会员店先行者“自我革新”：麦德龙如何黏住数百万会员？

公众号新闻

2023-01-12 14:01

麦德龙又一家会员店开业了。

2022年12月31日，位于北京丰台区大成路的麦德龙会员店正式开业。这是麦德龙在北京的第5家会员店。

这也意味着，麦德龙又一次刷新了会员店赛道的拓店速度。2021年宣布全面转型会员店以来，在不到两年的时间内已经开出了24家会员店。

据麦德龙中国内部人员透露，麦德龙中国希望把现有的门店尽快升级为会员店，今后麦德龙新开店，也都将是会员店。

“这也是一个长期的投入，会员店还在一个培养阶段，我们也有信心和耐心和客群一同成长。”该人员表示。

麦德龙也更多地在消费需求和商品品质上下功夫。过去一年来，麦德龙多款商品频频登上社交网络热搜，网红绿马糕、比脸大的大桶冰淇淋、星级酒店同款大肉包……麦德龙的独家商品，纷纷出圈。

种种现象背后，是麦德龙中国在本土会员店经营上修炼出的方法论。

一个“大动作”

对于今后的发展路线，麦德龙已经无比笃定。

据悉，麦德龙会员店当前有两种开店路径，一是将旧的麦德龙改造成会员店，二是新开店。迄今为止，麦德龙一共开出了24家会员店。

据内部人士表示，目前国内有些城市会员店尚属空白，“我们希望把会员制的商业模式带给更多的中高收入群体。”

从B端会员店转向服务C端，对于麦德龙来说这无疑是个“大动作”。这一重大决定的背后，是麦德龙对于中国市场变化展现出的敏锐洞察力。

近年来，中国消费者的需求开始发生进一步的变化。根据天风证券的相关研报，随着中国经济逐步发展，中高收入群体迅速成为主体消费力量，他们的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。

目前从我国的消费级别和财富级别来看，2012年中高收入群体消费占比仅有14%，中为咨询预计2022年将有53%的消费由此群体产生。

此外，消费者偏好变化推动行业由过去满足大众化需求的零售模式，向满足分层化、小众化的新零售模式转变。

消费者决定着零售业态的兴落。伴随着消费者行为的变化，曾经大行其道的传统商超业绩开始承压，而仓储会员店却增速明显。受此影响，Costco、山姆会员商店开始加速扩张，国内传统大型卖场也纷纷宣布入局转型。

在此大背景下，麦德龙从B端转向C端会员店赛道，不但是顺势而为，更是优势明显。

与转型会员店模式的其他玩家相比，麦德龙早前便有服务会员的基础和经验。1996年，麦德龙进入中国市场，引进了欧洲“cash&carry”（限购自运）模式，专业服务企业客户。考虑到中国市场的情况，若干年前，麦德龙也对个人开放了此服务。

转战C端会员店之后，麦德龙凭借着在食品安全方面的优势积累，吸引了很大一部分对品质有高要求的会员。近日，一位刚刚续卡的宝妈表示：“之前孩子在幼儿园的肉类、奶制品都是麦德龙提供的，对麦德龙的东西非常放心。所以日常会在麦德龙采购一日三餐的食材。”

值得一提的是，麦德龙并没有放弃B端业务，而是将服务于B端会员累积的经验和优势，赋能到个人会员的服务当中。

麦德龙中国副首席执行官陈志宇曾表示，麦德龙中国对会员店业态的发展非常看好，“因为在很多二三线城市还有大量的客群并没有享受到会员店的服务，相对来讲，这还是零售业态里面的一个蓝海，正在成长中的一个市场。”

“放大”优势

付费会员店有一套惯例打法——提供低SKU的精选产品，在此模式下，低SKU能够提升单SKU订货量，增强公司在上游采购端的议价权，而大包装模式与批发购买带来的低单价能够有效刺激会员的购物欲望，从而形成了定价与议价的良性循环。对此，麦德龙中国副首席执行官陈志宇曾表示，以前的大卖场采用“人找货”的购物方式，开放1万-2万SKU。会员制商超精选商品，有效降低了会员决策成本。

在会员店的经营上，麦德龙则有着自己的方法论。而“放大”自身的优势，是这套方法论的核心。

一方面，依托服务B端积累的供应链优势和全球五大采购中心，直采全球高品质商品呈现给中国消费者；另一方面，基于多年来对公的批发业务把商品价格做到符合会员需求，麦德龙形成了“以优质低价回馈会员，以海量会员为基础掌握供应链话语权”的良性循环模式。

在包装的大小上，麦德龙会员店也有自己的考量。麦德龙会员店讲究“好价格不需要大包装”。

“量大价优”不一定要通过大包装来实现。由于长期服务B端客户积累的优势，使得麦德龙有足够的采购量，能够集中履约降本增效，可以在不扩大包装的情况下，保持较高的性价比。

此外，麦德龙会员店的快速布局，带来了门店密度的提升，购物半径的不断缩小。而在门店的布局上，麦德龙改造后的门店基本都在市区，这与传统付费会员店在远郊区开店的定位有一定的差别。陈志宇曾表示，过去麦德龙的很多店是开在郊区的，但随着中国城市的发展，郊区已经变成市区，这是一个动态变化的过程。而这一变化，无疑也让麦德龙抢占了市场先机。

此外，麦德龙新开业的会员店很多是在市区（如今年开业的位于北京海淀的四季青会员店、位于武汉徐东大街的洪山会员店），这也是其对于门店进行调整后的结果。

“一方面，因为过去专门为麦德龙打造的这种物业（单体一两万平方米）已经非常难找了。另一方面，消费者对于会员店业态的需求在上升，这也意味着我们必须得想到一个办法，把紧凑型的会员店开到市区里面去。”陈志宇说。

需要注意的是，走进市区已经是中国会员店玩家的常见操作，麦德龙能率先在市区进行布局，也是受益于此前麦德龙在门店布局上的扎实基础。公开资料显示，麦德龙在全国62个城市拥有超过100家门店，陈志宇曾说，麦德龙将在未来计划将所有门店升级成会员店，按照这个规划，升级后的麦德龙会员店将能覆盖中国广泛二三线城市的人群，弥补更多的市场空白，占据本地优势。

对于会员的“高黏力”

“黏”住会员的心得

会员店的核心，无疑是会员。

有专家认为，做好会员店的关键，便是在于对会员的分析和对需求的挖掘，然后再通过成熟的供应链开发定制产品。

对此，麦德龙心知肚明。

此前，陈志宇表示，相比数量和增幅，麦德龙会员店更加看重会员质量和活跃度。

陈志宇也认为，对于会员制来说，最重要的是与客户建立长期的关系，“我们并不是在看每一笔交易里面能赚到多少钱。我们更多的是在看如何把这个客户服务得更好。通过长期与客户做生意的方式来获得单个客户更高的利润。”在他看来，会员店的经营和传统商超经营有着非常大的理念差异。

在吸引顾客、维持对会员的黏性上，麦德龙颇有心得。

据悉，麦德龙花了很多的精力在自有品牌的打造上，并塑造出自身的差异化优势。考虑到C端消费者更喜欢尝鲜、有个性化的需求，麦德龙会对会员店的SKU进行不断调整和迭代，比如，麦德龙会员店不但加大了对零售的开发力度，对生鲜商品也进行了升级，引入多种多样高品质的牛肉、精品蔬菜和进口水果等。

在选品逻辑上，麦德龙更关注消费者想要什么。

陈志宇说：“我们选择商品时，首先考虑的是会员需不需要，所以大家会发现我们的商品迭代很快。”

据介绍，为了根据会员需求来进行开发和选品，麦德龙发展了两条自有品牌线，满足会员不同层次的消费需求。一条是“麦臻选”，主打的是中高端、品质升级，另外一条线“宜客”，则主打极致性价比。

“我们经营的方式，是让消费者在得到更多了解的同时，购买我们的独有商品，通过这种方式把客户留在麦德龙。”陈志宇说。

据悉，麦德龙在中国有2000多万的会员基数，过去的这一年，付费会员的数量有非常高的增长，现在已经有300多万付费会员。

消费市场的复苏既需要个性化、差异化的商品配置提供活力，也需要高质量的商品品质作为支点，谁能做到两者兼具，谁就能在激烈的市场竞争中博得青睐。

很明显，在转型的道路上，麦德龙从未迷茫，而是从容不迫、稳扎稳打。

文/胡旭

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来源: qq

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