商品标价以99结尾，真的是便宜货吗？
在购物的时候，人们很可能会在任何地方看到价格标签以数字9结尾。(Photo by Saul Loeb/AFP via Getty Images)
时值每年年底购物季节，商家对大量商品推出不同幅度的折扣。消费者逛商店的时候，被各种醒目的价格标签弄得眼花缭乱。
在购物的时候，人们很可能会在任何地方看到价格标签以数字9结尾：圣诞糖果售价4.99美元，电视售价299美元，时尚耳机售价99.99美元等。很多人在心里觉得用9结尾的标价是便宜货，真的是这样吗？
对商家来说，使用9将商品定价略低于某个主要阈值的技巧非常普遍，这是一种利用心理学的销售方式，也叫“尾数定价”（charm pricing）。一些研究人员发现关于9结尾定价的一些令人惊讶事实。9.99美元商品价值不一定比10美元划算，实际上这有可能是一笔糟糕的交易。
“9结尾对我们有一些魔力。”埃默里大学（Emory University）和以色列巴伊兰大学（Bar-Ilan University）经济学教授丹尼尔·利维（Daniel Levy）对《华尔街日报》说。
《华日》报导，在一篇2021年的论文中，以色列内坦亚学院（Netanya Academic College）的阿维查·斯尼尔（Avichai Snir）和利维都发现，根据美国杂货店多年的数据，当商品价格以9结尾时，和不是以9结尾标价的相同商品对比，价格平均高出18%。
这一发现适用于奶酪、饼干、瓶装果汁、罐头汤、洗洁精、止痛药、香烟、卫生纸、软饮料、洗发水等一系列商品：当一种商品的价格以9结尾时，通常比没有以9结尾的商品更贵。
这种称为“略低于”定价的策略，如“9.99美元略低于10美元”，已经存在了很长时间。
罗格斯大学卡姆登分校（utgers School of Business-Camden）的市场营销学教授罗伯特·辛德勒（Robert Schindler）早在1880年就发现梅西百货的报纸广告宣传0.99美元和1.99美元的价格，并宣称它们“绝对是有史以来最划算的商品”。
辛德认为这种定价始终是心理上的把戏：消费者把99美分的定价与划算联系在一起，因为多年来它在促销广告中被大量使用。
辛德勒在15年前曾提出了一个“99含义悖论”的存在：消费者强烈地将以.99结尾的价格联想为低价，但这不可能是由于99结尾和低价之间的相关性，因为这种相关性不存在。
然而，如果消费者现在知道9.99美元基本上等同于10美元，那么为什么零售商仍然使用这种定价策略呢？
以9结尾的价格仍然有效，有两个可能的原因。第一个只是消费者从左到右阅读价格的习惯，可能倾向于将9.99美元理解为9美元左右，所以宁愿支付9美元也不愿支付10美元。
第二个是人们将9尾的价格与优惠或打折商品联系在一起。他们也不会觉得3.99美元比4美元低很多。只是人们经常一次购买几十件商品，且不记得通常支付的价格。在杂货店徘徊时，如果试图记住上次购买鸡蛋、肉豆蔻、肉桂、香草、牛奶、培根和香肠的价格，太令人筋疲力尽。
在另一篇论文中，利维和斯尼尔，以及以色列开放大学（Open University）的亚历克斯·戈特勒（Alex Gotler）和肯塔基大学的陈海鹏（Haipeng Allen Chen，音译），揭示了零售商使用以9结尾价格的原因。
原因很简单：当商店对商品提价时，他们强烈希望采用有魅力的价格来减轻涨价冲击。然而，当他们降低价格时，他们有很多方法来引起人们对促销的注意，例如杂货店里带有鲜红色字母的标签，上面写着“促销：7.00美元2件”或“促销：8.50美元。通常价格8.99美元”，通常不以9结尾。
“当我提高价格时，我会让它们以9结尾。”利维说，“我们不希望人们注意到价格上涨。零售商希望人们认为价格仍然很低。”
以色列杂货店的一项配套研究发现了同样的效果，表明这不仅仅是美国零售商的怪癖。9结尾标价的流行在杂货店之外也很常见。在其它研究中，利维在CD、视频游戏、DVD播放器、数码相机、计算机等物品的网上价格数据库中广泛记录了这种尾数定价的使用。
当价格触及主要的9门槛时，它们往往会停留在那里。以.99美元或9.99美元或99.99美元结尾的价格甚至更具吸引力，不太可能成为划算的交易。
“我们大多数人看到以9结尾的定价就认为这是一个便宜货。（事实）恰恰相反。”利维说。
来源：美国新闻
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