就算是东北味儿的，加拿大鹅也没人爱了

“宇宙尽头”的铁岭最近被加拿大鹅给“蹭”了。

加拿大鹅（Canada Goose）推出冬季新品，但一看就让人忍不住惊呼：这莫不是赞助了《乡村爱情》第 15 季？还是请了红高粱模特队做代言？

加拿大鹅官网截图

大棉袄花头巾，有点被“鹅”整不会了

刚被加拿大鹅的铁岭风羽绒服震慑住，下一秒看到这个售价 1500 元人民币的羽绒头巾，不少人就觉得确实有点东三省或可告抄袭的程度了，甚至有网友玩笑道，“大鹅膨胀了，都给养鹅人置办上了”。

加拿大鹅官网截图（没看错，羽绒服和头巾均可双面使用）

这次的加拿大鹅“花式”新品是与美国小众时尚品牌 Reformation 的联名胶囊系列，号称“以出众配色与明亮复古印花打造”，时尚且环保，共有羽绒服、派克大衣、马甲等八款产品。

近几年大火的法式碎花裙、茶歇裙正是 Reformation 的经典单品，所以这系列的大胆配色和印花显然是来自 Reformation 的灵感。

而说起 Reformation，虽然品牌很年轻，但绝对也是有头有脸。

这个创立于2009年的纽约设计师品牌，受到蕾哈娜、泰勒·斯威夫特等明星和众多超模喜爱，年销售额达到上亿美元。产品不仅拥有简约复古的设计，也一直以“审美在线”著称，加上主打的环保可持续概念，可以说是处处都让欧美年轻消费者欲罢不能。

Reformation 以标志性的印花元素，加上时尚妥帖的设计，塑造了一种轻盈又精致、慵懒而清新、环保且有格调的品牌形象。

这个系列在北美似乎卖得不错（不知道是被华人博主买回家拍视频了，还是真的踩中了外国人的审美）。加拿大鹅官网显示，加拿大地区的黄色（水仙花）和黑色两款头巾已售罄，黄色羽绒服部分尺码在部分门店显示售罄；美国地区的消费者下手更狠，四种颜色的头巾显示全部售罄。

加拿大鹅官网美国地区截图（2022年12月16日）

截至目前，该系列上市已超一周，天猫旗舰店在售的六款产品总销量仍在个位数。

线下也只在部分地区门店上架了该系列产品。有意思报告致电北京三家门店中唯一尚在营业中的北京SKP购物中心女装部咨询，工作人员表示，该联名系列尚未到货，具体上架时间还需等待通知。

虽然东北风情系列为加拿大鹅刷起了一小波略带嘲讽和猎奇的热度，但这个冬天，对加拿大鹅来说依然是寒意满满。

不久前的11月，加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023 财年第二季度财务报告。财报显示，二季度营收 2.77 亿加元（约合人民币14.8亿元），同比增长 19%。

但相比在加拿大、美国以及EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区）的两位数以上营收增长，加拿大鹅最为看重的亚太地区却出现了下滑。

2018年进入中国以来，加拿大鹅就实现了中国市场的快速增长。在2022 财年，中国大陆市场直营业务营收增长高达 101.4%。但今年，以中国市场为首的亚太地区营收已经连续两个季度下降。

鹅在中国，似乎不火了。

中国市场容不下一只“鹅”？

毫无疑问，加拿大鹅开启了中国羽绒服市场高端化之路，让羽绒服成为一种“身份”标签。但短短几年时间，从“红极一时”到“跌落神坛”也不无原因。

首先是加拿大鹅自身的问题。加拿大鹅的营收结构由批发渠道和直营业务（DTC）渠道组成。前者是销售给经销商、豪华百货公司、户外专卖店等B端客户；后者是通过直营品牌专卖店和线上渠道直接销售给C端客户。

加拿大鹅中国区总裁李子厚表示，中国市场与其他海外市场不同，中国市场首先建立了直营业务，而非选择与分销商或集团采购伙伴合作。

直营业务的好处是可以提升利润，更快触达消费者，但需要高成本用于开直营店。数据显示，加拿大鹅全球共 47 家门店，在中国就拥有 22 家专门店，还有天猫、京东和微信三个官方线上商店。短短两年时间开的门店数量超过了耕耘多年的加拿大本土市场（9家）和美国市场（6家）。

有分析认为，本季度加拿大鹅净利润只有 330 万加元，同比骤降 66.7%，就在于新店业绩不佳，吃掉了利润。

对此，时尚美妆行业专家张培英认为，加拿大鹅把运营结构从原来的批发业务变为现在直面消费者的直营业务，虽然能够拿到更高的利润，但也必须面对更大的风险。尤其是受疫情影响，加拿大鹅的门店受到冲击是很大的。

除去营收结构调整，加拿大鹅在中国市场业绩不佳更主要的原因是自身产品“不抗打”，在羽绒服行业激烈的竞争中败下阵来。

2021年，加拿大鹅在中国市场经历了两次负面舆情事件。一是涉嫌虚假宣传羽绒填充物被罚款 45 万元，二是在国内的“双标”退换货政策，对中外消费者区别对待。从这起，加拿大鹅的热度就开始降温。

但在这段时间里，国内羽绒服市场，尤其是高端羽绒服的热度却踩着加拿大鹅的肩膀持续走高。

中国服装协会数据显示，2021年国内羽绒服市场规模为 1562 亿元，2016年-2021年年均增速为 12.7%，高于整体服装市场。Nint任拓数据显示，在双11预售首日销量 TOP100 羽绒服单品的均价由去年的 975 元上升到今年的 1074 元。此外，单价 1000 元以上单品数量，较去年增长 5%。

中国消费者从不抗拒高端羽绒，但随着消费越来越理性，除了品牌 logo，更需要有强烈的理由证明“产品贵，贵在哪里”。

据DT研究院发布《2022 羽绒服行业消费趋势报告》（以下称为“报告”），目前中国羽绒服市场有三大类品牌：羽绒服品牌、专业户外品牌、四季化品牌。其中专业户外品牌占据高端市场、羽绒服品牌和四季化品牌占据平价及中端市场。

在专业户外品牌中，Moncler 在法国血统、时尚度、品牌力的加持下，稳坐“羽皇”交椅。而加拿大鹅除了价格能比，无论是时尚性还是品牌力都相差甚远。

报告显示，在专业户外品牌中，声量比 Moncler 低一级的是北面、可隆、迪桑特和加拿大鹅。加拿大鹅的价格是其他品牌的两到三倍，但性能却无法支撑这样的差距。

首先是保暖性，从填充物来看，普遍认为鹅绒更加保暖，且成本更高。在天猫旗舰店，北面、可隆的大部分产品及迪桑特 3000 元以上的产品，几乎都是鹅绒，而加拿大鹅还是鸭绒；从运动机能来看，迪桑特偏向滑雪，可隆偏向徒步，加拿大鹅虽然有南极科考队的故事背景，但不足以满足现代中产需求。

而在价格更加便宜的四季化品牌和羽绒服品牌里，既有以“泡芙”羽绒服红遍社交网络的 lululemon，又有靠“轻羽绒”占领白领衣橱的优衣库，还有已经打上“国民”烙印的波司登。无论是设计感，还是性价比，或是拼“人缘儿”，加拿大鹅都很难匹敌。

对此艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，早期的中国市场在高端品牌或者高端价位羽绒服方面有巨大的市场存量空间，这时只要品质好、价格高、社交属性强，就能满足市场需求。但羽绒服是耐用品，很快这个市场进入到一定程度的饱和，像加拿大鹅这样贵得离谱的价格就需要过硬的产品品质、品牌溢价能力和社交属性。目前来看，加拿大鹅相对于竞品都要弱一些。

张培英则认为，加拿大鹅目前无论是品牌定位、价格、服务方式都可以看作是奢侈品牌，要继续走高端化路线必须从坚持品质、增加时尚感和提升客户体验上下功夫。但加拿大鹅毕竟不是传统意义上的奢侈品牌，要做高端必须先做好消费者体验，把直面消费者做到位。

说到底，加拿大鹅的故事在中国市场已经不再吸引人了，还能不能继续讲下去，还得看加拿大鹅的表现。

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