独家首发 | 隅田川咖啡CMO：操盘两年从1到10，万字解读我眼中的品牌与增长

财经

2022-12-14 15:12

作者 | 吴振

编辑 | Siete

从 2020 年至今，风口上的新消费品牌们，已经经历了一个从陆续涌现，到沉浮起落的小周期。周期之内，有些品牌已经销声匿迹、有些仍在挣扎求生，也有一些品牌已经摆脱了“新锐”的帽子，走上主流的牌桌。

隅田川咖啡就是后者，成立于 2015 年的它，开创“锁鲜咖啡”品类，如今已持续蝉联天猫挂耳咖啡、咖啡液、咖啡粉类目销售第一，并成为了杭州 2022 年亚运会官方指定咖啡。

在 2022 这尤为复杂的一年，众多不确定性之下，隅田川咖啡如何稳定住自己的基本盘，并实现增长？而在这些增长的背后，品牌又承担了怎样的角色？

本文内容由隅田川咖啡 CMO 吴振分享。作为品牌一线的操盘人士，他基于这两年的操盘经验，从底层的概念出发，尝试从概念中找到问题，进而从问题中找到答案。文章主要从这几个方面展开（可点开放大查看）

亲历周期的讲述最为详尽、也最为切肤。本文篇幅较长，还请读者耐心品读。

前言

这两年隅田川咖啡有一些成长，在近期公布的艾媒金榜，隅田川咖啡荣膺新锐咖啡 15 强榜单第一。

这自然引起了一些媒体和资方朋友的关注。在交流的时候，总避免不了一个话题，就是“新消费品牌”。实际上，在很多人眼里，隅田川咖啡正是“新消费品牌”的代表。作为“代表”，总得说出个所以然来，也让我开始思考啥是“新消费”。

这是个有趣的话题。

岁末年尾，是一个适合总结和思考的时点。结合这两年的操盘经验，我尝试对新消费给出一些自己的理解。

这两年“新消费”从炙手可热到拨乱反正，过程里总伴随着舆论场里“新老消费”的此消彼长。我想，如果能厘清二者的概念、特点等，对于后来的操盘者们应该会有一些借鉴意义。毕竟，对于解决问题来说，新工具还是老工具并不重要，重要的是“好工具”，或者说更有效率的工具。

以上，就是这次分享的“心路历程” —— 希望基于这两年的操盘经验，思考概念，并从概念中找到问题，进而从问题中找到答案。

具体内容方面，本次分享还是从品牌出发，从增长的角度看，我的观点是：品牌就像种子，能长多大，天花板有多高，甚至所谓的“第二曲线”，很多事情都是在播种那一刻就决定了。

品牌到底有什么用？

首先，讨论一个似乎形而上的问题——品牌到底有啥用？

（消费者行为理论AIPL模型）

这个问题往往来自和流量运营的对比，对比流量运营整个漏斗转化（AIPL）一目了然，品牌似乎总难以有一个可信的数据层面的衡量，品牌是曝光了，然后呢？对我生意增长到底有啥用？这一点恰恰是很多品牌体系还不完善、或者通过流量运营起家的新消费品牌尤为困惑的。

首先，互联网时代给大家提供了各式数据工具，数据化是必不可少的战略工具，但过犹不及的是，凡事都求个量化的“过数据化”倾向是企业经营的大忌，所谓“七窍开而混沌死”，对于企业经营来说，一边是数据，另一边是人，是人的情感、常识与直觉；

其次，无论是流量运营还是品牌，最终都是服务于企业经营，举世公认的衡量企业经营投产的公式是杜邦分析，即：

（杜邦分析法三大经营指标）

在我看来，品牌是唯一对这三大经营指标都有显著加持的经营动作。

周转率：用户认可品牌、信任品牌，自然乐于购买，可以提升动销，加强企业的周转率；这也是品牌的第一个价值，降低消费者的信任成本，选择成本；

利润率：品牌设计和管理做的好，用户会有更强的价值感，自然乐于支付更高的溢价，提升企业的利润率；这是品牌的第二个价值，填补心理期望，赋能消费者，提升溢价；

杠杆率：强大的品牌力，对资金的吸引不言而喻，自然可以降低企业的融资难度和融资成本，提升企业的杠杆率。这是品牌的第三个价值，是社会资源的杠杆，不只是资金，媒体、政府、供应商、经销商......都是社会资源，想成为一个伟大企业，这些资源必不可少。最典型的例子，就是可口可乐前总裁说的“就算一夜之间可口可乐工厂都消失，只要可口可乐的品牌还在，他就能迅速重建一切”。

什么是能不断成长的消费品牌？

媒介即信息。新消费崛起，来自于媒介环境的变化。

对于这个问题，很多老师从消费升级、渠道变化等角度都做了很好的解读，我想从媒介环境的角度说一下自己的理解。

传播学的大神麦克卢汉的经典名言：“媒介即信息。”意思是媒介不仅决定了信息的样式，也决定了信息的内容。

（引自麦克卢汉经典著作《理解媒介》）

所以要理解内容，需要先理解媒介。

在以电视、广播、报纸这些传统媒介为代表的大众化传媒时代，类似央视这种大媒介直面全国观众，面对相对不精准的广告受众，第一时间唤起目标人群的注意，是至关重要的，做一个类比，好比在菜市场里，面对熙熙攘攘的人群，你吆喝的够不够响，吆喝的够不够吸引人，将直接影响你的生意。

（超市嘈杂的环境消费者的注意力极易被分散）

当年的销售渠道也是如此，在线下的货架上，跻身于一堆同类产品中，你的产品包装能不能自己“说话”“吆喝”，能不能让人第一眼看到，并且吸引过来，人过来了，拿起来了，产品包装能不能基于他的决策路径，进行一场有效的对话，都是影响生意转化的关键因素。

所以什么是“老消费”，我的定义是在嘈杂的大众媒介环境和渠道环境里传播和做生意的消费品品牌，做一个粗暴的类比——是在“菜市场”做生意的品牌。

对比传统媒介，移动互联网用算法和精准推送构建了每个人专属的媒介环境。各类符合你口味的、看起来美好的内容不断的被推送到你眼前，美食、美女、美景，那些令你憧憬的生活，不断幻化为各种图像和视频将你包裹，仿佛你的生活也如同一场展览，充满仪式感，生活在别处。

（各类看起来美好的内容不断被推送）

麦克卢汉说“媒介是人的延伸”。在我看来，基于算法推荐的内容平台，就是人类梦想生活的延伸。往积极说，这些内容带给你即时的满足，如同美丽新世界里的“唆麻”；往消极说，不断的即时满足消解了梦想真正的意义——从当下到梦想的努力过程，恰恰是延迟满足。

（不同媒介、渠道环境产品呈现形式对比）

所以什么是“新消费”，我的定义是：在定制化的媒介环境和渠道环境里传播和做生意的品牌。做一个粗暴的类比——是在“美术馆”做生意的品牌。

一方面，是移动互联网在传播方面的巨大便利；另一方面，新消费品牌往往是以手机屏幕为展示媒介进行设计的，二者叠加，让新消费品牌有着巨大的传播优势，这也是新消费品牌在过去两年格外引人注目的原因。虽然这两年唱衰的声音不绝于耳，但只要移动互联网不被颠覆，新消费品牌群体巨大的话题和声量优势不会改变，哪怕只是“各领风骚三五年”。

长久以来，对新消费诟病最多的就是长不大，难以进入线下，难以下沉，除了价格问题，设计也是重要原因——把美术馆的东西摆在线下的货架上，不但不符合产品包装要能自己吆喝的道理，也实在没什么美感可言。所谓媒介即信息，没有合适的媒介环境，信息就是无效信息。

（电商产品在不同媒介环境中的视觉差异）

截止到今年，中国的消费市场线上线下占比大概是 3 : 7，显而易见，新消费品牌在舞台中心，老消费品牌在闷声发大财。那么传统品牌是否安之若素呢，也不是——

毕竟，至少到今年，线上的增速还是远超线下。

总之，大家望着对方的鱼缸，各自垂涎不已。

好消息是，对比把美术馆的产品摆到货架动销，把菜市场的产品摆到美术馆要容易的多，毕竟，在当代艺术领域，一个黏在墙上的香蕉、一个小便池都能进入顶级艺术展馆，只要有适合的媒介环境，还有啥不是艺术呢？

回到本文的初衷，基于这两年操盘隅田川的经验，思考概念，并从概念中找对问题，进而从问题中找对答案。

所以什么是能不断成长的消费品牌，我的思考是——

简单来说：大品牌，全渠道。

与之对应，结合前文所述的品牌的价值（降低信任成本；填补心理期望；社会资源杠杆），隅田川咖啡的品牌工作由三个模块构成：

品牌工作之一：品牌资产工作

制定品牌战略及定位，搭建品牌符号体系，形成品牌资产，并更新至与消费者接触的各个触点，实现“重复”最大化。

品牌资产既然是资产，自然需要积累并传承下去，其目的是通过不断重复、积累，提升消费者的熟悉感、信任感，占据消费者心智，进而降低选择成本，降低流量成本，实现持续增长。

资产是一个天生具有时间属性的词，如果不确定明天还值不值钱的东西，可能不是好资产。所以在规划品牌定位的时候，一定要找到基于消费者认知的长期不变量，咖啡是一个卷颜值的行业，很多品牌把自己的定位在“颜值咖”、“风格咖”，但颜值和风格是一个流行的东西，一旦过气，就影响价值，这也是很多“潮牌”不长久的原因。

1.建立品牌战略，形成符号体系和品牌资产

● 品牌战略：定义新品类，抢占心智

隅田川定位为“锁鲜咖啡”，正是出于“时间”角度的考虑。

包装类咖啡是现磨咖啡更加便捷的平替。而咖啡容易被空气氧化导致风味流失，这也是包装类咖啡风味（对比现磨咖啡）有所欠缺的原因——尽管被包装密封，但在长时间的储存过程中，包装内的空气还是会对咖啡进行氧化。所以理论上来讲，只要做到完美保鲜，包装类咖啡就是一杯现磨咖啡。

（隅田川“锁鲜小红袋”出厂残氧量降低至0.8%）

基于隅田川领先的保鲜包装技术，我将隅田川咖啡的品牌战略定为“锁鲜咖啡品类战略”——

一方面，基于锁鲜技术，在包装类咖啡中进行品类扩张，从挂耳锁鲜咖啡单品类，逐步延伸出包含锁鲜咖啡液、袋泡锁鲜咖啡、锁鲜咖啡豆等全品类咖啡产品矩阵；

另一方面，对锁鲜技术进行持续创新和升级，将带来消费者新鲜体验的提升，而新鲜体验的提升，带来市场规模的扩大，让隅田川有更多资源投入于科技创新与生产升级，这二者之间的正向循环，就是隅田川咖啡的战略闭环。

（隅田川咖啡锁鲜战略模型）

此外，品牌资产在用户心智中持续积累，实际上等于降低了企业基于“定位”进行跨品类扩张的边际成本，所以可持续积累的品牌资产和品牌定位也是企业的事业蓝图，决定了企业成长的天花板。

最终，我希望隅田川是一家有独到锁鲜技术的食品科技公司，从这个角度看，咖啡实际上是个媒介，是消费者建立“隅田川做食品就是鲜”的沟通载体，从“隅田川=鲜咖啡”到“隅田川=鲜食品”，凭借领先的锁鲜技术，扩张到其他对保鲜要求较高的食品品类。

这意味着今天每一分关于“锁鲜咖啡”的投入，消费者产生的每一分新鲜体验，都将在未来更多品类里产出“心智红利”，为从“10到100”打下基础，进而奠定百亿品牌的事业格局，所谓可持续积累的品牌资产是企业的事业蓝图，背后的考虑正是在此。

（隅田川咖啡锁鲜价值版图）

● 优化识别体系：抢占“红”，识别效率最大化

围绕“锁鲜”品牌定位，隅田川重新梳理了视觉体系，从黑色为主，调整为红色。一方面，红色鲜艳饱满，会带来新鲜而充满食欲的感受；另一方面，在线下场景，红色的醒目度和穿透力独具优势。

（隅田川咖啡品牌红）

Logo升级第一步：将源自日文用法的“隅田川珈琲”，调整为“隅田川咖啡”降低消费者识别难度；标识原有的三个圆圈加粗处理，强化品牌记忆点。

（隅田川咖啡logo升级前后对比）

● 升级话语体系：设计一句话让消费者从“秒懂”到“秒选”

品牌slogan：咖啡要新鲜，认准三个圈。

（隅田川咖啡品牌视觉）

品牌slogan创作目标是传递产品卖点，放大差异化，令消费者快速了解锁鲜咖啡价值点。咖啡要新鲜，对专业咖啡师是常识，对大众消费者是建立“新鲜”的咖啡行业标准；认准三个圈，向消费者发出行动指令，买隅田川咖啡就对了。

产品slogan：不去咖啡馆，照样喝同款。

（隅田川咖啡产品视觉）

中国人的咖啡饮用习惯，是在咖啡馆建立起来的，产品slogan创作目标是降低大众对包装类咖啡的认知门槛，先做品类教育，把蛋糕做大，而非陷入“分抢蛋糕”的陷阱。我们抓住“到咖啡馆喝咖啡”的既有场景，链接已经形成的消费习惯，进行品类教育，告诉消费者隅田川虽是包装类咖啡，但通过锁鲜技术硬实力，就是能带来现磨般鲜香口感，让您“不去咖啡馆，照样喝同款”。

（“平替”概念呼应“不去咖啡馆，照样喝同款”）

2. 品牌全面元媒体化，推动品牌资产落地

如果让我选一个词，作为品牌传播的第一性原理，那就是“重复”。所以品牌资产管理的核心在于受众和消费者的触点管理，也就是把品牌资产，在所有的触点，都给它“重复”上去。

在品牌名和logo以外，隅田川最重要的品牌资产是“锁鲜”，那就要尽量在一切地方都让受众和消费者看到“鲜”。

借鉴华与华方法和OKR目标与关键成果法，隅田川咖啡希望以自己的方式，将品牌资产工作快速高效、落到实处，第一步是建立品牌触点罗盘。

（隅田川咖啡品牌触点罗盘）

“品牌接触点是指消费者有机会面对一个品牌信息的任意情景，这些接触点是品牌信息的主要来源，也是品牌与顾客沟通的关键时刻，只要在这个地方努力，就能给顾客留下好的品牌印象。”

——《国际市场营销学》第三版

隅田川官旗单日访问量十几万，全年快递数量近千万，这些数字背后是海量品牌触点。我们建立了自己的品牌触点罗盘。从产品、周边、电商、线下渠道、自媒体等10个维度，挖掘日常工作中的“免费广告位”，逐一推进品牌资产落地。

（快递箱也是品牌资产的重要承载物）

● 包装是最大的元媒体：敢把残氧量，写在包装上

作为快消品，产品包装是最大的元媒体，是积累品牌资产的核心阵地。挂耳锁鲜咖啡残氧量越低越新鲜，「隅田川锁鲜小红袋」实现了出厂残氧量<0.8%，提升了业内锁鲜工艺天花板，“敢把残氧量，写在包装上”的底气，是在技术和品牌资产上，我们实现了双升级！具体的“包装小心思”会在“菜市场”版块中为大家细细道来，此处先留个悬念。

（包装设计：放大核心价值，积累品牌资产）

● 品牌周边：出品即爆品，时刻不忘积累品牌资产

咖啡杯是最受欢迎的咖啡周边，我们的设计小伙伴将品牌符号与咖啡杯形象进行了融合，打造专属于隅田川咖啡的超级周边。

（隅田川咖啡超级周边）

● 电商渠道：消费者能看见的资源位都要积累品牌资产

电商是品牌触点最多、最繁琐的版块之一：在站内，从搜索“咖啡”开始的每个点位露出，都有品牌定位、品牌符号、品牌话术的反复露出，在潜意识里引导消费者形成“品牌肌肉记忆”，进而形成用户的选择标准。

（店铺首页banner）

（产品主图、详情页品牌尾板）

（六维锁鲜系统-挂耳咖啡、咖啡液）

● 线下渠道：好陈列=品牌资产管理器+动销发动机

线下渠道消费者的注意力极容易分散，让消费者主动拿起，就已经赢了90%以上的品牌。终端基础陈列+终端特殊陈列，打造强品牌势能，助力平销增长；店内外广告+有针对性的动销活动，给品牌再注一剂强心针，拉动阶段性销量提升。

（隅田川咖啡线下基础陈列、特陈、动销活动）

因此，我们将品牌资产的触点管理，列为品牌和渠道团队的共同OKR，让更多人成为品牌资产管理者，再微小的触点都能实现品牌资产不用错、不走形，实现隅田川咖啡的品牌资产积累效率最大化。

品牌资产管理-观点总结

1、锁鲜品类战略，建立品牌资产；

2、视觉+话语体系构建，打造品牌强记忆点；

3、品牌触点全面元媒体化，高效重复积累。

品牌工作之二：“菜市场工作”

基于品牌符号体系和消费者的关注-决策路径，进行产品包装及线下陈列设计、活动策划等。

新消费品牌拓展线下渠道业务，想要站稳并持续增长，除了价盘、货盘、业务队伍等的管理能力，产品和品牌在货架上的生存能力也是决定性因素，所以一定要重视产品包装。在前述的隅田川品牌顶层设计中，对色彩、符号体系的调整，就是为线下的业务增长留出的“接口”。

我们经常把线下陈列、售卖活动比喻成进 “菜市场”工作，“菜市场”有什么特点？产品繁多、环境复杂、陈列混乱。消费者接触点更加复杂，购买意愿更加模糊，而我们的产品淹没在众多同类产品中。

要在这种环境下，让我们的货物卖得更好、更多、形成长期购买的路径、甚至把线下当作一个天然的广告元媒体，让它持续为品牌吆喝。来看看隅田川 “菜市场”工作人员是怎么拆解及持续改善的。

（消费者购物旅程分析）

以上是消费者体验的整个流程阶段。

实际上在线下设计中（目前为包装、动销物料、陈列设计），我们要解决的核心问题其实就是：

一、提高注意率；二、提升拿取率；三提升购买率。（这三个比率核心也可以通过漏斗模型去做分析，逐一找出影响各个环节的真因）

（影响消费者从注意到拿起的设计关键因素）

下面我们就从“注意到拿起”以及“拿起到购买”两个消费者决策的路径聊聊。

1. 提高注意率到拿起率：三个“关键”帮助建立陈列优势

注意率到拿起率其实是一个连贯的刺激反射动作，是由远及近的过程。

通常，我们使用颜色去吸引消费者的注意力（走近）—— 符号形成的阵列花边引起消费者的兴趣、甚至品牌的记忆（再近）—— 材质刺激消费者感受（进一步靠近）辅助。当我们把这“由远及近”的设计逻辑链打通后：就真正形成了属于隅田川的货架优势。

我们一切的设计工作和改善都是始终围绕着这个逻辑链条来进行的。

● 颜色：通过统一的品牌红色形成独有的品牌阵列（第一眼看到就是我们品牌）

（隅田川咖啡“当红”产品阵列）

货架差异性：线下咖啡专柜包装都以咖色为主要色调，隅田川设计则更多选用我们明度高的品牌红色，让包装可以在货架更加瞩目，解决了“远处注意率”这个问题。

品牌红就是品牌的基础记忆：其本身赋予品牌的资产积累上述文章已有提及，就不再赘述。

（包装在线下商超的陈列效果）

● 符号：通过放大符号传递品牌的阵列感，让消费者记住我们

一款可以描述的符号，用于编码与解码：

隅田川咖啡的符号是俯视的“咖啡杯”。这个符号：人人都懂、容易描述、看一眼都能够记住。一个好的符号能缩短消费者对于品牌的记忆成本、也能够快速建立品牌传播率。

将符号作为包装版式，放大品牌信号：

（隅田川锁鲜咖啡产品矩阵）

当我们确认“杯子”是超级符号后，放大它就可以放大品牌信号。所以设计将符号融入固定版式，这样设计的逻辑有如下几点：

a. 形成统一的品牌阵列：产品以“组”为形式陈列的时候，统一的版式和符号能够让所有的产品都是出自“隅田川”，消费者只需要记住“一个符号、种颜色、一个版式就能辨别我们所有的产品”，形成自己的品牌区域；于线下店员，通过符号可以更轻松地将产品归类整理。

（通过占领货架，在渠道形成统一的品牌阵列）

b. 一个统一的符号及应用规范，能够帮助我们用多sku的产品结构占领更大的柜台，扩大陈列优势以创造更多的销售机会。

（小红条从“长条型”改善为了“扁盒型”，不仅在线下陈列排面更大，也将符号放到了最大。符号越大，传递的信号就越强）

● 材质：影响注意力最后的信号

消费者并不是都依靠视觉去认识、记忆一个产品、一个品牌的。

除了视觉、其他的触点还有：听觉、嗅觉、味觉、触觉。就比如在线下商超你会发现：不同材质在光线下、距离不同、能够产生的视觉效果不同。

（隅田川咖啡的设计师每月都会去商超现场调研拍摄，材质是我们研究的课题之一）

（隅田川咖啡的设计师会到线下亲自校对颜色、工艺，保证能够在货架上有非常好的视觉、触觉反馈）

2. 提高拿起率到购买率：信息层级梳理及设计，简化消费者购买决策

当“拿起”到“购买”其实核心都是“让消费者接收到正确的信息、让其产生行动反射，帮助他们决策购买”。我们通俗明确来讲需要解决的问题就是：

简单的信息、高效的信息、能产生行动的信息。

（影响消费者从拿起到购买的设计关键因素）

● 简单的信息

简单的信息就是不用过多思考的信息，对于线下设计来说，一般归纳为三句话：产品可视化、有图有真相、所见即所得。

（通过实拍图、袋装实物图、7片独立包装让产品可视化、有图有真相、所见即所得）

● 高效的信息

我们把单个包装看成一个“货架”，上面的“信息”则是货架上的产品，我们一定会将“拳头产品”、“利润率高”放到货架最醒目的地方，且放得最多，其他产品可能就只能放到相对次要的位置。其实信息和信息之间也是存在“竞争关系”的，如果都很重要、都很平均、则都不明显。

由此可以得出：信息层级梳理，规划视觉动线可以让信息传达更高效。那怎么去梳理并规划这些信息呢？

根据消费者最重视的问题进行排序：

（基于消费者角度思考包装信息层级）

以上述挂耳锁鲜咖啡包装改善为例——

让别人知道你是卖什么的，在线下最重要。将产品名变更为：隅田川挂耳锁鲜咖啡（重复品牌帮助消费者记忆品牌信息）。

残氧量小于0.8%是我们的技术核心也是帮助我们解决和竞品差异的关键点。进一步放大这部分信号。

因为logo及品牌在包装的各个面均重复出现，虽然仅为第三层级，但仍是“清晰、可见、重复、放大的”。

亚运背书及比利时顶级美味大赏作为第四层级背书，因为背书是沟通品牌与消费者的桥梁。

线下的购买场景很重要的决策因素是：比价、比分量。一个所见即所得的含量可以帮助消费者减少决策时间。

你看消费者问的主要问题，一个包装其实都为他们解答了。

（隅田川咖啡锁鲜小红袋包装设计前后对比）

● 能产生行动的信息

其实这块对于线下设计来说是：将能产生行动的能量放大。那什么是可以产生行动的信息呢？

a. 降低消费者心理防线的背书

b. 产品的核心卖点

c. 大家都在买热销的产品

这些信息组建了一个完整的购买理由、购买指令和购买指导。

如何将这信息通过视觉设计放大能量呢？

（通过麦穗、金咖啡豆、金牌、地图强化消费者对于品质、背书、购买理由的信任感）

用设计将“产生行动的信息”能量放大的原则非常简单：寻找背书本身的文化母体、通过符号增加品质感、放大核心背书，让人看了就信、都觉得好、都想要买。

3. 关于动销物料的补充说明

相较于包装设计，动销物料往往是配合活动、配合促销产生的。它与包装是相辅相成，互相补足与重复的。

（隅田川咖啡线下商超活动试饮台设计思路）

（隅田川咖啡线下商超活动物料）

动销物料和包装设计本质上都非常类似，就是“货架思维”，通过颜色、品牌符号吸引到消费者，再通过信息层级梳理帮助消费者快速接受信息，继而运用购买理由、指令打动消费者购买。

但与包装不同的是，动销物料承载了其他的功能：划分品牌区域、形成热卖气氛、补充活动信息等。

（特陈物料在商超形成了独有的品牌区域、这就是“动销物料是线下最好的广告位的最佳实践”）

“菜市场”工作总结

1、菜市场环境下，好的包装要自己会吆喝；

2、设计目的围绕三个关键路径：注意、拿起、购买；

3、动销物料助力产品销售，沉淀品牌资产。

品牌工作之三：“美术馆工作”

基于品牌符号体系和目标客群的“算法推荐泡泡”，进行视觉设计、活动策划、跨界联名等，把产品放进“美术馆”。

1. 线上内容运营要建立品牌的美术馆

麦克卢汉说过“媒介是人的延伸”，于今日而言，基于算法推荐的内容平台，本质上是人类梦想生活的延伸，所以这些媒介呈现的内容自然高于我们的现实生活。品牌资产的工作主要八个字：识别记忆，重复累积。从这个角度看“美术馆”工作，我们通过在宣传端更美、更有趣、更有仪式感的表现形式，满足大家对咖啡的“调性期待”，也和 “务实”的线下物料区分开来。但相同的是，线上线下都会在内容端兼顾传递品牌资产，实现“重复”最大化。

● 平面呈现

梦想生活的场景感和仪式感——

（线上平面视觉-示例）

● 视频呈现

有趣的咖啡特调——

（视频素材视觉-示例）

咖啡的诗和远方——

（海外投放实景展示）

「直到世界尽头」南北极广告投放事件策划：北极-圣诞老人故乡芬兰罗瓦涅米、南极-“世界尽头”阿根廷乌斯怀亚，实地采风vlog。

● 品牌呈现

三个圈logo多种用法——

（品牌logo反复展示，积累品牌资产）

为了表现“大牌设计感”并持续强化品牌资产，隅田川设计团队为视频定制了专属logo用法。

（兔年logo趣味应用展示）

（虎年logo趣味应用展示）

每年春节推出生肖版logo，生肖的戏剧化与三个圈结合，加深大众的印象。

品牌红花样延展——

（鲜咖正当红系列海报）

如新鲜咖啡果实一般的专属品牌红色，刺激食欲、创造神秘感；

（初见系列海报）

也可以融入进浪漫的日常，充满治愈感。

2. 品牌美术馆与社会化传播：为用户设计一场秀

“在未来，每个人都能当上 15 分钟的名人。”

——安迪·沃霍尔

互联网时代，人人都在表达，人人都在围观。对于乐于表达和分享的人来说，“在线时间”就是“舞台时间”，所以，所谓社会化传播，就是给这类人提供表达的素材，设计表演的剧本。

分享的动机一方面来自表达欲，一方面则是自我定义，给自己贴上标签。内容策划上，隅田川通过对目标群体洞察，定制人文、艺术、运动等大家喜欢的标签，配合更具美感的设计，为大家提供表现的素材和剧本。

这个工作的价值，一是通过社会化传播形成曝光；二则是实现前文所述的，提升目前客群对品牌的价值感知，也就是品牌溢价。

隅田川咖啡尽管定位是大众品牌，但也希望成为能让大家自豪、乐于分享的品牌。今年以来，我们以消费者向往、喜爱的标签为出发点，为大家量身定制每一场“秀“，实现品牌溢价和情感附加。

● 跨界王家卫，拉满消费者的审美体验

（《一万杯如初见》导演纪念版海报）

邀请王家卫导演执导品牌短片，是隅田川咖啡建立品牌“美术馆”的重要一步。

咖啡是一个“卷颜值”的赛道，隅田川希望通过邀请艺术大师，来建立品牌的高级审美附加值；此外，咖啡与文艺青年密切相关，而王导显然是文艺青年最爱的标签之一，自然乐于参与这场“秀”，从而形成社会化传播。

《一万杯如初见》品牌短片海报/截图

王导独树一帜的镜头语言，更容易引发分享和传播。

（导演团队短片场景概念图）

通过王导的镜头，将咖啡文化、品牌精神完美结合，无论1还是10000，每一杯都是第一杯，品质始终如一，传递用咖啡连接人与人之间善意的品牌初心。

短片礼盒、短片工作札记

（含短片主创团队署名）

《一万杯如初见》短片同名礼盒，延续王导美学风格的设计；短片工作札记，作为短片的珍贵纪念。

● 节日营销，为“秀”提供文化道具

互联网时代，重大节日是特别好的品牌传播节点，一方面，节日往往关联情感，是大家表达欲强的时候；另一方面，节日本身也和梦想生活有关，且具有仪式感，某种程度上说，节日本身就是一场“秀”。互联网时代，节日就是大家“大秀特秀”的时间。

对于品牌来说，要结合产品或品牌特性，寄生于节日的文化传统之中，成为新的节日文化道具。进一步，要设计这场“秀”，设计“秀”的核心不止在于提供文化道具（也就是产品），也要提供分享内容，用一个时下流行的词来说，就是要成为消费者的“嘴替”。

中秋节日营销

中秋，最显性的文化符号就是月亮，那么月亮和咖啡有什么关系？

有好的洞察将二者有机结合，才能实现“寄生于文化传统”。

在头脑风暴的时候，人文底子比较好的同学很自然的说出一些关于月亮的诗句，给了大家启发，“此时相望不相闻，愿逐月华流照君”、“我寄愁心与明月，随君直到夜郎西”、“洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶”，在古代，信息闭塞，音信渺绝，月亮就成了诗人寄托思念、传递心意的载体，某种程度上，可以说月亮是“social”的符号，而social属性，也是咖啡最显性的产品属性之一。从品牌层面来说，隅田川的三个圈的logo就是“两个人分享一杯咖啡”，寓意人与人之间的善意通过咖啡传递。

基于social特性，品牌团队创作了文艺浪漫的金句——“没有咖啡的时候，我们用月亮联络。”

（中秋海报）

在中秋，这句话就是对那些喜欢咖啡，或者在喝咖啡的人的“嘴替”。

基于主题设计同款咖啡杯周边，让周边也成为表达的道具。

隅田川咖啡「咖好月圆」中秋咖啡礼盒

新年节日营销

新年，基于融入传统仪式，进行互联网化表达的方法论，隅田川与素有“天下第一财神庙”之称的灵顺寺展开跨界联名。

（天下第一财神庙·杭州北高峰灵顺寺）

财神咖啡联名礼盒——灵顺寺方丈为礼盒亲笔赐“福”字，祝福更具仪式感。

（天下第一财神庙联名咖啡礼盒）

财神庙现场祈福：新年实景vlog，登高财神庙，烧香、敲钟、祈福。

（财神庙现场祈福实景vlog）

禅意+咖啡，佛系金句新年“嘴替“。

（天下第一财神庙礼盒卡片）

结合咖啡产品，及“佛系”属性，进行互联网化内容策划：算了算了喝杯咖啡、你必须非常努力才能看起来非常佛系、大慈大悲喝杯美式、拿铁美式无非妙道、摩卡澳白皆是良禅…在充满不确定性的环境下呼吁大家新一年保持平常心，成为大家的新年祈福 “嘴替”。

● 兴趣电商，打通热点内容及货品

当团队具备构建“品牌美术馆”的内容能力，自然可以把握“兴趣电商”的机会。

直到世界尽头

2021年圣诞到元旦，考虑在大环境影响下，大家都有很久未能实现的旅行愿望，隅田川咖啡开展“直到世界尽头”主题活动，在地球最北端的城市，也是圣诞老人的故乡——“罗瓦涅米”及最南端城市“乌斯怀亚”开展内容投放，并进行实地拍摄，形成系列vlog，让大家宅家亦能感受“咖啡、诗与远方”。

（“直到世界尽头”主题活动实景vlog）

同时，基于“直到世界尽头”的主题，隅田川开发了“明信片”、“徽章”、“极光杯”、“贴纸”等主题周边。

（隅田川咖啡陪你直到世界尽头）

南极、北极实地vlog剪成短视频在抖音分发，在平台引发热度、获取流量，直播间则播放完整版，并配合诗与远方的主播说辞以及“咖啡+周边”的组品展示，将兴趣内容与兴趣电商形成闭环，实现品效合一。

隅田川咖啡x电视剧《余生，请多指教》

年初，隅田川赞助合作的热剧《余生，请多指教》正式开播，基于“兴趣内容-兴趣电商”的方法论，隅田川首选抖音作为主营销阵地，并在剧播的17天里，成立专项创意内容小组，每天实时追剧、根据剧情热点结合品牌及产品脑暴短视频脚本，快速产出热点短视频，例如“多喝热水”梗-用余生随行杯装热水等，吸引粉丝一起“玩梗”、分享“段子”。

（剧目品牌官宣海报）

桌垫、盆栽、随性杯、吸管等剧目IP衍生周边，增强粉丝自发晒图积极性。

（剧目合作周边）

针对剧集推出“百家姓”贴纸，创意来源于“余生请多指教“谐音“隅生请多指教”，“脑暴”出“赵/钱/孙/李…”生请多指教。有趣有梗的周边内容能够更好地在直播间等销售场域与粉丝互动，大家在“玩梗“中，实现品牌沟通和销售成交。

（“百家姓”贴纸）

得益于内容与电商的深度联动，以及对抖音平台“超级品类日”等ip的结合等，两个月间，隅田川抖音销售额实现了三倍以上高速增长。

3. “美术馆”也要积累品牌资产

所有营销动作，最终都要实现品牌资产的积累，那么“五彩缤纷”的美术馆内容和品牌资产的关系是什么，二者是如何配合的，通过AIPL漏斗模型，可以更加清晰的理解：

（AIPL营销模型）

● 内容运营是手段，品牌资产积累才是最终目的

用炸弹传播模型来理解内容运营和品牌资产的关系，炸弹通过弹药爆炸的势能，将弹片喷出来，其中产生伤害的便是弹片。兴趣化内容是弹药，品牌资产是弹片，二者缺一不可。

线上营造梦想化、兴趣化内容，吸引注意力，基于各平台算法机制和标签，把消费者圈进“算法推荐泡泡”，让消费者关注到隅田川咖啡并产生兴趣，激发消费需求。

渠道端做好流量承接，店铺主页、详情页、直播间等基于锁鲜咖啡的品牌资产管理，统一每个触点规范，约7次曝光达成一次有效传播和记忆，这样就会提升全渠道的品牌转化率，如此一来，就实现了这两块工作的有机结合, 降低了消费者选择成本，从而节省流量成本。

(电商渠道品牌资产管理工作-统一规范每个触点)

● 搜索逻辑，为品牌资产背书

“美术馆”工作除了“算法推荐泡泡”逻辑，还有“搜索”逻辑，这也是品牌资产积累的重要一步。

当有趣的内容通过平台机制推荐给目标受众，其中不乏一些人，想进一步了解隅田川，这些人里除了潜在用户外，也可能是媒体朋友、资本朋友等。这里涉及“品牌资产内容基建”工作，对于隅田川来说，就是要将品牌“锁鲜定位”、“技术优势”等，在互联网上进行充分的铺陈。要确保想深入了解隅田川咖啡的人，能够便捷高效的看到这些内容。

媒介即信息，这部分工作，我们重点选择“果壳”、“知乎”等具有一定科普性、公信力的知识型媒体，为隅田川“锁鲜”品牌资产进行背书。

“美术馆”工作-观点总结

1、要建立品牌“美术馆”，提升品牌溢价；

2、为用户设计标签和剧本；

3、“美术馆”也要积累品牌资产。

两年来的所有，其实都围绕一件事展开，那就是隅田川咖啡的使命——“让每个中国人都喝上健康平价的好咖啡”：

发展锁鲜技术，让有现磨级新鲜体验的咖啡不断工业化、零售化，提升效率降低价格，是围绕这个使命；大品牌、全渠道，让更多人知道、买到，也是围绕这个使命。

所谓品牌是社会资源的杠杆，其根本在于要做大事，需要很多人来帮你。所以品牌一定要理想主义，要有使命感，要团队所有认同这个理想的人，不论是资本、平台、媒体，还是员工、供应商、经销商等等。

这是“增长”的底层逻辑——

你能增长，是因为大家都盼望你增长。

写在最后

不管是什么工作，什么成绩，都是人做出来的。人对了，事就对了。所以万卷归宗，一切能发生的根本是人和组织。

团队，是这一路走来，我最大的收获。

如果把人比作一台电脑，对于领导者来说，你的数据库和CPU（知识、专业、经验、能力）固然重要，但更重要的是你要有“丰富的接口（智慧，同理心，对人的信任和理解）”。这是个飞快变化的时代，我们会不断面临新问题，要用各式各样的牛人去解决，能不能建立接口，和这些人进行有效的“数据传输”，最终上下同欲，让问题解决，是企业成败的胜负手。

最后，分享两句大家耳熟能详，而我最近愈发深有体会的诗：

山不厌高，海不厌深。

周公吐哺，天下归心。

你要像山一样高，有高远的战略眼光，有崇高的人格，感召群伦；

你要像海一样深，能沉得住气，能包容百川，把大家团结起来；

你还要把心里的“山”和“海”，外化成为“礼”，成为“行为”和“姿态”，就像周公一样，那是一种不会让人感到刺眼的光芒，一种不会让人感到压迫的力量。

与诸位共勉。

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来源: qq

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