总是被“破产”，苏宁为何不能再现辉煌？

自从2020年突然撤资足球产业之后，曾经的家电零售业巨头苏宁就一直被各种负面新闻所笼罩。财报显示，仅2021年苏宁易购净亏损就高达400亿元，直接登顶A股亏损榜第一名。

今年的5月6日，深交所以经营能力不足正式给苏宁戴上了ST的帽子。11月，有媒体曝出四川内江市中级人民法院受理一起破产审查案件，被申请人是内江苏宁物流有限公司和苏宁易购集团股份有限公司。苏宁易购后续回应和此事件无关，仅为旗下子公司与当地企业的纠纷案件。

曾经作为中国家电零售业头部企业的苏宁究竟是从哪里开始衰退的？近年来苏宁进行的调整是否能挽救企业的困境？未来的苏宁是否还有翻身的机会？

2004年，国美和苏宁同时上市，两大家电零售企业一时间形成了两强争霸的格局。当年黄光裕资产突破100亿元，成为内地首富。而起步于南京的张近东却稳扎稳打，和快速扩张狂开门店的国美不同，苏宁注重内部管理，在本世纪初就打造了零售业的销售系统，并有了一套相对完善的供应链，在当时体现在财报上的表现是，苏宁的门店数和整体营收都屈居第二，但单店的利润却能跑赢国美。

然而谁也没有想到这一场家电零售业的争霸最终竟然以2008年国美黄光裕的入狱而收场。苏宁也在当年反超国美，以500亿的营收登上行业老大的宝座。但值得玩味的是也就是在2008年，淘宝商城正式上线，京东第一次开启了网上“618”促销，刘强东还在为10亿的销售额犯愁。

张近东

从之后京东流出的一些内部视频里可以看到，之后的几年里刘强东一直把苏宁当做自己的最大对手。比如刘强东在老家宿迁就说过：国美苏宁还在宿迁，这是京东的耻辱。京东还把一间会议室命名为“打苏宁指挥部”。2012年，双方围绕家电价格开启了一场轰轰烈烈的对战，刘强东一度喊出：未来三年内大家电产品零利润。

这场看似互联网企业对阵传统家电零售企业的价格战，实质却是京东背后的投资机构和苏宁一家公司的对战。虽然结果是发改委介入，双方休战。但京东经此一战，不仅吸引了流量，还通过其他产品的价格，弥补了空调等家电产品的亏损，一举成为互联网家电新贵。而苏宁却在真的赔本赚吆喝，举债十几亿，而苏宁易购却没有获得应有的发展。2013年，苏宁净利润下滑了近6成，这一年甚至成了苏宁最后盈利的一年。

发觉实在搞不过互联网企业，张近东采取了一种非常奇怪的策略，就是大规模收购。从2012年起，苏宁先后收购了母婴平台红孩子、体育网站PPTV，甚至还有努比亚、天天快递等。2019年，苏宁易购48亿元买下家乐福中国80%股份。

在产业帝国基本成型的2019年，苏宁的资产已经超过了2000亿，但业绩依旧亏损，没有互联网基因，零售还是苏宁赚钱的主业。2017年到2019年，零售营收占比都在94%以上，而买来的企业不仅没有收益反而增加了负债。这几年里，张近东父子还大手笔买下了江苏舜天足球队和国际米兰的股份，让苏宁的财务状况雪上加霜。

2018年，苏宁转头开启了线下小店，这一年苏宁各类线下门店数量达到8881家。而事实证明，张近东的一波操作只是想给自己后续的资本游戏一个合理的理由。这一年，苏宁易购卖掉了阿里巴巴的股份，收益113个亿，同时还把苏宁子公司卖给母公司，来回倒腾维持账面的盈利。

终于纸包不住火，2020年，苏宁使出了最后一招质押股权，也就是在当年，张近东成为被执行人，执行标的超过30亿元。

眼看苏宁即将正式破产，2021年7月，苏宁易购把16.96%的股份转让给了南京市国资委牵头成立的新零售创新基金，张近东的股份降为第二，阿里继续出手持股为19.99%，成为了现在苏宁的最大股东。

然而国资下场，百亿资金救助，苏宁似乎还没有看到复苏的希望。但由于大环境影响，今年三季度苏宁的营收同比下降16.57%至183.28亿元，净亏损同比扩大56.16%至18.05亿元。

收缩线下门店开拓新的渠道，似乎是现在的苏宁唯一能脱困的策略。2021年，苏宁易购已关闭门店658家，同时今年8月，苏宁还在南京徐庄落地了全国首家苏宁易家广场店，似乎想走整屋定制、空间场景改造等全链路服务的套路。

在渠道上，进入2021年，苏宁易购和美团开始了合作，重点合作领域是3C数码家电。苏宁易购希望借美团来补足自己在配送体系及流量上的短板。而苏宁品类也对美团即时零售领域在数码家电上的供给提供了一定的帮助。

然而这样一种家电零售和物流的联姻模式，其实和京东内部整合的“京东到家”、“京东生鲜”大同小异。苏宁的这种模式难免继续面临和京东、阿里等老对手的短兵相接。

有评论指出，苏宁从开始线上业务以来，业绩始终起不来，主要源于两个原因，一是苏宁的底层业务逻辑源于家电卖场，基本还是建立在产品中心主义上，这本身就和互联网企业重营销关注用户体验背道而驰，很难在短时间内获得用户的青睐。二是同样是卖家电的，苏宁一直以来做的只是单纯的零售平台，而格力与美的都有研发自己的产品，也可以通过自建渠道来盈利。所以即使走线下渠道，很多用户也会去专卖店而不是去有各种品牌的家电大卖场。

所以无论怎么转型或者升级，苏宁都面临着一个困境就是：作为渠道平台，由于缺乏创新能力，苏宁整体而言没有核心技术壁垒，不能保证稳定的用户量和销量，同时还要不断面对电商新渠道的冲击，陷入了一个既没有矛也没有盾的局面。

2022年也进入了最后一个月，眼见京东又将玩起“双十二”大促。如今的国美只能依靠微商和直播带货赚回最后一丝尊严。面对消费市场翻天覆地的变化，曾经的家电零售业巨头想要重回行业头部，似乎越来越难。

首先是消费环境的变化，加之大环境的衰退，家电的购买习惯已经发生了巨大变化。对于大家电这种客单价上千的商品，现在的消费者不再会通过单一渠道或者逛几家大卖场来完成，大部分愿意在网上货比三家，看一些攻略比较再入手。同时拥有资本助力的京东、拼多多定期都有补贴和促销，显然也比传统家电零售平台更具吸引力，而这种烧资本赚流量的手段，也是苏宁这样的企业学不来的。

其次，随着消费升级，零售业的竞争越发激烈。阿里、京东等零售巨头纷纷入局家电领域，华为、小米也在建构自己的家电零售渠道，这些商家不仅拥有大数据洞察用户的消费习惯，还会不时推出营销活动提高用户体验。而苏宁和国美最多只能沦为这些互联网企业入驻商家，手里没有物流配送体系，也没有独家的供应链渠道，即使再下层市场未来苏宁也很难在整个零售市场中发挥往日的作用了。

2016年，马云提出新零售概念，当年的张近东马上用苏宁的门店遥相呼应。可不到5年的时间，淘宝还是淘宝，苏宁易购却无数次走到了生死存亡的边缘。可以断言的是，苏宁和互联网巨头比肩的时代已经过去，随着新消费时代的来临，苏宁能否在市场中找到自己的新地位，恐怕是今后最需要考虑的问题。

有报道指出，苏宁的优势在于线下资产，但这部分的效益一直没有凸显。同时虽然进行了线上的布局，但所有产品的数据收集渠道的优势没有显现。现在的苏宁必须在零售渠道之外找到新的利润点，如果改变不了底层商业逻辑，困境真的很难扭转了。

参考资料

1、挣扎中的国美苏宁，还能迎来春天吗？骆驼新消费

2、硝烟四起的即时零售赛道，还容得下苏宁易购吗？三易生活

3、手头紧张，但苏宁易购或已触底，21世纪经济评论