波司登毛利率超“大鹅”，但高端化步伐可能需要慢下来。 |
文 | 任彩茹
编辑 | 乔芊
来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168）
封面来源 | 视觉中国
今冬的中国羽绒服市场，两大品牌面临的处境大相径庭。一边是时尚圈翘楚“加拿大鹅”感受到中国市场的寒气，亚太区业绩已连续两个财季下滑。
根据加拿大鹅最新财报，截至10月2日的第二季度，营收同比增长19%至2.77亿加元，但其最为看重的亚太市场营收下滑2.5%，成了唯一一个营收下降的区域，社交媒体上不乏有“加拿大鹅不香了”“大鹅失人心”的声音。另一边，一直对标加拿大鹅的国货之光“波司登”捷报频传。虽上演了一场“先涨后降”的伪打折戏码，但波司登双十一的整体成绩还是可以用“赢麻了”来形容：天猫平台女装品类第一、男装品类第二，京东平台女装、男装品类均列第一，唯品会女装品类第一，抖音销售额也实现破亿。近日，波司登交出2022/23财年的半年度成绩单，营收、利润均以双位数增长再创新高。 财报显示，截至2022年9月30日止的6个月，波司登实现61.8亿元营收，同比上升14.1%；净利润同比上升15%，至7.34亿元。 受疫情影响，线下流水没有明显增长，但线上表现亮眼，颇有逆势增长之势。业绩说明会上，CFO朱高峰提到，“10月份以来整个线下流水没有明显增长”、“双11天猫男装女装的羽绒服大盘都下降了20～30%的情况下，波司登还能获得正增长，是非常不容易的”。亮眼成绩的背后，一路向上的波司登高端化进展如何，又讲出了怎样的新故事？
披荆斩棘高端化，但“鹅”的市场不好抢
2018年是加拿大鹅进军中国市场的时间，也是本土品牌波司登重金进入纽约时装周、开启品牌升级的时间点。正是从这一年开始，“涨价”成为围绕着波司登的主旋律。在此之前的2017年，波司登吊牌均价还是1000～1100元，四年之后，这个数字已经涨到1800元。截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的在线销售额中，单价1800元以上的产品占比已达到46.9%，比去年同期还提升了15个百分点，比2019年提升了33个百分点。此次半年报的业绩说明会上，朱高峰也提到“波司登把原来均价低于1000块的品类提升到了1700～1800的均价水平上”。伴随着价格带的上移，波司登的毛利率也扶摇直上，今年6月份发布的2021/22财年年报中，波司登主品牌的毛利率是69.4%，而一直以来对标的加拿大鹅在上个财年的毛利率是60.64%。在这次截至2022年9月30日的6个月内，主品牌毛利率也有66.5%，考虑到季节性因素，全年的毛利率可能会更高。从实现逆袭转身的路径来看，波司登和同为“国货之光”的李宁有一定的相似之处，二者都是在2018年的国际大秀中开始崭露高端化头角，随后通过连续、全方位的品牌营销来改变在消费者心中的固有印象。2018年至今，除了多次登上纽约、米兰、伦敦等国际时装周之外，波司登还先后官宣杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺等顶流明星为代言人，此外也频频与迪士尼、奥特曼等知名IP开展联名合作。
波司登官宣代言人海报（图源官方）
一路做高身价的背后，是营销端不惜重金的投入。根据财报，波司登集团上半财年的销售费用是16.23亿元，占营收的比重是26.3%，而在过去的2021/22财年，波司登全年的销售开支达到61.71亿元，已成为集团最大支出，占总营收的比重接近40%。
波司登近年销售费用变化（制图：36氪）
营销之外，波司登的渠道端似乎也在发力“高端化”。上半财年，波司登常规零售网点总数净减少139家至3670家，其中28.9%位于北上广深及省会城市，其余位于三线及以下城市。关于门店数的下降，业绩说明会中提到“总体渠道数量没有增长，但渠道面积微增”，原因便是关小店、开出了更多具有展示性的大店，以此来提升终端的品牌形象，更好地立起“高端人设”。但一路向上的高端化，也成了波司登被广为诟病的点，其高端产品整体还处于“无销量、无爆款”的窘境中。从线上销售数据来看，波司登销量最高的款式仍然是1000元左右的产品，2000元左右的产品月销很难上千，而在3000～5000元的价格带，除极少数明星同款外，其他款式的销量都低于100，万元以上的几款“登峰系列”羽绒服付款人数仅有0～2人。这也意味着，消费者最多能接受波司登的价格上探至3000元左右，想要活成加拿大鹅的样子，真正进军万元羽绒服，恐怕还很难。与此同时，波司登身后还有一群摩拳擦掌的对手，它们同样想在羽绒服的高端市场分一杯羹。主打性价比的「鸭鸭」推出goose系列谋求高端化布局，看云控股旗下的羽绒服新品牌「天空人SKYPEOPLE」的单价也普遍在3000～7000元，李宁、安踏等品牌也纷纷打造高端羽绒服产品，加拿大的另一羽绒服品牌「慕瑟纳可」也开启了中国市场的拓店，其定价在5000～16000元。消费遇冷的大环境下，市场还有多大体量来承载贵价羽绒服本身已经要打上问号，有调研显示今年双11羽绒服销量TOP10品牌中有7家的吊牌均价低于500元。此外，加拿大鹅、盟可睐等品牌多年以来在功能性、品牌调性方面形成的护城河，也都并非能轻易冲破。目前来看，在难以舍弃的中端市场与想要冲击的高端市场之间，波司登还在左右为难。这次半年报的业绩说明会上，CFO朱高峰谈到，在波司登品牌转型的第一个三年战略阶段，价的增长大于量的增长。进入下一个三年，这个高端化的“急行军”可能也要在价格上探之路上放慢步伐了。在回应高盛提问时，朱高峰表示，“这一两年在大的趋势上，波司登的价格可能还会稳中有升，但量的增长与价的增长，我们要找到一个合理的平衡，这是第二阶段的总体策略”。
从千元防晒衣到秋羽绒，能突破冬季吗？
“只能卖4个月”的季节性限制是每个羽绒服品牌都必须面对的问题。尽管上半财年处于非旺季，品牌羽绒服业务也依旧是波司登的最大收入来源，录得38.57亿元的营收，在集团整个盘子中的比重是62.41%。此外，据朱高峰所言，11月、12月和1月的销售额往往能占到波司登全年销售额的70%。这种规律也会在库存水平上有所体现，由于集中销售期处于且仅处于冬季，羽绒服品牌的存货周转天数一般都比较高。截至2022年9月，加拿大鹅在过去一个季度的存货周转天数达到了惊人的424.83天；上半财年，波司登集团的平均周转天数是181天，且这还是优化补货调节机制后，相比去年同比减少31天后的数字。
波司登近年存货周转天数变化（制图：36氪）
与其他四季性的服装品牌相比，波司登的存货周转期明显偏长。2022年上半年，安踏、李宁、特步的平均存货周转天数分别为145天、56天和106天，优衣库同期的周转期是109天。出于这种季节性，波司登的线下店中有“旺季店”这一特色店型，也就是在销售旺季开设1周～3个月的快闪店。财报显示，截至2022年9月30日，波司登目前共有约500家旺季店，全年可能达到800～1000家，主要集中在核心商圈和体育运动场。 资本市场显然不会包容这种因业务单一而造成的缺憾。所以，毛利率超越加拿大鹅、营收和净利连续6年保持双位数增长，这样的成绩也没能让波司登的股价振奋起来。发布中期财报的第二天，波司登的股价下跌超10%，截至发稿，波司登的总市值388.68亿港元，相较一年之前680亿港元的市值最高点，已然缩水近半。那么，羽绒服之外，新故事从哪里讲起？波司登在“突破冬季”方面做了诸多尝试。2021年推出的风衣羽绒服是波司登试水春秋市场的开端，但3000～6000元的售价使这个系列“有声量，无销量”；今年夏季波司登又进军科技防晒赛道，推出的千元防晒衣引起争议，目前官方旗舰店中还在上架的防晒产品仅剩300～700元价格段的几款，财报和业绩说明会中对该系列也只字未提。 今年9月，波司登在上海举办轻薄羽绒服系列的发布会，这次聚焦自己擅长的羽绒领域开拓春秋市场的尝试，取得的成绩明显优于此前的风衣和防晒。
波司登秋羽绒部分产品图（图源官方）
秋羽绒包括卫衣羽绒服、针织羽绒服等更有设计感的羽绒产品，售价大致在1000～2000的水平，官方旗舰店的销量也不再是“无人问津”，多款产品月销达到4000以上。财报中称，轻薄羽绒服意义重大，除了“打破传统冬季羽绒服的概念，有效延展旺季销售”的广泛温度适销之外，还有“广泛地域适销”和“广泛新生代人群适销”两层意义。从体量和国民度来看，波司登是毫无疑问的国产羽绒服之王，但一旦涉及到跨界，则不得不面对新赛道中的佼佼者们，就像防晒领域有蕉下、轻羽绒领域有优衣库一样，价格更高的波司登如何说服消费者选择自己，决定了它的新故事结局。36氪旗下官方账号
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