山姆会员店藏着多少生活王者

周末的山姆，人越来越多了。

从前低调甚至没什么存在感，如今以每年5—6家门店的速度迅速扩张；曾经两百多一张的会员卡让很多人犹豫，如今一问身边的人几乎人手一张。

每个总面积达两万平方米的门店，似乎都不能满足周末人们的购物需求。那些工作日没有时间逛山姆的人们，周末一股脑地涌入这里。

在这些人中，有的是来这里寻求新意的年轻人，有的是为家人买齐一周生活用品的主人，还有的则是有老有小的一大家子，小孩子排排坐在山姆巨大的购物车上，看着眼前装满玩具和试吃品的超市，身后跟着挑选物品的爸爸妈妈、照看孙子孙女的爷爷奶奶。

上次看到这样的场面，似乎还是在公园遛娃。在山姆的人流中跋涉，看着眼前欢乐祥和的家庭气氛，你开始审视今天的你到底为什么要单独逛超市。

仔细观察你会发现，来逛山姆店的家庭中，藏着太多生活王者。

“每一棵青菜都是在山姆买的”

家住深圳的柴玉平，就时常和一整个大家庭在山姆会员店里采购。

这位96年就办了会员卡的奶奶，已经是山姆长达26年的资深会员。深圳的第一家山姆落地时，看到宣传的柴玉平和丈夫坐着公交车来到了这个需要会员费的新奇超市面前。在那个“进超市还交什么钱”的年代，他们甚至办卡的过程也很干脆，“直接办了”，“没有犹豫”。

26年后，柴玉平的女儿丹丹年已四十，从妈妈的孩子变成了孩子的妈妈，去山姆的人群眼看着也是越来越庞大，26年前柴玉平和丈夫两人逛超市的景象，如今已经升级为了家庭组合套餐，有时是女儿一家，有时是柴玉平一家，有时是所有人一起的plus版，她说家里的每一棵青菜都是在山姆买的。

这家人对山姆实在太过偏爱，以至于柴玉平的丈夫打趣说，她就是为逛山姆才在那附近买了房子。

而对此柴玉平的回答是：“没错。”

柴玉平一家这样听起来似乎不真实的偏爱或许不多见，但是山姆对当代家庭的吸引力的确难以忽视。有时你甚至会怀疑，是不是平时忙碌的他们，直接把全家休闲的场所搬到了场地宽阔的山姆：

“妈妈，我们周末去哪里玩？”“去逛山姆吧。”

这种吸引力不仅仅表现在出动全家逛山姆这件事上。

作为全职妈妈的Celia，不会带着全家一起，但拥有全部家庭采购权的她，有着明确生活目标和自我判断：“不管忙到多晚，我一定会留一个时间给我自己。”

Celia虽然很少带全家一起来购物，但每一次去山姆，她都会购买鲜花装点自己的家。她说，一年三百六十五天，家里的花从未中断过，而且是每个房间都有花。由于山姆的鲜花在周五、周六、周天这三天提供，周五就成了Celia去山姆为家庭购买鲜花的固定时段。山姆的花很划算，还有送保鲜剂，能盛放很久，家里轻松实现了鲜花自由。

尽管Celia不会特意带家中的两位小朋友来，但以前逛山姆时，Celia曾看到有老人带着特别小的小孩，在山姆一玩就是一下午。毕竟在这里宽敞、有各种试吃试玩，比游乐园还划算。

有网友曾分享全家去露营的经历，仔细看会发现，露营桌上摆放的是从山姆买的小青柠汁、提拉米苏、寿喜锅。冬天来了，兴冲冲去山姆换季更新的妈妈们，不仅仅逛被子和暖炉，还有滑雪装备和超大毛绒玩具。

而上海的周岳琪阿姨，十几年前办卡时就给自己的外甥女也办了副卡，续了很多年后，直到现在，有了儿子的外甥女依然在用山姆的会员卡购物，只不过当年用副卡的外甥女，今天自己也办了主卡使用。

山姆，似乎正在一点点渗入当代家庭。而扒开山姆仔细看看，中国家庭对它的这种偏爱又很合理。

当代家庭沉迷山姆，很合理

其实原因很简单，是因为山姆给出了不一样的东西。

除了鲜花，Celia告诉我们，她还喜欢在山姆购买牛肉生鲜。做过许多名菜大菜的国宴大厨林述巍也提到，一些不常见的、进口的食材，是他逛山姆时会去重点寻找的商品。

食材的确是山姆吸引顾客的一个重要方式。受到许多家庭喜爱的澳洲牛肉，由山姆与澳洲优质牧场合作，建立从源头到货架的跨国冷链系统，超市里摆放的大部分是冰鲜牛肉[1]。

十一年前办卡的周岳琪阿姨说，当时山姆的产品中，肉品的质量不错，但没有现在这么多明星产品，最近几年山姆品质更好、东西更多，比如现烤的烤鸡、各式面包甜点，在当时较为少见。

其中的网红爆品瑞士卷，关于它小红书上有2万+笔记。山姆瑞士卷的制作工艺较为复杂，从面粉的选择和发酵的温度，从奶油的品牌到油纸的包装，经过了多次调配[1]。

食材是山姆产品的一个观察切口，通过这种对产品品质的把控，会员制超市的商品和普通商超的商品有了一定的区别度。也正是这点打中了不少家庭购物对商品品质的要求。就像周阿姨十一年前刚开始办卡时，喜欢购买腌制好的牛排，她说没有在其他超市见过这种类型的食物；而今天周阿姨一家还有Staub珐琅陶瓷碗、乐高奔驰套装等更多充满生活趣味的选择。

不仅如此，仓储会员制的山姆，能够获取更为稳定的供应链资源以及单价，否则它很难做到既有39.8元一只的烤鸡、刚刚调价到59.8元/16片的瑞士卷，还有性价比高的Riedel的红酒杯、德龙的咖啡机，也很难覆盖所有家庭成员的需要[1]。

这不仅仅是希望通过提高质量和性价比获得利润的问题，而是消费市场从“以产品为中心”逐渐向“以消费者需求为中心”转变的表现，会员制超市对消费者长期价值的看重，使得它们在产品和渠道上更加重视[2]。

而这种重心的转变，催促像山姆一样的会员制仓储超市逐渐转型，最终他们所提供的，其实不仅仅是商品本身，更是一种服务，一种和传统商超不一样的购买体验。可以看到，山姆所提供的新鲜小青柠汁、混合坚果、蛋黄酥等有一定品质的食品，让妈妈们得以为孩子提供平价好吃、且健康的快速食材；帐篷、滑雪装备等商品，又为全家放弃宅家看电视手机、亲近大自然提供了一种可能性[2]。

就像Celia和柴玉平选择以不同的方式在山姆购物一样，不同的家庭对山姆的看法的确是不一样的。这种千人千面的形象，很大程度上来源于山姆给中国家庭带来的体验感。

喜欢拖家带口逛山姆的人应该很有体会，山姆中提供了一些具有生活想象力的商品和区域。

比如山姆打出的露营生活的“全套解决方案”中，涵盖了从普通的帐篷、桌椅，到进阶的烧烤架、冷藏箱的全套装备。店内绿色的布景上支起的宽敞的帐篷，家长可以带着孩子进去感受。

多少乐器人的“梦中情琴”鲍德温钢琴，看上去像是有点随意地摆放在店内，看得不少爱琴人士心如刀割，但是却有网友说，这让自己家的孩子可以在这里弹钢琴，玩一整天也不会累。

除此之外，还有米其林大厨做试吃等活动，其实也提供了一种沉浸式的购买体验，小红书上山姆的试吃笔记有1万+，“走一圈解决晚餐”，“没人能饿着离开山姆”，类似的说法占据着小红书的页面。

也许正是这样，不少抱着“试一试”态度逛山姆的人，最后都被山姆套牢。

除了这些有形价值，山姆为当代家庭提供的，或许还有更为稀缺的无形价值。

不止是山姆，

更是对美好生活的身体力行

购物其实常常和家庭感联系在一起。

走进一家摆满货品的商店，不论是服装店礼品店也好，传统超市也好，会员制仓储超市也好，这一行为不止停留在逛超市、买到划算好货这个动作发生的当下，更隐约露出中国人藏在日常行为背后的“过日子”的心情。

擅长做饭的林大厨有一句口头禅，叫“好好吃饭，认真生活”。对于鲜有假期的林述巍来说，幸福可能是在家煮一碗地瓜粥，安安静静没人打搅；又或者是跟家人能够每一天，不论是晚餐还是午餐，坐在一起好好地吃个饭。

这样的时光的确是弥足珍贵的。当商家为顾客提供了可以放心享受这些时光的生活体验时，它对当代家庭的吸引力也就愈加增强。

就像经常在周五去山姆买花的Celia，所热爱的当然不仅仅是鲜花本身，而是回归家庭之后的生活。365天不间断的鲜花，是她所坚持的生活态度：“家里的美，哪怕只是多了一枝花，只要有一点进步就好，就是我非常享受的状态。”

经常在山姆购买健身餐食材的Vena，通过运动和健康饮食半年瘦了55斤。她说现在就是她最理想的生活状态，健身成为了她的爱好，而人生也有清晰的目标，让她能一直为之努力。

也正是在这个日常生活忙忙碌碌、但是又最渴望美好生活的年代，山姆成功了。它迎合了顾客的情感需求，给出了超过低价促销、积分换购、赠送礼品的购物方案，于是我们才能透过山姆会员们的购物行为，看到生活在这个世间的人们，构建一个美好生活的每日的努力。

妈妈们大采购，可能是为了给孩子办一个快乐的生日会；爸爸下班后和女儿逛超市，一起带着新朋友大熊猫回家；带着孙子孙女买零食的奶奶，是在享受天伦之乐……

包括Vena回忆起她最近一次感受的幸福的时刻，是前不久男友的生日。平时工作非常忙碌的Vena，原本准备下厨做一顿饭，但她加班到太晚，来不及准备。因为平时有在山姆囤货的习惯，恰好在冰箱看见牛排，赶紧拿出来解冻烤制。简单摆盘装饰后，看起来很精美。而就是这样简单的一顿饭，让一对恋人非常开心，那一天他们度过了难忘的一晚。这是在忙碌的工作中，能够收获的美好瞬间。

从运营逻辑看，不同于传统大卖场，会员制仓储超市讲求差异化和体验感。具体到山姆这个在今天最典型的会员制仓储超市来说，这种体验感，就是我们每个人最珍视的生活。

而对于每个想要努力过好这一天的普通人而言，所谓生活，大概就像《天使爱美丽》中的女主角用小勺敲碎焦糖布丁顶部的那个瞬间一样，需要自己为自己敲开一个崭新的礼物，敲开一个平凡但美好的人生。