和去哪儿。更不要说可口可乐和百事可乐，宝洁和联合利华，奔驰和宝马。

有个对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大蛋糕。

这个过程，常常是漫长而又艰难。

你可能会遇到各种各样的麻烦。产品可能会暴雷，市场可能会看衰，信任可能会出现危机。

你可能会很无奈，要拿大量的时间去堆砌品牌。在漫长的时间里，接受一次又一次的惩罚，一次又一次的考验。

但，漫长却重要，艰难而正确。

因为这能帮你打通“产品-渠道-营销-产品”的循环。

品牌会持续为新产品赋能，新产品会不断地流入新渠道，好营销会帮助我们逐渐向长虹品牌的方向沉淀，然后为新产品注入更大的能量......

你会有很多的选择机会。可以扩充产品线，为品牌注入品类价值。可以提高设计能力，为品牌注入品位价值。可以提高制造水平，为品牌注入品质价值。

然后继续新产品-新渠道-好营销-新产品，一直循环下去。

这就是开头说的，正确的道路，是值得循环的。

最后的话

产品、营销、渠道，是三个老生常谈的话题。

能在其中的任意一件事上，找到一条正确的道路，都足以在市场上分得一杯羹。

新产品，常常是从某个新人群、新需求开始的。

美国的交响乐团曾经做过一个关于“观众需求”的调研，而调研结果让人大跌眼镜。

新观众的新需求，不是“古典音乐”，而是“古典音乐+方便停车”。

老观众的新需求，不是“古典音乐”，而是“古典音乐+后继有人”。

消费者的“新-老”交替，特别容易带来新需求。

比如说，00后带来的新需求。

他们为场景买单，为喜欢买单，为颜值买单。

新产品，就可以试着满足这些新需求。

新渠道，成就新品牌。

渠道的本质，是规模化触达。好的渠道，是低成本的规模化触达。创新的渠道，是更加低成本的规模化触达。

比如说，完美日记。

完美日记用互联网销售口红，大量削减旧渠道带来的交易成本。

又通过加顾客微信的方式，将一次触达，转化成无数次触达。

新渠道的出现，会带来短暂的供需失衡，从而产生一个流量红利的窗口期。

如果错过了红利期，也没能参加淘汰期，却想在成熟期杀入战场，可能就拿不到入场券了。

好营销，成就下一件新产品。

要让新人群知道，虽然您的新需求很特别，但我就是专门干这事儿的。

在这里也和大家分享4个小建议。

第1个，从消费者的心智出发，不要从产品出发。

第2个，基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。

第3个，占领消费者认知的武器——信息，要极度简单。

第4个，要欢迎竞争。

这个过程，漫长却重要，艰难而正确。

因为这能帮你打通“产品-渠道-营销-产品”的循环。

品牌会持续为新产品赋能，新产品会不断地流入新渠道，好营销会帮助我们逐渐向长虹品牌的方向沉淀，然后为新产品注入更大的能量......

然后继续新产品-新渠道-好营销-新产品，一直循环下去。

正确的道路，是值得循环的。