三顿半X隅田川，相爱相杀的品牌启示录

2022-10-27 00:10

随着三顿半初代数字咖啡告别和新品咖啡液的上新，速溶咖啡市场的混战似曾相识。以扩品为主流的电商品牌增长模式还行得通吗？面临同行内卷，头部品牌如何攻防？本文和你一起探讨品牌从起步到超车以及头部占位的思考逻辑！

1

咖啡市场，中国式口红效应

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。而在中国，去年开始的咖啡热成了中国版的“口红效应”。

口红效应：在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

咖啡作为一种物质+精神双重属性的产品，提神已经是咖啡最不值得一提的功能属性了。如果说快节奏的当代生活和996、007文化诞生了最原始的咖啡需求，那在今天，咖啡的意义还要深远得多。

1、文化属性

首先，咖啡是一种向往的生活方式。经历了若干次疫情反复的摧残，在上海这个咖啡文化最发达的中国一线城市，隔离生活隔不开对精致生活的向往，一杯咖啡是最低成本的理想生活状态，如果线下买不了，线上囤货速溶是最妥帖的筹划。

2、社交属性

今年大厂裁员、小厂倒闭成了司空见惯的话题，不上班不能不吃饭，聊项目谈生意总要有个落脚的地方，过去几个月逛星爸爸人满为患是再正常不过的事。宅在家的人也需要一点精神安慰，奶茶易胖，一杯咖啡是久坐不动患者的居家福音。

3、炫耀属性

还有各种会玩的咖啡品牌带来的联结感，曾经喜茶有多么万物可喜，现在咖啡就有多么万物可咖。被初代卷王玩烂了的产品自来卷和皆可联名梗，在咖啡身上也很受用。手握一杯网红咖啡，就掌握了流量密码，不被滚滚而来的信息海啸卷翻。

说这么多，只想说明一件事。每个品类和赛道都有自身的社会和心理土壤，品牌想做大做强就必须遵守看不见的规则。接下来，我们从速溶咖啡赛道两大新锐品牌——三顿半、隅田川开聊，探讨老大和老二的对弈逻辑，给类似赛道的当局者一点启示。

2

初代退网的三顿半

9月初，一篇推文惊现：上线3年又4个月的初代网红，三顿半数字咖啡即将告别了。

第一感觉，这么好的产品怎么不卖了，出什么事了吗？再一看才明白，原来不是告别，是升级。初代就像初恋，虽然很爱，但是总要长大。认识三顿半始于颜值，从小红书种草知道那个好看的小罐罐原来叫三顿半。

更巧的是，当时我们的合作方就是小罐子的设计方，一时间更觉得亲切。在某年的双十一，我毫不犹豫下单了一大桶数字星球系列，对于没有咖啡习惯的我来说，这是一个值得铭记的时刻。从此，开始了每天看心情一罐咖啡的生活，不但自己喝，还顺手往同事桌面上来一罐，喝完的小罐子也舍不得扔，每天看看列队整齐的小罐子，是一种工作之余的享受。

虽然官方的解释是为了新的开始，但小君姐嗅到了“这事没那么简单”的味道。打开天猫看了看各家店铺，顿时明白了几分。

有一种刚，叫做正面硬刚。如果刚开始的隅田川还是国外的豺狼，现在就成了家门口的猛虎。本来三顿半和隅田川各自岁月静好，相安无事，但隅田川想大杀四方，统一六国。尽管早期通过小红条咖啡浓缩液起家，但小红杯咖啡粉已经成为阶段性的镇店之宝。而小红杯的造型几乎和三顿半一模一样，还是更抓眼球的红色。

三顿半的诞生带动了市场升级，原来咖啡粉还可以这么卖！从雀巢廉价的塑料包装升级为精致的小罐子，满屏的高级感。由冻干技术带来的产品创新加戏剧性新包装，三顿半迅速打开了市场。但很快同行蜂拥而上，这几年下来，照着三顿半打版整容的数不胜数。有换颜色，有换尺寸，有换造型的，但都离不开小罐子的灵感。

雀巢 vs 三顿半

换个图案：瑞幸 vs 星巴克

换个造型：F5 VS MELLOWER

食品本质上是同质化极高的品类，虽然国际上有咖啡豆分级和咖啡鉴赏体系，但毕竟仅限于专业人士，线上来的大部分都是小白用户和尝新体验者。如果只是当饮料和提神喝喝，差不多的咖啡豆原产地差不多的包装造型，选谁都没太大差。

三顿半定位精品咖啡，单罐的价格以日常非活动价为例，15颗/119元，单颗将近8元，而其他类似品牌则单颗在4~5元左右。但隅田川做到了7颗/24.9元，单颗接近3.5元。不到一半的价格，外观高度类似，还有肖战的加持。月销一度5w+，成为店铺头牌，而三顿半主打囤货量贩装的数字星球系列月销才1w+。

目前隅田川只出了一个口味的罐子，但按照他的扩张步伐，这只是试水，下一步可能就要上多个口味和色号，进一步卷三顿半了。

这么一看，就有点明白三顿半在9月的告别动作。花无百日红，只要火了就会被抄袭，而且是满世界变着花样抄袭，一个单品能活3年多也算长命。除了各家小蚂蚁的啃食，还有带资进场的野狼，着实不能没有危机感。

在和同行的贴身肉搏中，三顿半做了几个动作：

1、告别仪式

初代罐子做成了告别版，印上了挥手logo请好朋友录了视频，公众号邀请粉丝留言。

2、新品连发

线下：原力飞行周年庆——紫苏桃新品上新

线上：

1、新品咖啡液测试——新品咖啡液正式官宣

2、初代数字咖啡下线，新版数字咖啡正式扛鼎

整体看来，三顿半的节奏没有乱掉，一边增强线下店的体验，增加新玩法和新品；另一边有限应对隅田川的竞争，上新咖啡液。而咖啡液的生意，也是早就想好了，不但要做，要做就做升级版。

-新的neodrop的萃取技术

-浅烘焙保留花果原味

-新的EPEA4隔氧保鲜封装技术

新推出的咖啡液包含4种颜色，对应4种风味，一贯的配色美丽，简洁现代。从正面看像一个飞碟，呼应了三顿半的星球探索风。咖啡液还在预售期，暂时看不出接受度如何，而12颗/89元的定价，每颗平均7元，符合一贯的定位，但却并没有价格优势。

走到这一步，可能是个分水岭，不出意外三顿半将在咖啡粉和咖啡液中徘徊了。要么咖啡液只是作为补充sku存在，小试牛刀看看消费者反应，如果不规模推广就只是鸡肋般的存在。要么就像隅田川一样，把咖啡液销量拱起来，但就间接承认了咖啡液作为更新和更好的产品形态的存在。如果选择了后面一步，那三顿半就有麻烦了。且不说前半生辛苦建立的品牌形象被稀释，更是给消费者造成了选择难题：到底咖啡液好还是咖啡粉好？随便是最难的选项。

3

产品鸡贼的隅田川

隅田川是个很合格的老二，进入晚，却声音大。他的存在就像瑞幸之于星巴克，资本加持，知道自己要什么，出手够快够狠够野。隅田川的野心不止干掉线上咖啡粉的老大，他想卷所有速溶品牌，而三顿半只是更具卷的价值。

查看隅田川的产品sku，有点像个咖啡超市，几乎把所有的便捷咖啡形态都做完了。咖啡液、挂耳咖啡、袋泡咖啡、咖啡豆，冷萃+热萃，只要你想得到，没有买不到。还浅试水了一下咖喱饭、袋泡茶和咖啡果冻，应该说他的供应链体系还是比较强大的。

隅田川在选品上很有讲究，可谓步步为营。刚进入市场时，主打小红条咖啡液，和市面上两大主力品牌三顿半和永璞拉开了差距。21年的咖啡液还是永璞的天下，隅田川主打鲜咖啡，并采用和传统速溶咖啡类似的条状包装切入市场。走产品升级+平价包装的亲民路线，打响了第一战。

初战告捷后，隅田川开启了左脚踢永璞，右脚踹三顿半的征程。通过上新与竞品相似度极高但价格更低的产品，迎合市场主流产品形态，提供平价替代。

但隅田川的低价策略并非真正的便宜，他的对标新品小红杯和胶囊咖啡较同行规格几乎缩水了一半。以咖啡粉为例，三顿半是3g装，隅田川是2g；而胶囊装咖啡液，三顿半是20ml，隅田川只有10ml，体现在冲调上，每颗三顿半适配240~270ml水或牛奶，而隅田川只有130-150ml。

如果只看详情页几乎感受不到差异，只有到手后才能感觉隅田川的咖啡是多么mini。这也进一步证明了买隅田川的大部分是小白用户，抱着试试看心态尝试，无论单粒包装还是盒装都是低门槛，浅尝辄止。但其实如果换算成同样的分量，隅田川也并没有那么划算。就像完美日记的小细跟，算过账才明白有些便宜并不真划算。

这样一看，我对三点半的新品咖啡液有些好感了，虽然没有可回收的小罐罐，但性价比比隅田川还高。两杯隅田川=1杯三顿半，换算价格接近。如果单纯做理性判断，三顿半咖啡液似乎值得期待，但巧妙的是隅田川的规格和价格设计，更为明确地锚定了价格敏感的小白用户。而三顿半的咖啡液，更像是被隅田川教育过的用户再次选择时的备胎。

从食品工业来说，无非几点差异：原料、加工工艺、外观、口感和包装。优质咖啡豆的产地就这么几个，咖啡的供应量也是有限的，在没有达到阈值前，还可以公平竞争，但未来一定是谁垄断供应源头，谁具备定价权和话语权。而加工工艺在一段时间内，彼此的水平不会相差太多，且最终会来到同一条起跑线。而口感因人而异，能感受出差别并达成客观评价的人并不多。

对隅田川来说，每次上新都尝试新的产品形态，靠着模仿+低门槛的套路，短期内的确很容易拉新，但对复购用户来说，去隅田川买什么却成为越来越难的高等数学。胶囊咖啡有永噗，冻干咖啡有三顿半，条装咖啡有雀巢，可能是尝试了每个形态都没有尝到预期的甜头，隅田川又开始主推袋泡咖啡。兜兜转转一大圈，隅田川会在这个形态上建立自己的品牌优势吗？长期来看，我并不看好。

4

老大与老二的相爱相杀

三顿半和隅田川的博弈，正是许多电商品牌的缩影。

成为头部品牌，意味着更好的形象，更多的粉丝，更高的品牌势能，最终会得到更高的品牌溢价。但价格上去了门槛不够低，对新用户就不够友好。

如何找到新增长的策略人群和策略场景是头部品牌不得不面对的难题。但往往，最简单粗暴的方式就是扩品，而且是模仿挑战品牌的产品形态进行扩品。新品无论做得好与不好，都有点骑虎难下。

做得好，是承认了新进入者的地位，需要重新打造自己的品牌心智，做得不好则浪费了时间成本和分散团队精力，增加了产品库存。特别当一个行业产品形态分散，而购买用户又没有明显区隔都是同一拨人时，更容易做无用的扩品。

以前文提到的三顿半为例，如何清晰定位品牌边界，有所为有所不为，战略性倾斜新品还是战术性防卫一定要有所区隔，这将决定品牌的走势。

而作为后进入者，在进入市场初期，往往都会比较明智地选择另一条赛道，即通过产品和人群的差异化占据后发优势。但随着团队扩张和市场体量的加增，走着走着就容易跑歪了。想干掉老大，就做一款和老大类似的产品照着低价狠打，这反而印证了跟随者地位，让用户怀疑其品质和可靠性。

任何一个品牌的成功都不是单点的成功，挑战品牌能成功入市不是来自知名度和品牌影响力，更不是价格，而是产品的实用新颖，以及品牌诉求带来的价值感。便宜只是降低信任成本的门票，而背后的价值才是真正的选择理由。

以隅田川为例，在线上速溶咖啡的竞争格局中，隅田川态度鲜明地提出了用户价值，即“鲜”。鲜咖啡让人联想到现磨的豆子和现冲的咖啡，在工业化标品时代，和其他速溶咖啡形成了品牌认知上的差异。

但后续扩品和信息传递并没有围绕鲜展开，小红条、咖啡粉和胶囊咖啡谁是最鲜的，彼此间口感有什么差异？恐怕在团队内部都没有形成标准和共识，那就更无法在对消费者形成有冲击力的信息传递。

和伊利依稀撞圈的隅田川

同时，选择偶像代言是把双刃剑。足够低的定价，带动了大量粉丝消费，但用户的记忆点是肖战和浪漫的心跳，和品牌原生的鲜并无相关性，进一步模糊了用户的购买理由。

除去跟风和冲动消费，隅田川接下来将面临快速扩品和信息失调，以及多条产品线计划和库存管理的冲突。而频频曝光的消费者对其产品效期过半和临期的吐槽，或将成为一路狂奔的隅田川的刹车键。

在对用户的洞察上，三顿半显然更为老练，虽然也上新了咖啡液形态产品，但对产品工艺做了升级，卡在了新鲜的点上。新的萃取工艺，更新鲜的风味感，新的保鲜技术。既将了隅田川一军，也守住了品牌一贯的质感。如果在战术上更果决一些，比如采取小包装，更低门槛的定价，或许将成为极具销售力的爆品。

而隅田川的新品仅仅围绕速溶咖啡最基础的卖点——即溶交出答卷。坦白讲，无论冻干咖啡粉还是咖啡液，几乎已经不存在溶得慢或不溶的问题了，用户更关心口感好不好喝。

但求快的隅田川并没有在新品中体现出用户关注的问题，频频上新反而压制了主打鲜的小红条发展。急速乱出拳，打到竞品的同时也伤到自己，带病冒进，恐怕是众多老二老三品牌跨越赛道急速超车时的弊病。

5

速溶咖啡的下半场

每一个品牌的基因不同，创始人背景差异，所选择的策略必然大相径庭。但守住品牌底线聪明地向对手学习，注意是学对市场的理解和分析，不是抄产品，将是一种更快的进步方式。

三顿半：

虽然面临来自隅田川的挑战，但真正的威胁反而是更多精品咖啡馆品牌的线上化。随着星巴克、seesaw等线下精品咖啡上线，速溶咖啡的竞争越来越激烈。而品牌定位类似，面向人群和场景也接近，千人一面的诉求让市场更为拥堵。

尽管三顿半在品牌调性和产品包装上具备审美优势，但氛围感更加小众化，品牌仍然缺乏更利于大众传播的直观内容。体现在话语上，比如星巴克是第三空间，瑞幸是外卖咖啡，隅田川是鲜咖啡；体现在颜色上，星巴克是绿色，瑞幸是蓝色，隅田川是红色。而三顿半虽然一看就很精英气息，却有些五颜六色，不够直接，不容易描述。

产品也是品牌的一部分，无论小罐子的造型和配色都已经成为品牌资产的一部分，虽然新的数字咖啡依旧配色清新、高级，但从表现力和经典度来看反而变弱了。或许三顿半过段时间“回应粉丝的强烈要求”重启老版配色，将成为一次有纪念意义的品牌事件。

品牌不仅需要创新，更需要经典的持续，被抄袭本身就是一种致敬，坚持本色才是名副其实的老大底气。三顿半无需杜撰，只需在历史的海洋中，提炼出可沉淀和延续的新故事，再将内容和元素延伸到新品、周边和店铺中。有出发，亦有返航，有进攻，更有守护，这才是星球大战激动人心的原力。

隅田川：

绕开精品咖啡越发卷的道路，走大众路线是个好策略，但如何围绕鲜讲品牌故事，做好产品体系是很大的挑战。现在的隅田川和雀巢有着几分相似，围绕咖啡有丰富的产品线，具备更大众化的外观及传播形态。

但值得注意的是，雀巢花了80余年才讲好咖啡的故事，而隅田川毕竟才出道几年。同样的结构放在雀巢身上是合理的，而放在新品牌身上则太冗余。

无论袋泡、挂耳、条式咖啡液和冻干咖啡，隅田川需要做出取舍，在一定时间段，至少3年内能夯实自身的明星产品，做到道生一，一生二，而生三，而不是接二连三生出彼此矛盾的众子。

找到品牌能自洽的内在逻辑，才是正向增长的表现。例如通过面向不同人群或场景，提供差异化的解决方案，比如居家、学生自习袋泡咖啡，商务人群便捷出行条状咖啡、胶囊咖啡液，办公间下午茶分享小红罐等，在产品价格和品质上也拉开差距。

永璞：

最后再聊聊永璞，论产品丰富度，永璞也很耐打。但和隅田川不一样的是，永璞更知道自己分寸。虽然也出了花式形态，但卖得最好的仍是咖啡液胶囊，通过风味的的增加，不断叠加品类的专业度和新鲜感。再就是石端正IP的贯穿始终，使永璞由品牌至产品风格统一。

比起三顿半和隅田川来说，永璞自带文化属性。虽然在产品物理层面永璞并没有特别的利益，但我相信永璞已经深知咖啡的游戏密码，选择IP路线和圈子文化意味着一种归属感和臭味香投，一群朋友在一起开心最重要，喝了什么并没有那么要紧。

永璞堪称联名界的天花板，合作了那么多设计师和插画师，以后可以试着和作家联名，毕竟石端正已经正式出道，挺眼熟了，但IP最重要的不是形象，而是个性。好的形象利于传播，但个性才是灵魂。就像吾皇万岁和加菲猫，长得并不好看，但是不妨碍他红。文字天然的传播性和态度，能赋予永璞从产品到品牌更多个性。

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引申思考

最后，没有一个行业不面临同质化竞争，与之相似的市场还有护肤品和化妆品，行业同质化和竞品攻防战屡见不鲜，跳出竞争框架，回到品牌存在的原点和意义，才能制定正确的决策。

对行业头部来说，通过形象和工艺升级晋级，但开局后如何应对竞争，回归到品牌力建设和品牌思维升级是企业发展的必然道路。对新进入者来说，错位竞争无疑开了好局，但后续扩品选择的参照系很重要，是超越自己，还是超越同行，或者挑战头部，时机的选择比做得多更重要。

而在足够广阔，具备扩圈力的海洋市场，除了当老大和老二，成为有个性的小三小四也可以活得很滋润。对于这类品牌来说，复购是根基，而拉新只是基础。没有一个品牌能涵盖所有用户，服务好足够大基数的老用户，比拉一波走一波的新用户可持续的多。

“快跑的未必能赢，力战的未必得胜”，增长的前提是找到新的人群、新的场景、和隐而未现的需求，而不是同一个群体不同产品间的此消彼长。

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