4A们终于开始给「爸爸」添堵了

财经

2022-05-23 01:05

作者｜郭海惟
邮箱｜[email protected]

5月21日，中国的小满。

奥迪公司决定在这一天，投放一个讨好自己全球第一大市场的广告片。作为全球顶级的豪车品牌，这个片子需要呈现出品牌对中华文化的深刻理解，让观众感受到奥迪浓厚的中国情感。在此基础上，进一步让奥迪“低调奢华有内涵”的产品调性，完美融入其中。

思路已经很清晰了。

请的明星要够中国，最好是沉稳大气，符合奥迪中年男性公务员用车的市场定位；画风最好要有点像李子柒风，毕竟这是全youtube最有中国元素的视觉语言；文案要雅致，可以让大明星娓娓道来，在低调谦逊之中彰显一种从容的权力感。

对了，明星最好要有属于自己的私域流量，特别是抖音粉丝多的、微博活跃的那种不要。接着就是砸钱、投热搜、全网分发。

传播目标先定它1个亿的小目标。

然后营销广告的垂直媒体跟进总结，把广告片拆解分析，讲述广告的立意与高度，再结合成果进行二次传播。让客户们都看看，谁说高调性的品牌广告没有好传播，那都是团队没有找对、思路没有打开。

最后完美结案，回头再预定几个年终的2022年最佳传播榜单，拉着客户一起领几个奖，明年咱再签个大合同——

“小满”而已，咱还有进步空间。

然后广告片就翻车了。

而且翻得匪夷所思。

一个千万级别的传播案，无论是明星代言、拍摄团队就位、流量购买，哪一个不是七八位数的投入。但看似麻烦、环节成本却最低的文案，居然是抄来的。

说好的4A北大高材生云集的豪华创意团队，结果靠的却是北大系抖音博主，还是白嫖。

这就像攒钱买了一辆奥迪A8，偏偏给配的是永久牌轮胎。根基一旦不牢靠，配置越豪华、结果越尴尬。

几个小时的时间内，奥迪刘德华视频抄袭事件，就以各种关键词的形式，霸榜了各大信息平台的热搜。

这下1亿小目标肯定是刹不住了，营销翻车让奥迪立马就冲着国民级话题的热度去了。

尴尬的外资广告代理

广告江湖上混，讲究的是个资历和辈分。

例如，甲方＞乙方，4A＞土鳖，大明星＞小博主。

就像一汽奥迪在声明书所写的那样，神圣不可侵犯的甲方“本着不回避问题的原则”，第一时间就将惹了众怒的乙方，M&C Saatchi的尊姓大名推上了前台，还将其从一家广告代理公司，用词细腻地抬升成为了“创意代理公司”。

奥迪称整个案例由M&C Saatchi提报和执行，自己则是监督不利、审核不严之过。然后作为卑微的乙方和直接责任人，M&C Saatchi随后在声明中选择了全盘接受。

此外，奥迪《声明》在论资排辈上也讲究了良好的江湖素养，将刘德华先生放在了北大满哥之前，并对各方表达了“诚挚的歉意”。毕竟刘德华虽然可能合计（大概）拿了几百万的收益，但江湖地位高，那辛苦自是无法用钱计量的。

一个无法回避的事实是，4A正在广告生态的鄙视链中持续下滑。而这种下滑的速度，也不比当今的地产人好多少。

上世纪90年代的时候，4A人都是仰着鼻子走路的天之骄子。它代表了一种居高临下的市场经济和现代性审美，以及这种审美背后的创意权力。

对于那些刚刚做大规模的本土企业家和手上握着大把的钞票、却又不知道怎么做品牌的“土鳖”创业者来说：

如果你要拍一个高格调的广告片，你最好找4A，因为他会“教导”你什么是好的审美；

而如果你要找到4A中最好的创意总监，并让他为你卖命搞片子。除了加大预算以外，最好跟他搞好关系，至少要“学会”尊重那些“总监艺术家”的一些“臭毛病”。

否则4A们可是会挑客户的。

而如果你是那些有成熟市场部的跨国企业，你也最好找4A来做。

毕竟对于一个陌生文化形态的新市场，初入者往往面临文化不同、投放渠道不通等诸多问题。而远在纽约曼哈顿某办公楼上喝咖啡的4A老板们，则会拍着胸脯消解你的恐惧：

他们大概是世界上唯一“既懂中国，又懂你”的广告服务商。

这句话大概对了一半，他们或许没有很懂中国，但一定很懂你。况且你的市场负责人，其实也正需要一个大牌机构来帮他探路和甩锅。

双方一拍集合，钱流向了天之骄子的口袋里；然后又从天之骄子的口袋里，流向了骄子的养子们——一些更小的机构或者工作室。

这种4A当监工、干活人不断外包的趋势，随着广告市场化的进程在不断加强。

以至于有营销人撰文调侃说，“十个agency，八个做Nike。”

实际上，随着市场的发展，4A们渐渐发现“懂中国”这件事情的门槛越来越高。或者说，中国的复杂性开始随着社会活力的绽放，呈现了几何级的增长。

例如中国可能是全球范围内，传播渠道、零售渠道都最复杂的市场。仅头部的社交媒体平台，可能就多达四五个，且每一个平台都有属于自己的鲜明特性。

一个显著的现象是，品牌方自建内容营销团队的趋势已经几乎成为了标配，稍微大一点的品牌都会有专人运营“两微一抖”的官号。

而品牌对于投放的要求，则从原先侧重于单向度品牌输出的精美广告片，转向要求互动性、鲜明特点、甚至“品销合一”的方向。那些对于用艺术性进行品牌追求的时代，正在被越来越多的品牌抛弃。

大概就只有BBA这样的顶级客户，还有能力坚持着类似低流量、高品牌价值的广告路子。

而从这个角度来说，4A抄袭抖音博主，这本身就是广告行业背后“创意权力”反转的一个重要缩写。

因为这代表着，创意资源从4A等创意行业不断稀释，4A的人才密度和时代引领能力不断降低，以至于需要从短视频平台获取简单粗暴又廉价的“灵感”。

这样的4A，还有价值吗？

洋4A的未来

其实市场上，对于一些国际大牌4A的质疑声音一直都有。在一些人看来，4A推动的超级项目并不多（当然这与其更多合作跨国大品牌有关系），他们或许从来没有“懂过中国”。

尤其是此次文案事件，对于某些4A机构来说，几乎算得上一次“走光时刻”。

看看这些执行的机构吧，哪个不是挂着一堆英文，标榜自己高级摄影风格，拍摄技术，以国际化大agency自居，可能这过程里面唯一跟中国本土有关的因素就是这文案了，结果就唯独这文案出问题了。

而如果洋4A动摇了自己在创意行业的权威能力，从一个创意驱动公司朝着渠道商、整合商的方向加速跌落，那么这个行业的天花板显然会进一步受到影响。

如何说服客户相信自己依然是那个创新发动机，在营销费用承压的今天，或许正在成为更多4A们需要考虑的问题。

不过，好消息是只要品牌还有打广告的需求，那么就依然还会有广告服务的需求。

比如，现在很多洋4A也在加速布局中国品牌出海后的广告业务。

近10年来，中国品牌迎来了一波出海潮。无论是像华米OV、美的海尔这样的3C企业，还是像阿里、SHEIN这样的零售渠道，甚至像腾讯、米哈游这样的游戏公司，都在海外有快速成长的广告传播需求。

而分布在上海滩各区域的4A中国区老大们，也正拍着胸脯对雄心勃勃的中国品牌说：

他们大概是全世界唯一“既懂西方，又懂你”的广告服务商。

无论是品牌还是公关、传播还是合规，他们都很在行，并且在一些高不可攀的政企机构里，都有他们的合作伙伴。

这显然应该是真的，因为大家都会有一个美好的未来。

但千万不要忘了，咱不能再抄袭视频博主的文案了。大不了就买稿子，有钱咱不丢人。

*头图来源：BBC Video | 主人翁：Gavin Thomas

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来源: qq

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