618的“水下之战”：景甜被罚，明星代言暴雷到底意味着什么？

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2022-06-01 14:06

我们始终可以坚信的就是，明星代言，正在走向一个良性健康的未来。

作者| 糖炒山楂

景甜代言事件过去了4天，明星代言暴雷的余温还在悄然发酵。

5月28日，广州市市场监管部门表示景甜为无限畅拍摄的广告代言，违反了广告法相关规定，罚没代言违法所得和罚款共计722.12万元。随后多家官媒就此发声，严肃明星代言问题。景甜也随即发布致歉信。

而根据《广告法》的相关规定，景甜三年内不能代言广告。事发后，其此前代言的品牌迪奥、水密码、免费午餐等也先后“处理”了相关微博。不过目前来看，她所主演和参与的影视剧综艺《乐游原》、《阳光姐妹淘3》，并未受到太多影响。

景甜并非首个因代言广告而被罚的明星。不过卡在618进入倒计时的关键节点，也让更多人愈发重视这起违法广告代言案件。毕竟作为品牌押注的第一枪，每年的618、双11之前都是明星代言的井喷期。

艾漫数据显示，刚刚过去的两周明星新代言官宣数分别达到了62个、42个，尤其是第20周比起19周大幅增长169.57%。凭借着《列罪图鉴》大热的檀健次也在两周内解锁了小熊电器等四个品牌代言，成为新宠儿；“顶流”肖战同样官宣了多个新代言。

一面是代言暴雷之后的行政处罚和行业警示，一面是仍然热火朝天的代言市场，明星代言在这个略显清冷的618里，似乎也走到了新的拐点。

景甜“踩线”：

明星代言“高风险区”有哪些？

“今后绝不代言此类相关的任何产品。”让刚刚凭借着司藤狂圈路人好感的景甜，踩中红线并交出昂贵学费的，是无限畅生产经营的“果蔬类”食品。

2021年4月12日，景甜官宣无限畅品牌代言人。而微妙的是，这家品牌仅仅是在5天前刚刚注册成功。一个月后，品牌爆款产品便在抖音直播电商中实现了月销量5000万元的成绩，而彼时景甜主演的《司藤》正火热。

据界面新闻报道，该品牌的多处宣传语中存在“饭后来2粒，拒绝肥胖”等引导性词语，官网也宣称吸油、高效抗糖等功效，这也与景甜在广告中所说的“海吃不胖”、“阻止油脂和糖分不被身体吸收”基本一致。

而我国《食品安全法实施条例》中有过明确规定，对保健食品之外的其他食品不得声称具有保健功能。这也是此次景甜触雷的主要原因，“应知”、“未核实”。而该品牌也早在今年3月就曾因虚假广告而被列入严重违法失信企业名单。

景甜或许并不无辜。无论是注册后的快速邀约代言，还是产品广告词中的多次踩雷，亦或是品牌自身的提前暴雷、甚至是其加盟代理的模式，这家品牌处处透露着蹊跷，本身都足以引起警惕。

无限畅和景甜的案例里，也能够看到多种明星食品代言暴雷的影子。去年，马伊琍、郑恺、章子怡、陈述、李维嘉等先后卷入风波，冲着明星效应而来的7亿加盟商诈骗案触目惊心，燕窝等食品涉嫌虚假宣传被罚……明星食品类代言的翻车，逃不脱加盟、虚假宣传、食品安全的问题，为何仍然如此高发呢？

大多数时候，市场在热闹之后继续前行，缺少了强有力的惩罚力度。景甜之外，上一个为此付出代价的，还是顶峰跌落的辛巴，虽然他并不是代言人，但同样依托的是粉丝信任。但对于代言明星而言，更多的则是以“道歉、解约、下次注意”收尾，甚至连带责任都很少。

5月24日，小仙炖官宣了新鲜力量品鉴官王俊凯，加入618战局。而去年虚假宣传罚款20万的新闻后，章子怡、陈数也仍然在为该品牌站台。马伊琍同样在今年官宣了林清轩、艾惟诺等品牌合作。

景甜事件的重要意义，便在于它有望成为行业的分水岭，让市场真正开始重视明星代言问题，不只是监管监察，更应该是从源头开始的选品筛查。明星是代言利益链的一环，也应该是责任的一环。

而从食品代言翻车，到前两年的P2P代言暴雷，明星代言也在持续划定高风险区，下一个是什么谁也不能掉以轻心。不过媒体报道中律师方的建议或许可以参考：P2P、医疗、药品、医疗器械、保健食品、以及特殊医学用途配方食品等，国家专项整治直接指向的行业代言，不接。

618在即，

明星代言暴雷意味着什么？

5月28日中午，无限畅在各大主流电商平台被下架，正式退出市场。景甜也在今年的明星代言大战中彻底消失。

网络上，还能够看到去年618时，她与张彬彬（《司藤》男主演）作为市场宠儿的各种惊艳亮相，作为居然之家代言人与集团董事长同框的直播“老汪来了年终盛典”也曾一举斩获3.2亿元成交金额。走错一步，满盘皆输。

618的故事里永远少不了流量置换销量的故事，明星代言也是品牌押注的关键。对于明星、品牌、粉丝来讲，这都是一场卯足劲的较量，未来一段时间的商业价值、销量转化、品牌效应，都取决于此。景甜事件，显然是一盆冷水泼向了市场。

在原本的流量生意之外，来自双方的隐患也成为对方需要考虑的，而以景甜为例，她所要面临的，不仅有被无限畅所消耗的市场信任度、还有那些快速隐藏代言信息的品牌的追责赔偿，以及三年不得代言广告，所带来的巨大影响。

虽然出道多年，但2021年才是景甜真正的爆发年。《司藤》的热度加持，让她以“人家富贵花”的模样被大众所偏爱，也被品牌所偏爱。仅从她所解锁的商业代言来看，也在近一年里达到了9个，此前多年里只有3个品牌合作。

观众和资本都是健忘的，今年本是她为继热度和商业价值的关键。而无限畅暴雷打破了这一点，三年的代言市场禁入，几乎宣告了她的商业价值“死亡”。而这同样也会波及到她之后的影视资源中，毕竟大部分时候招商同样是与明星相绑定的。

有了景甜的官方通报处罚在前，明星代言监管的这柄剑也终于落在了每个人的头上。很多人都微妙的感受到了风向的转变，也更倾向于这会是强监管前留给明星们自纠自查自纠的时间，一如此前娱乐圈的多场风暴。

目前来看，娱乐圈的618明星代言官宣浪潮并未受到显著影响，虽然21周较之20周仍有所回落，但仍然保持在高位增长中。同时透过寻艺指数也能看到，21周品牌指数明显跃升，在传播度、影响力上表现更加良好，其中当然与肖战、王俊凯等顶流的加持有关。

同样能够看到，对于这场即将到来的风暴，头部品牌和头部艺人其实早已经做好了准备。在多家媒体的采访报道中，不少品牌都透露已然形成了一套完整的针对文案、数据、功效等方面的审查机制，同时也在强化对广告法、行业传播话术的认知等。同样的，艺人团队也自有一套应对策略。

景甜的翻车，折射出的更多是微商品牌的赚快钱，以及艺人爆红之后团队力量跟不上的困境。257万元的代言费，也说明了当时景甜的“刚刚爆红”。而这样的案例，恐怕在当下明星代言中占据了相当一部分。

若如此，这次事件，或许可以视为一次品牌和明星双维度的大浪淘沙，经得起考验、守得住初心的会被留下。相比短期的商业价值激增、收割快钱，稳定发展显然更加重要。

强监管时代，

明星代言走向风水岭？

景甜并非第一个因为广告代言被罚的明星。2021年8月，在北京市海淀区市场监管局公布的部分违法广告典型案例中，脱口秀演员李诞就曾因发布的品牌女性内衣广告，违反了《广告法》相关规定，最终被没收违法所得22.56万元，罚款6.51万元。

不过在当时，官方通报中并未完整公布其姓名。相比之下，此次景甜的问题通报也显得愈发具有风向性。

这几年来，明星代言翻车越来越常见，《广告法》中如连带责任、罚款、禁业等也一次次被拎出来，但在具体事件中却往往因为难以界定明星的责任，而以“道歉、解约、下次注意”的三件套收尾。市场每每都在暴雷后呼吁转折点。

自去年以来来自市场监管的多次重磅出击，显然拉开了新的序幕。去年9月，北京市广电局要求进一步加强明星代言广告规范管理；11月，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》，强调明星不得代言未使用过的产品。作为全国首次出台的代言指引，在当时引发了巨大关注。

今年2月，上海市市场监督管理局发布了《商业广告代言活动合规指引》，最典型的规定有“××体验官”等称号同属于广告代言人的身份特征。4月，江苏省出台《商业广告代言行为监管执法指南》，针对“直播带货”“种草”等变相商业广告代言行为的性质界定、监管等问题做出规定。

到5月28日广州市市场监管部门发布对景甜的处罚，国家市场监管总局转发支持，并表示“坚决贯彻落实文娱领域综合治理相关工作要求，依法加强明星广告代言活动监管”。明星代言监管正在迎来更全面、更细致、更强力度的新时代。

“国家专项整治直接指向的行业代言，不接”背后，同样是国家监管政策的布局。去年先后有《医疗美容广告执法指南》《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》等通知发布，直击医疗美容、金融产品行业的明星代言。

中国影协的发声，则是强调影视工作者要德艺双馨，代言暴雷同样将对职业生涯产生影响。中国影协强调，文艺工作者要“在广告代言时把消费者的权益放在首位，把遵守法律法规作为不可逾越的底线，对所代言的商品和服务严格把关”。

明星代言显然已经行至拐点，在这个略显清冷的618，它的故事或许也不会如往年般轰轰烈烈，但作为爆发期和大考期，也一定会再次搅动市场。而我们始终可以坚信的就是，明星代言，正在走向一个良性健康的未来。

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来源: qq

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