新消费“第一股”们，正跌落神坛

出品/联商网

撰文/林平

随着外部环境激烈变化，消费虚火褪去，资本祛魅之后，那些新消费“第一股”迎来了不同的境遇。

一方面股价不断下跌，另一方面企业经营方向也不断进行调整，如区域不断收缩，线下关店不断，而不少第一股还面临了“弹尽粮绝”的尴尬局面，在关停并转面前，艰难抉择。

当流量红利、赛道红利逐步消退，作为投资机构曾经争相追捧的项目，“第一股”们在经历短暂辉煌之后，不少正在跌落神坛，往日风光不再，投资人已经用“脚”在投票。

01

“新茶饮第一股”奈雪的茶：

尚未回血

茶饮赛道已经是一个非常卷的赛道。2021年6月30日，奈雪的茶登陆港交所，不料开盘即跌破发行价。

截至12月9日，奈雪的茶收股价报收7.6港元，微涨0.66%，与上市时的19.8元股价相比，跌幅十分明显。今年以来奈雪的茶股价已累计跌超15%，目前总市值为130亿港元。

奈雪的茶发布的2022年半年报显示，期内营收20.45亿元，同比下降3.8%。这是奈雪自上市以来首次营收下滑，2021年同期奈雪的茶营收增速还为80.2%。从净利润来看，其上半年净亏损2.49亿元，去年同期为0.48亿元，同比下降618.75%。

并且，奈雪茶饮店门店经营利润率持续走低。2022年上半年经营利润率为10.4%，同比下降8.8%。2018年至2020年，这一数据分别为18.9%、16.3%及12.2%。

对于下降原因，奈雪的茶认为是疫情因素。奈雪的茶门店集中在一二线城市，且较多门店处于城市综合体核心位，疫情反复导致消费者到店率低，使公司压力倍增。

新茶饮早已处于“无人问津”的尴尬局面，面对增速缓慢的新茶饮市场，为降本增效，不少新茶饮品牌开始放慢扩店速度、关闭绩效不好的门店。不少主打中高端市场的品牌也在通过降价等方式纷纷下探，扩充市场份额。

从奈雪的茶上市一年多来看，茶饮行业已经遇到整体发展瓶颈，也需要挤出虚火泡沫。

不过，仍然可以预见的是，未来行业的“马太效应”将会更加明显。

海底捞的“神话”，已经不神了。

据联商网零售研究中心统计，2022年上半年，16家上市餐企仅有广州酒家、海伦司和巴比食品等3家企业实现营收同比增长，其余13家餐企均实现营收同比下滑“火锅第一股”海底捞业绩也不尽人意。

海底捞2022年半年报显示，期内营收167.64亿元，同比下降16.57%；净亏损2.66亿元，同比由盈转亏。对于营收同比下滑，海底捞归因于受疫情影响若干餐厅停止营业或暂停堂食及客流减少，以及因“啄木鸟计划”餐厅数目比同期减少。

截至12月9日，海底捞股价报收21.9港元，跌幅为1.35%，最新市值为1221亿港元，与市值高点4800亿港元相比，相差甚远。

不可否认的是，疫情对餐饮行业产生了极大影响。但海底捞的问题除了行业环境因素外，也有着自身的原因。

疫情初期，海底捞逆势疯狂扩张，卡位占点。随后虽然不得不关店数百家门店，但仍无力止损。在去年11月的关店公开信中，海底捞坦言，为了配合迅速拓展的新店运营，很多尚不能担任店长的员工被赶鸭子上架。

数据显示，海底捞在2021年关闭276家门店之后，2022年上半年再关闭26家，仅新开18家门店。而针对2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店，海底捞择机启动“硬骨头”门店计划，循序渐进地选择符合重新开业条件的“硬骨头”门店。

此外，海底捞客流也在持续减少。财报显示，2022年上半年，海底捞人均客单价由去年同期的107.3元上涨至109.1元，翻台率从去年同期的3次/天降至2.9次/天。

从整体来看，租金、原材料以及人工等成本的不断上涨，仍是餐饮行业的“不能承受之重”。

今年上半年，海底捞物业租金及相关支出为2.06亿元，同比增长3.7%，所占收入百分比为1.2%，同比增加0.2%。2021年海底捞物业租金及相关开支3.39亿元，同比增长43.6%，所占收入百分比为0.8%。门店租金及相关开支所占收入百分比越来越高。

中国烹饪协会发布的《2021年度餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》显示，2021年，餐饮企业随着营业规模的增大，疫情防控的常态化，各项成本急剧增加，其中原材料、人工、研发投入、社会保险、税收等成本的同比增长率均超过20%。

不过，可以展望的是，随着疫情防控政策持续优化，餐饮行业将有望迎来长期“回血”。

03

“盲盒第一股”泡泡玛特：

卖不动了

头顶“盲盒第一股”光环上市的泡泡玛特，于2020年12月11日在港上市，开盘价为每股77.1港元，涨幅超100%。

2021年2月，泡泡玛特股价曾触及上市以来最高点107.60港元，巅峰时接近1500亿港元的市值。

但随后，泡泡玛特股价出现多次大跌。截至12月9日收盘，泡泡玛特股价报收22.05港元/股，微涨1.38%，距离最高点已跌超八成。当前总市值304.41亿港元，较上市以来最高市值已蒸发近1200亿港元。而曾被炒到3000元的隐藏款Molly，价格暴跌了七成多。

从财报来看，2022年上半年泡泡玛特首次陷入“增收不增利”的困境。期内营收23.59亿元人民币，同比增长33.1%；净利润为3.33亿元，同比减少7.2%，这也是其自港股上市后净利润首次负增长。

此外，泡泡玛特毛利率也出现下滑，从去年同期63%降至当前的58.1%。

对于业绩下滑原因，泡泡玛特称，今年上半年受疫情等因素的影响，暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营，因而相较于去年同期业绩下滑。

不过，从过往数据来看，泡泡玛特营收增速已从2018年的255.49%降至2021年的78.67%；净利润增速从2018年的6242.96%降至2021年的63.3%。而从业务贡献来看，2017-2019年，molly IP占总营收占比分别为89.4%、62.9%和32.9%。

但自2020年开始，molly系列营收出现负增长，从2019年的4.56亿元降至3.56亿元。

此外，泡泡玛特存货已经十分高企。财报显示，泡泡玛特截至2021年的存货从2.3亿元激增至7.9亿元，存货周转天数也从78天增至128天。这也表明，泡泡玛特已经有些“卖不动了”。

泡泡玛特净利润、市值、估值下跌背后，是其近几年所面临的业务拓展难题与困境。作为泡泡玛特核心业务的盲盒，随着监管政策趋严，泡泡玛特的盲盒经济或受影响。此外，产品质量问题和同业竞争等，也为泡泡玛特未来发展蒙上了一层阴影。

有业内人士表示，盲盒的兴起主要是为了迎合Z时代的消费需求。如今热潮褪去，消费者也逐渐回归理性。而从商业发展来看，盲盒经济并不具有高成长潜力。

如今，潮玩市场已从红利期进入竞争期。而在光环泡沫被戳破后，泡泡玛特也需要打造出更多高质量的IP，摆脱业务过于单一的桎梏。

04

“国货美妆第一股”完美日记：

退潮“隐身”

2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所正式上市，首日收涨75%，市值超122亿美元。至此，“国货美妆第一股”诞生。

逸仙电商发行价为10.5美元，随后股价一路走高，高位时涨到25.47美元，市值160亿美元。

但截至12月9日收盘，逸仙电商股价跌至1.27美元，报跌3.05%，总市值为7.1亿美元，跌幅超过96%。

值得注意的是，从创立到上市，完美日记只用了4年，这也刷新了资本对国产美妆不够快、不够性感的认知。但从财报数据来看，上市并未能解决其长期以来面临的困境。

据悉，除2019年盈利7356万元外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。

逸仙电商2022年第三季度财报显示，期内营收8.58亿元，同比下降36.1%；净亏损2.11亿元，同比收窄41.7%。

值得一提的的是，作为逸仙电商核心收入来源的彩妆业务(完美日记)，营收较去年同期下降48%。对此，逸仙电商表示，国内和国际品牌竞争的加剧是该业务走弱的原因之一。

此外，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。营销费用占比从2018年的48.2%升至2021年的68.6%。

今年4月与9月，逸仙电商的股价甚至一度跌破1美元，收到纽约证券交易所的退市警告。这也意味着，逸仙电商随时面临退市风险。

凭借大笔营销费用投放和社交平台种草，完美日记成为2018年天猫双11彩妆销售破亿品牌中，唯一一个国货品牌。2019年双11期间，完美日记成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。但经历了短暂高峰之后，如今的双11排行榜已经难觅完美日记身影，选择“隐身”。

在大量营销费用砸下之后，完美日记的获客已经越来越难。2019年逸仙电商DTC覆盖客群为2340万人，而2020年则为2350万人，营销费用多花了21.61亿元，却仅仅增加了10万人。

通过收购和自主研发，逸仙电商已拥有3个中高端护肤品牌(Galénic法国科兰黎、DR. WU达尔肤、Eve Lom)和3个彩妆品牌(完美日记、小奥汀、皮克熊)。

而在完美日记增长乏力之后，逸仙电商也在力推科兰黎。数据显示，截至2022年一季度，科兰黎全渠道的销售额同比增长6000%。虽然增幅很好，但这一新品的整体销售规模并不高。

透过逸仙电商，也可以看出多数国货美妆的成长路径——依靠流量型产品迅速在市场获得知名度和市场份额，而在这个过程中，大多数依靠的KOL种草、带货的营销模式，营销成本极高，利润空间有限，在流量退潮之后，增长不断乏力。

而以产品自主研发创新提升产品品质的竞争能力模式，才具有发展的的可持续性。

“共享充电宝第一股”怪兽充电：

持续亏损

前不久，关于共享充电宝集体涨价的新闻冲上热搜。据沙利文报告不完全统计，从2017年到2020年，共享充电宝每小时的租赁价格从0.5元上涨到了4元。但是疯狂涨价，却难以带来业绩拉升。

作为“共享充电宝第一股”的怪兽充电，已经接连亏损了四个季度。2022年第二季度财报显示，怪兽充电净亏损高达到1.85亿人民币。

2021年4月在美国上市时，怪兽充电发行价是每股8.5美元。但截至今年12月9日，怪兽充电股价仅剩下1.09美元，总市值为2.87亿美元，缩水超90%。

2021年怪兽充电同比由盈转亏，在2019、2020年其分别盈利1.6亿元和7543万元。2021净亏损为1.25亿元。

对于共享充电宝市场发展，艾瑞咨询报告曾表示，随着市场竞争加剧，商家话语权增强，商家向上游运营商索取的入场费和收入分成也越来越高，导致净利率受到严重影响，大量的资金投入可能使竞争沦为内耗严重的低效竞争。

对于盈利模式较为单一的共享充电宝行业来说，未来必须要找到更加多元化的盈利模式。

06

“奢侈品电商第一股”寺库：

退市离场倒计时

陷入多起案件、拖欠供应商资金等的“奢侈品电商第一股”寺库日子不好过。

今年5月，寺库新增1则被执行人信息，执行标的1742.055万元，执行法院为北京市朝阳区人民法院。除了被法院强制执行，寺库还在年内新增2条股权冻结信息，涉及金额累计近107万元。

这是寺库今年第三次被强制执行，今年2月和4月，寺库被北京市昌平区人民法院分别强制执行1517元、8000元。而在2021年，寺库共有7笔相关股权被冻结，总价值为1.53亿元。

此外，寺库还被传出破产消息。今年1月，据全国企业破产重整案件信息网显示，北京寺库商贸有限公司新增破产审查案件，申请人为柴晨旭，经办法院为北京市第一中级人民法院。

对此，寺库方面回应称，已发现部分媒体发布“寺库集团被申请破产”的相关新闻。寺库表示，经核实不存在以上情况，公司将保留追责的权利。

2021年11月，寺库发布了“姗姗来迟”的2020年财报。财报显示，2020年公司营收为60.20亿元，毛利润为8.81亿元。归属于公司普通股股东的净亏损为7186.4万元，而上年同期盈利则达到1.54亿元，每股基本亏损及摊薄后每股亏损均为2.36元。

2020年前三季度，寺库营收分别为10.1亿元、13.1亿元和13.7亿元，净利润分别为-4221万元、625.6万元和2175万元。营收和净利润数据相较于2019年同期，均处于下滑态势。从2019年四季度至财报发布日，寺库净利润已经五连降，最大降幅近400%。

截至12月9日收盘，寺库的股价为1.98美元/股，相较于上市首日的10美元，已经严重缩水。如今，寺库的市值仅剩下1399万美元，与顶峰时期相比缩水超90%。

业内人士表示，货源问题、衍生假货泛滥的担忧、购物体验缺失、价格方面的制约等都是压在奢侈品电商头上的大山，尤其是来历不明的货源，可是说是所有奢侈品电商网站的硬伤。

除了上述阻碍用户对平台产生信任的传统内部因素，奢侈品电商们还要面临流量大佬的进攻。垂直电商平台面对综合平台存在劣势。在商品价格、商品真伪等方面，也难以比综合平台更具吸引力，无法留住用户。

为此，寺库还把目光放到了金融、线下店、直播等领域。但进入退市倒计时的寺库，所面临的问题丝毫也没有减少。

07

“功能性护肤品第一股”薇诺娜：

市值缩水超600亿

2021年3月，国货护肤品牌薇诺娜的母公司贝泰妮在深交所上市，“功能性护肤品第一股”诞生。而开盘市值700亿，也让资本市场为之一惊。

2021年7月，贝泰妮市值超过1200亿元，达到上市以来的最高峰。但如今总市值仅剩下577亿，一年多时间蒸发了600多亿。

贝泰妮发布的2022年前三季度财报显示，期内营收28.95亿元，同比增长37.05%，扣非净利润4.51亿元，同比增长35.48%。2019年至2021年，贝泰妮营收分别为19亿、26亿和44亿，净利润分别为4.1亿、5.4亿和8.6亿。

而营收的实现，主要依靠市场营销获得。财报显示，贝泰妮前三季度累计销售费用13.4亿元，同比增长36.8%；累计销售费用率达到46.2%。也就是说，实现100元营收，需要投入近一半营销费用获得。

目前贝泰妮的产品过于单一，薇诺娜是其营收的最大贡献来源。而在线上流量成本不断高企之下，过度依赖线上渠道，也使得薇诺娜的营销成本压力越来越大。

市值不断缩水之下，“功能性护肤品第一股”的光环能亮多久，仍不得而知。

08

“新零售咖啡第一股”瑞幸咖啡：

起死回生

2020年6月，瑞幸咖啡因财务造假，被美国纽约证券交易所强制从纳斯达克市场退市，并罚款1.8亿美元，同时受到国家市场监管总局的6100万元罚款。2021年2月，瑞幸咖啡根据美国破产法第15章申请破产保护，开始走上债务重组之路。

而瑞幸的投资方大钲资本联手新管理团队，驱逐了以陆正耀为核心的原管理层，对瑞幸咖啡进行了彻底重组。从财务数据表现来看，瑞幸咖啡的充足已经步入正轨。

瑞幸咖啡发布2022年第三季度财务数据显示，期内营收38.95亿元，同比增长65.7%；归属于母公司的净利润约5.29亿元，上年同期为净亏损2350万元，实现扭亏为盈。

第三季度，瑞幸咖啡门店持续扩张，净新增开门店651家。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。门店数量已经超越星巴克，

而在今年5月24日，瑞幸咖啡发布的2022年第一季度财报显示，期内营收24.05亿元人民币，同比增长89.5%。美国会计准则(GAAP)下营业利润1610万元，2021年同期营业亏损为3.64亿元。这也是瑞幸首次实现季度盈利。

在业内人士看来，瑞幸能够起死回生的原因在于：一是产品受到消费者认可，二是通过门店规模和加盟模式熬过了盈亏平衡点。

而找到正确经营模式的瑞幸咖啡，或许仍有着较大的想象空间。

09

“女装第一股”拉夏贝尔：

黯然退市

今年5月24日，拉夏贝尔退市整理期已结束，被上海证券交易所摘牌，终止上市。

拉夏贝尔于2014年在香港联交所上市，三年后在上交所上市。作为国内首家A股+H股上市的服装公司，顶着“女装第一股”光环的拉夏贝尔一时风头无二。

不过，光环之下，拉夏贝尔隐忧不断。在业内人士看来，拉夏贝尔最大的问题是扩张太快，资源被高度分散消耗。新品牌扩张、门店扩张和库存积压，使得拉夏贝尔深陷泥淖。

以库存为例，2015-2020年，拉夏贝尔的存货周转天数为215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天和417.83天。而同为直营模式的优衣库和ZARA，存货周转天数均在80天左右。

而在品牌多元化方面，2012年拉夏贝尔推出6个新品牌，涵盖女装、男装、童装等不同领域。2018年，拉夏贝尔旗下品牌达到19个。多品牌的培育和经营，耗费了大量资源，也给业绩带来了极大压力。

在内外部环境共同影响下，拉夏贝尔最终走向了退市之路。

10

“生鲜电商第一股”每日优鲜：

走向终局

今年11月14日，每日优鲜发布2021年财报。

财报显示，每日优鲜2021年总营收为69.65亿元，同比增长13.3%，经营亏损为38.61亿元，净亏损为38.49亿元。

而2021年，每日优鲜在职员工尚有1925人。仅仅11个月之后，每日优鲜全职员工仅剩55名。

此外，7月14日，每日优鲜宣布山西东辉集团将对其进行2亿元股权投资。但据财报显示，截至报告日，该交易尚未完成，每日优鲜仍未收到山西东辉的任何资金。

2021年6月25日，每日优鲜在美国纳斯达克上市，成为“生鲜电商第一股”。不过，每日优鲜上市当日就遭遇破发，发行价13美元/股，当日收盘报9.66美元/股，较发行价下跌25.69%，总市值为22.74亿美元。

在长期亏损和陷入增长困境之下，每日优鲜股价长期低迷。此前因为未及时披露财报，以及股价连续30个交易日跌破1美元/股，每日优鲜曾收到了纳斯达克“退市”通知函、“不符合继续上市要求”警示函等。

2018年至2021年，每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和38.49亿元，也就是说每日优鲜四年累计亏损已经超过100亿元。

每日优鲜2021年三季报显示，每日优鲜尚未支付的供应商欠款净额为16.52亿元，同比2020年三季度末的10.88亿元增加了34%。这些应付账款里包括三大类供应商货款、外包配送公司运费、营销服务提供商的服务费。

生鲜电商的烧钱速度也不可想象。在缺乏“弹药”之下，生鲜电商最重要的目标是通过缩小规模和精细化运营实现盈利。

在融资未能交割成功、业务不断关闭、遣散员工的阴影之下，每日优鲜离走向终局还有多远？

11

为什么不行了？

不可否认的是，2019年是新消费的分水岭，资本热钱加速涌入消费赛道。这背后的主要原因是疫情催生线上消费，直播电商火热以及短视频平台的流量红利。

而在分水岭“前夜”，不少品牌也正处于蓄势待发态势，通过争抢“第一股”方式加快上市步伐，以此来证明自身的市场地位和资本认可度。而二级市场对于“第一股”的炒作，也加深了品牌们对“第一股”的争夺。

在这其中，不少消费品牌依靠移动互联网、内容营销、种草以及直播平台带来的红利等，在极短的时间内便实现了十亿级、百亿级估值。而在高估值之下，多个“第一股”品牌在资本助力下踏上了股市进阶之路。

但是从去年下半年开始，对于不少消费赛道的品牌来说，已经渐入寒冬。

首先，资本红利已经逐渐消失。

根据联商网零售研究中心统计，今年前10个月融资同比下降。新消费遇冷，从实际表现来看，融资金额变少的原因主要是二级市场开始冷却。经历此前的高涨行情后，不少新消费品牌获得了资本高估值。

不过从本质来看，新品牌普遍缺乏较强核心壁垒，大多是通过流量和营销带动销售，市场给出高估值之后，后续却较难获得追投。资本更多看重的是生意的本质，品牌对消费者长期的价值创造。

以美妆品牌为例，随着红利消逝，在获客成本越来越高，ROI持续走低之下，缺乏良性增长路径的品牌们成为了资本的烫手山芋。

新消费遇冷之下，资本的目光正向Web3、元宇宙、碳中和等科技领域转移。据悉，Web3、新能源领域的相关公司，上半年估值上升明显。

从整体来看，消费需求并非一成不变，新的消费趋势形成会推动供给端发生改变，这也表明新消费赛道具有长期价值。不过，由于疫情的不可预测性，在未来相当长一段时间内，资本都将会更加理性。

其次，行业生态长期处于畸形发展状态。

一直以来，美妆行业存在同质化、模式单一的短板，品牌之间出现严重内卷，低毛利、低研发、重营销等顽疾仍待解。美妆品牌如果没有强大的内功，很容易被资本反噬。完美日记在二级市场的艰难表现，正是市场悲观情绪笼罩的体现。

再以茶饮市场发展为例，是一个低门槛市场，容易被复制和仿制。从打法上来看，基本还是社交平台种草、爆品引流的方式，不同品牌之间的竞争仍然聚焦在同质化营销上。在行业增速不断放缓、品牌越来越集中、细分赛道市场规模更加小型化的当下，茶饮品牌们迎来的挑战将会越来越大，未来的整合或将进一步加剧。

再者，新消费品牌普遍面临流量枯竭。

不少品牌都遇到了用户增长的困境，流量增长见顶。此外，随着原材料成本高涨、消费力萎缩等，市场竞争已经变得异常激烈。

在海豚社创始人李成东看来，在后疫情时代，流量为王、资本为王已成为过去式，产品为王开始回归。

在资本放缓、市场巨变，品牌们，当下最好的策略是“降本增效”。QuestMobile数据显示，王饱饱上半年广告投放规模大幅减少93.6%。而今年上半年，互联网广告投放品牌数量同比下降38.3%。

除了营销投入，经营效率也被提上了日程。

以奈雪的茶为例，其今年新开门店的类型以利润率更高的PRO店为主。人力成本控制上，通过提高门店运作效率的同时降低对员工依赖。财报显示，奈雪的茶单店人力成本占比为18.9%，此前三年的人力成本占比多在30%以上。

12

如何破局？

在业内人士看来，改变发展策略是一个不错的尝试。如在高线市场深陷红海竞争之下，发展低线市场或许是分散风险的有效举措。以瑞幸咖啡为例，如今正通过加盟方式，不断加大对中西部地区下沉市场的布局。

再以茶饮行业为例，市场玩家一多，竞争便变得十分激烈。面对增速缓慢的新茶饮市场，为降本增效，不少新茶饮品牌开始放慢扩店速度、关闭绩效不好的门店。不少主打中高端市场的品牌也在通过降价等方式纷纷下探，扩充市场份额。

此外，企业应不断建立自身竞争壁垒，创造长期价值。如加大供应链建设，形成研发优势，等等。

长期来看，作为拉动经济的三驾马车之一，消费仍然有着较大增长空间，这也是赛道品牌们的最大机遇。

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