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快手这档节目,把世界杯的球传给了女生

快手这档节目,把世界杯的球传给了女生

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大家好,我是马可婷。

这周,为期一个月的世界杯落幕了,用我朋友的一句话,总结此次世界杯的全民热况就是:

专业球迷看战术,非专业球迷看热闹,营销人麻溜搞事业,大家都有一个美好的未来。

四年一度的世界杯,对于球迷来说,自然是一场盛世,但是球场之外,“卡塔尔2200亿打造世界杯”、“C罗女友穿搭”、“卡塔尔吉祥物”、“梅西长得像黄金矿工”……这些内容也辐射到了更多非球迷群体。

给大家看张图:根据某数据平台的信息,今年世界杯开赛前,女性球迷的占比高达44.8%,几乎与男性平分秋色,可见女性关注世界杯的人群也不在少数。

因此,在众多品牌专注赛事、球星、球迷的营销中,小马注意到了一个特别的品牌案例——快手与欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌联手推出的《闺蜜说》,打造了一场女性视角下的世界杯内容营销。


1

一次特别的世界杯“女子对谈”

《闺蜜说》整个节目是从女性视角切入,由刘语熙和李斯羽担任固定嘉宾,每期再邀请一名飞行嘉宾做客“真心话小屋”,以“她眼里的世界杯”作为核心主题,女性嘉宾们根据核心话题进行延展,畅聊自己对世界杯的记忆。

节目总共就9期,每集大概6分钟左右,虽然不长,但是一开场就持续输出高能趣味段子——

比如,第一期《世界杯疯狂日记》中,张慧雯是在演我刷朋友圈吧?

第三期《如何在热点话题围剿下杀出重围》里,张慧雯又与刘语熙上演了世界杯相声捧哏式接话,万能公式绝对没有接不上的话:

在世界杯熬夜话题《花式熬夜我最六》里,李斯羽直接化身互联网嘴替:

而第六期《这样的催婚我服了》里,女足门将赵丽娜和刘语熙,则是上演如何面对花式催婚:

方法一:反客为主

方法二:灵魂拷问

姐姐们真是一个比一个敢说。

当然,除了幽默的话术外,闺蜜们的谈话里带来的更多是感触和思考——

对于被当作花瓶:

在《如何成为一个合格的花瓶》里,女足门将赵丽娜展现了对花瓶的另类解读,别怕被当作一个花瓶,做好自己就行。

对于坚持:

在《把爱好当职业正确吗?》里,赵丽娜又谈到了最近对坚持的一个感触。

对于容貌焦虑:

对于结婚:

对于熬夜:

对于年龄带来的获得:

在《我用年龄换来了什么里》中,张韵艺讲述了年龄带给自己的豁达。

对于保持优雅:

《在保持优雅的路上》这期,张韵艺则直言,优雅是种内在的东西。

对于年龄焦虑:

同期里,李斯羽也分享了自己在二奔三时的恐惧,以及最后自己的感悟。

……

几个明星、名人坐在一起,大方、随意地交流,很是少有。

《闺蜜说》不仅少见地关注到了世界杯中的女性群体,同时这种世界杯营销竞争下的 “慢营销”节目,在世界杯的激烈氛围下,以轻松、自然的调性,做到了高质量的内容输出。其中的内容触及世界杯下的社交圈、女足运动员、生活细节等,有经历、有感受,引人共情,并且嘉宾们观点中透露的自信与清醒也感染着观众。

据悉,《闺蜜说》节目正片总曝光为1.9亿+,累计互动量达82万+;与此同时,节目的相关话题也在微博等快手站外平台持续发酵,相关话题阅读突破3亿+

可以说,《闺蜜说》在故事分享与观点内容的谈话中,与非专业球迷的女性群体进行了一场促膝谈心;另外,这种“短视频+谈话互动”的模式,也在线上成为了品牌、产品的内容营销的新势力。


2

短视频载体+对谈模式

创建内容营销新模板

在节目的9期内容里,欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌作为冠名商并没有生硬地植入其中,而是在《闺蜜说》平实、轻松的内容中,实现与消费者的情感共鸣,很好地找到了内容与国际品牌的契合点。

就拿世界杯熬夜话题的《花式熬夜我最六》来说,作为注重形象的演员,张慧雯讲述了自己平时应对工作熬夜时的小技巧:一是泡脚放松,二是用兰蔻等较好的护肤品护肤。

第四期涉及容貌焦虑与做真实自己的话题里,李斯羽和女足门将赵丽娜也表达了对化妆技巧、化妆品,真实、清透效果的期待,巧妙契合兰蔻持妆粉底液无暇自然的卖点。

节目以“话题场景+内容供给+用户触达”的模式,结合当下热门话题和明星感受,在共情用户的同时,软突出兰蔻的品牌与产品价值,获取观众认同,在世界杯话题下,以巧妙的视角、方式助力国际品牌的情感价值与产品卖点传播。

另一方面,在节目的内容和形式之外,这场根植于短视频平台上的营销事件,自然也通过短视频平台从品牌曝光、内容创作、用户互动等在内的一套完善、成熟的整合营销玩法,实现营销的广度传播和深度渗透。

比如,通过站内一些运营活动,激发快手用户的积极互动。伴随着节目的播出,快手发起了分享自己与闺蜜、好友创意短视频的话题#兰蔻闺蜜说,邀请用户去展示生活中最舒适自信的自己、世界杯看球故事、与闺蜜的日常,以及护肤心得等,撬动UGC产出,在短期内聚拢讨论度,有利于品牌在女性圈层内的传播、发酵。

目前,#兰蔻闺蜜说 话题下,用户作品量达到5.6万,播放量也累计达7.4亿+的好数据。


3

《闺蜜说》IP:从世界杯走向大世界

据了解,此次在世界杯期间上演的,只是《闺蜜说》IP的第一季。在小马看来,从营销的角度,《闺蜜说》IP透露出的是两方面的商业价值:

一方面,当下内容营销“共情”难的背景下,《闺蜜说》真实、深度的内容,对品牌的吸引力不言而喻。与此同时,作为一个对谈类节目,《闺蜜说》IP明显有很强的生命力、延展性。

我们可以猜想,此次是世界杯下的《闺蜜说》,那么下次可以是亚运会下的《闺蜜说》,以及女神节、毕业季、求职季……其可以紧抓流行趋势的话题内容,从世界杯跳脱到更多场景,用女性视角,来看各种热门事物,一边关注社会热点,兼具笑点与思考,一边也可以在各种话题场景下,与品牌长线挖掘更多品牌与话题场景的契合点,完成女性对各种生活感触、生活心得、生活技巧的分享,实现节目社会与商业的双价值。

另一方面,女性力量的内容成为时代的主流文化,《闺蜜说》也成为释放“她”力量的特别方式。

本次《闺蜜说》从女性视角切入时下热点的世界杯话题,带我们观看了与世界杯相关的女性故事,感受女生之间的友谊,女性在一些容貌焦虑、年龄焦虑下的成长与自我认同等,与时代文化高度契合。这样的节目价值观传导,也天然契合了那些以美好生活、真实自我、爱自己等为价值观的品牌,两者合力,传递女性自信的魅力,从情感上增强用户对品牌与产品的好感度。

值得注意的是,此次《闺蜜说》的合作方欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌,最终在“内容输出+情感共鸣+运营互动”的整合助力下,在快手内总曝光超过10亿+,完成了其在快手平台上的全面用户触达、渗透。

据悉,近年来,不少高端品牌都开始关注,并走进快手,21年6月,LV在快手进行了 2022春夏男装直播秀,同年11月又合作进行了2022春夏女装直播大秀。而卡地亚同期,也在快手完成了入驻和开启直播。

接二连三的品牌合作,让人不得不开始意识到快手平台对国际高端品牌的商业吸引,它的内容生态、用户资源、达人资源、渠道资源、完善的商业产品生态等,能帮助国际高端品牌快速完成对广泛人群的抓取,而越来越多的高端品牌在快手的新市井商业中,也找到了合适的合作模式,实现声量与销量。

未来,《闺蜜说》IP也会继续与各种品牌进行深入合作,呈现更多有价值的内容。在小马看来,届时,敢说敢分享的姐姐们,一定也是热门话题下的一道独特风景,而小马也会继续保持关注~



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