分析师：订阅模式对游戏开发者意味着什么？

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近几年来，订阅模式在游戏业越来越受欢迎，从苹果的Apple Arcade，到谷歌云游戏平台Stadia，几乎都采取了订阅模式。实际上，订阅模式并不是新事物，而且已经出现了市场领导者，也就是微软的Xbox Game Pass。

在 GDC 2022演讲中，来自Ampere Analysis的游戏行业分析师Piers Harding-Rolls表示，如今的游戏行业变现已经进入第四个，也就是最终阶段。不过，与很多人认为订阅模式将成为游戏变现主流模式不同的是，他认为订阅模式并不会像视频与音乐行业那么主流，“游戏业奈飞（Netflix of Games）”是一个比较有误导性的概念。

Piers认为，订阅模式对于游戏开发者来说是一个机会，而且这个窗口期维持时间很可能不会太久。那么，订阅模式到底有什么优势？订阅玩家又为何值得开发者关注呢？

请看Gamelook听译的完整内容：

Piers Harding-Rolls：

我是Piers Harding-Rools，在Ampere Analysis做游戏行业分析师，今天分享的话题是，游戏成为了内容订阅市场，我们来看看市场有哪些比较好的机会，并进一步分析订阅游戏玩家有哪些特点。

    “游戏业奈飞”具有误导性：内购仍是游戏主要收入来源

从游戏商业模式来看，我们的进化经历了很长时间，现在我认为处于最后一个阶段，也就是按需消费模式，这个模式的定义就是，当玩家任何时候任何地方想要消费内容的时候，都可以从任何设备获得体验。这个模式的想法是以最有效率的方式，将游戏内容推向更为广泛的用户群体。

这种模式最重要归结到变现模式，也就让我们提到了“游戏业奈飞”这个概念，实际上它已经出现了很多年，人们提到订阅模式的时候，很容易和其他娱乐行业对比，通过固定的每月付费，用户可以接触大量的内容，比如Xbox Game Pass、Playstation Now。

不过，它也见证了其他娱乐行业的变现方式变化，比如音乐、视频等都将订阅模式作为最主要的变现方式。在游戏行业，这种模式还意味着用户参与度和消费方式都会与我们之前熟悉的方式不同。

但我认为“游戏业奈飞”是一个具有误导性的类比方式，因为与其他娱乐行业相比，游戏在很多方面都有根本性的差异。

非常确定的是，游戏绝大多数收入依然来自于内购变现，而且主要是通过免费游戏，至少在2021年，游戏市场绝大多数的变现机会依然在游戏内购上。这就意味着，游戏市场很大可能并不会彻底转向订阅模式。

此外，还存在混合变现模式，也就是内购的基础上加入订阅模式，意味着游戏行业的消费模式与音乐、视频等其他娱乐行业是非常不同的。而且，并不意味着某一种变现方式会占据主导优势，因为除了订阅模式之外，你有很多方式进行游戏变现，尤其是游戏业ARPU天花板很可能比其他娱乐行业高很多。

另一个不同在于，独占服务之外有很多游戏内容可以体验，比如订阅之外，你还可以购买付费游戏，还能在免费游戏里内购。变现框架的不同，意味着游戏内容的变现动力更加包容，更多元化，意味着内容获取更为灵活。

    订阅模式的关键推动力

我们来看看游戏业可以加入到订阅模式中的服务，可以确定的是，对于不同服务和平台，变现方式有很多种，包括内容呈现方式背后的目的。

第一种就是直接收入，比如有些是为了保证内容独占性，还有新游戏发布，更为全面的变现模式可以带来更大的机会，但对很多游戏来说，将你的游戏在一段时间内放到某个平台独占，是个很难做出的决策。

另外一个方式，就是将某个系列的老游戏增加到新的订阅服务中，这可以让你的游戏有更高的用户覆盖度，将游戏曝光给高参与度游戏玩家。如今很多人都通过订阅服务发现新游戏，这些用户也更有消费意愿。

你还可以与服务提供者或者平台合作营销，提升游戏的曝光量，还有一个可以考虑的方式是网络效应，如果你将游戏放到一个用户量巨大的平台，那么得益于这个曝光度，你的游戏收入可能会因此得到增长。

了解以上内容之后，我们还应该清楚订阅模式的机会到底有多大、它对市场的影响有多少。在北美和欧洲游戏市场，目前订阅服务只占据量4%的收入贡献比，所以我认为，目前对于“游戏业奈飞”这个概念有些过度吹捧。

不过，如果我们从预测来看，订阅收入每年都在以非常快的速度增长，因此，我们也不能忽视这个变现方法。

这张图是我们对主流订阅服务的市场份额划分，主要是2021Q4西方市场通过订阅模式进行的游戏内容消耗。从市场份额来说，微软是西方游戏市场订阅服务的主导者。

从我们的观察来看，订阅收入主要是大作发布带动的，如果转向订阅模式，我认为比较小的不知名游戏可能不会有特别大的参与度提升。当然，从主机平台来看，Playstation的订阅收入还不是那么高，但更为重要的是，订阅服务大部分来自PC平台，在考虑订阅服务更广泛机会的时候，这是值得考量的一个因素。

Xbox Game Pass的成功背后，最主要的动力就是新游戏发布，从数量增长来看，虽然第一方新作的数量远低于第三方游戏，但订阅用户量的增长往往是第一方大作发布之后。当然，这个方式很难运用到其他服务，因为目前还没有强有力的对手出现，索尼虽然在订阅服务上有了新动作，但他们大概率不会将第一方游戏加入到普通的订阅服务中来，第三方游戏又没有那么大的吸引力，这也是Xbox Game Pass特别成功的原因之一。

如果对比Playstation Now，我们可以进一步验证这个结论，这是过去十几年来两个平台的订阅服务游戏数量对比，尽管索尼有大量的第三方游戏，但Xbox Games Pass取得成功最主要的原因是第一方大作发布之后的“首日销售”，而且可以看到的是，微软的订阅服务更多是新游戏和新内容，我认为两个平台订阅服务的表现直接呈现了其内容质量。

至于游戏订阅服务未来的发展，我们看到一个趋势，那就是第三方大作变得越来越重要，首先是比较大牌的第三方新作，其次是大作系列的新作品进入订阅服务之后，都会有订阅用户量的明显增长，所以这是个非常值得关注的。

我们提到了订阅市场上的主要公司以及它所面临的问题，但对于这些平台之外的内容创作者们来说还有机会吗？目前，云游戏非常火爆，将内容授权到这些平台是有机会的，但我认为这不会是巨大的机会，而是比较小的机会。

目前云游戏服务处于机会窗口期，因为这个市场的准入门槛较高，而且各大平台都在为内容而竞争，目前还有新的入场者，比如Netflix就高调宣布进入游戏市场，这家公司目前在寻求更多的内容，不过，内容开发者需要了解这些平台的兼容要求才能抓住机会。

说了机会之后，我们对于这个领域的竞争也很有必要了解。首先，这张图只是我们在2021年12月追踪的一些订阅服务上的内容数量，但很多服务是比较小的，大多数平台上的游戏数量都低于300款，还有很多低于200款，Playstation Now是一个例外，它所积累的游戏数量已经超过了900款，Xbox Game Pass平台也接近500款，但需要意识到的是，目前订阅服务平台的内容量并不是特别多。

你要考虑到自己内容在不同平台的竞争力，包括这些平台想要或者能够承载的游戏数量，这样才能整体看到将游戏发布到这些服务能够得到的整体机会。

从Xbox Game Pass游戏数量变化来看，2021年12月与2月份相比，游戏数量并没有增加很多，3月份数量提升的主要原因是EA Play推向了PC平台，但随后大部分时间里增加的游戏数量都不足20款。因此，你还需要考虑自己内容的曝光率。整个2021年，微软这个平台的游戏数量都没有超过520款，其中很多是老游戏。

    游戏开发者如何抓住订阅服务窗口期？

从游戏发行商活动来看，参与到订阅服务发行的公司超过700家，其中大部分公司都只有一两款游戏发布，不过也有很多公司在订阅服务方面比较激进，推出了数十款甚至上百款游戏，意味着进入订阅平台的竞争已经不小，同时还表示更多公司想要在这个领域进行尝试。

这是2021年不同发行商在Xbox Game Pass上的游戏数量，我们可以看到微软和EA发行数量是最多的。此外，我还特别列出了一些值得注意的独立游戏发行商，他们对订阅平台的增长也非常重要。当然，这个列表并不是Xbox Game Pass平台发行商的全部，但都是发行数量比较多的公司。

我们需要考虑的一件事就是，对于第一方游戏比较多的订阅平台，应该寻求获取那些进入这些服务平台较多的独立游戏发行商，不管是不那么出名的游戏还是更小的游戏。

这是独立游戏发行商Devolver Digital在不同订阅平台的发行策略，他们根据不同平台的游戏数量制定了不同的发行策略，以最大化游戏曝光量，我们观察到，他们也在不断采取更为复杂的策略。

另外一个值得关注的是越来越复杂的市场环境，这是我们对意大利订阅平台的统计，显示了本地服务平台与全球性平台的重叠，不仅展示了不同平台在特定市场的复杂度，对于内容创作者来说，了解这些东西还可以为自己争取更好的交易条件。

最后，我们希望谈谈这些平台的用户。总体来说，订阅平台的玩家比普通游戏玩家更活跃，他们投入玩游戏的时间比平均玩家时间多出23%。如果从每个订阅玩家经常玩的游戏数量，我们可以看到美国玩家比较重度，这里还可以看到其他地区玩家的平均游戏数量。

通过这个信息，你还可以在进入特定市场订阅服务平台的时候进行考量，不过，这还意味着其他市场在订阅服务方面还有比较高的增长潜力。

最后一个信息是订阅游戏玩家发现游戏的主要方式，通过这个调查，我们可以看到他们发现游戏的渠道与普通玩家不同，主要是通过社交媒体、在线游戏网站等渠道。值得关注的是，在线游戏商店也是非常重要的游戏曝光手段。而对于普通用户来说，口碑传播是他们发现游戏最多的平台，因此在这些平台触及用户的时候，你可以调整自己的营销方式。

这是对订阅游戏平台用户的进一步调查，这是不同年龄段Xbox Game Pass订阅付费用户和非订阅用户的对比。总体来说，订阅用户的年龄高于普通Xbox主机游戏玩家。

这些订阅玩家的设备比较多元化，除了主机之外，智能机在这部分订阅玩家当中的普及率也非常高，因此，跨屏订阅服务也是很重要的内容发行策略。

这是订阅用户与普通Xbox游戏玩家在一个月内的消费分布，可以看到订阅玩家在所有类别的消费都更高些，虽然高出的数额并不大，但对于内容开发者来说，这也是需要考虑的因素之一。

这张图是Xbox Game Pass与Xbox主机玩家的游戏品类分布，比较明显的一个特点是，订阅付费玩家涉猎的品类数量更高一些，Xbox主机玩家更喜欢射击游戏，订阅玩家在休闲品类也有很高的兴趣，意味着订阅用户更多是家庭用户，因此涉猎品类更广泛。

    总结

总结来说，我并不认为订阅模式将成为游戏行业的主导模式，大量收入依然来自内购的事实，也让订阅服务很难在短时间内发生扭转。对于游戏内容开发者们来说，订阅服务可以作为一种营销渠道，你可以通过它触及更多、更为广泛的用户群体，这些平台的用户参与度更高，对于涉猎更广泛内容有更高的兴趣。

目前的Game Pass主导将会持续存在，但也有一些方向是值得关注的，比如在主机平台之外，还有一些订阅平台不断出现。对于开发者们来说，关注新平台、本地服务商，也可以抓住窗口期的机会，我不确定这个窗口期会持续多久，因为现在的5G和全光纤方案正在迅速普及，这些是短期需要关注的。

我们还探索了不同平台的独立游戏内容，它们的角色以及对这些平台的重要性，但问题在于，随着大作游戏进入这些平台，知名系列越来越多，开发者们进入这些平台的时候需要考虑游戏曝光量。

我们还对订阅游戏玩家进行了分析，他们与普通玩家相比，参与度更高，投入游戏时间更多、消费更高，有着更多元化的游戏品味，是非常值得关注的玩家群体，以上就是我分享的全部内容。

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