快手这档节目，把世界杯的球传给了女生

这周，为期一个月的世界杯落幕了，用我朋友的一句话，总结此次世界杯的全民热况就是：

专业球迷看战术，非专业球迷看热闹，营销人麻溜搞事业，大家都有一个美好的未来。

四年一度的世界杯，对于球迷来说，自然是一场盛世，但是球场之外，“卡塔尔2200亿打造世界杯”、“C罗女友穿搭”、“卡塔尔吉祥物”、“梅西长得像黄金矿工”……这些内容也辐射到了更多非球迷群体。

给大家看张图：根据某数据平台的信息，今年世界杯开赛前，女性球迷的占比高达44.8%，几乎与男性平分秋色，可见女性关注世界杯的人群也不在少数。

因此，在众多品牌专注赛事、球星、球迷的营销中，小马注意到了一个特别的品牌案例——快手与欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌联手推出的《闺蜜说》，打造了一场女性视角下的世界杯内容营销。

一次特别的世界杯“女子对谈”

《闺蜜说》整个节目是从女性视角切入，由刘语熙和李斯羽担任固定嘉宾，每期再邀请一名飞行嘉宾做客“真心话小屋”，以“她眼里的世界杯”作为核心主题，女性嘉宾们根据核心话题进行延展，畅聊自己对世界杯的记忆。

节目总共就9期，每集大概6分钟左右，虽然不长，但是一开场就持续输出高能趣味段子——

比如，第一期《世界杯疯狂日记》中，张慧雯是在演我刷朋友圈吧？

第三期《如何在热点话题围剿下杀出重围》里，张慧雯又与刘语熙上演了世界杯相声捧哏式接话，万能公式绝对没有接不上的话：

在世界杯熬夜话题《花式熬夜我最六》里，李斯羽直接化身互联网嘴替：

而第六期《这样的催婚我服了》里，女足门将赵丽娜和刘语熙，则是上演如何面对花式催婚：

方法一：反客为主

方法二：灵魂拷问

姐姐们真是一个比一个敢说。

当然，除了幽默的话术外，闺蜜们的谈话里带来的更多是感触和思考——

对于被当作花瓶：

在《如何成为一个合格的花瓶》里，女足门将赵丽娜展现了对花瓶的另类解读，别怕被当作一个花瓶，做好自己就行。

对于坚持：

在《把爱好当职业正确吗？》里，赵丽娜又谈到了最近对坚持的一个感触。

对于容貌焦虑：

对于结婚：

对于熬夜：

对于年龄带来的获得：

在《我用年龄换来了什么里》中，张韵艺讲述了年龄带给自己的豁达。

对于保持优雅：

《在保持优雅的路上》这期，张韵艺则直言，优雅是种内在的东西。

对于年龄焦虑：

同期里，李斯羽也分享了自己在二奔三时的恐惧，以及最后自己的感悟。

……

几个明星、名人坐在一起，大方、随意地交流，很是少有。

《闺蜜说》不仅少见地关注到了世界杯中的女性群体，同时这种世界杯营销竞争下的 “慢营销”节目，在世界杯的激烈氛围下，以轻松、自然的调性，做到了高质量的内容输出。其中的内容触及世界杯下的社交圈、女足运动员、生活细节等，有经历、有感受，引人共情，并且嘉宾们观点中透露的自信与清醒也感染着观众。

据悉，《闺蜜说》节目正片总曝光为1.9亿+，累计互动量达82万+；与此同时，节目的相关话题也在微博等快手站外平台持续发酵，相关话题阅读突破3亿+。

可以说，《闺蜜说》在故事分享与观点内容的谈话中，与非专业球迷的女性群体进行了一场促膝谈心；另外，这种“短视频+谈话互动”的模式，也在线上成为了品牌、产品的内容营销的新势力。

创建内容营销新模板

在节目的9期内容里，欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌作为冠名商并没有生硬地植入其中，而是在《闺蜜说》平实、轻松的内容中，实现与消费者的情感共鸣，很好地找到了内容与国际品牌的契合点。

就拿世界杯熬夜话题的《花式熬夜我最六》来说，作为注重形象的演员，张慧雯讲述了自己平时应对工作熬夜时的小技巧：一是泡脚放松，二是用兰蔻等较好的护肤品护肤。

节目以“话题场景+内容供给+用户触达”的模式，结合当下热门话题和明星感受，在共情用户的同时，软突出兰蔻的品牌与产品价值，获取观众认同，在世界杯话题下，以巧妙的视角、方式助力国际品牌的情感价值与产品卖点传播。

另一方面，在节目的内容和形式之外，这场根植于短视频平台上的营销事件，自然也通过短视频平台从品牌曝光、内容创作、用户互动等在内的一套完善、成熟的整合营销玩法，实现营销的广度传播和深度渗透。

比如，通过站内一些运营活动，激发快手用户的积极互动。伴随着节目的播出，快手发起了分享自己与闺蜜、好友创意短视频的话题#兰蔻闺蜜说，邀请用户去展示生活中最舒适自信的自己、世界杯看球故事、与闺蜜的日常，以及护肤心得等，撬动UGC产出，在短期内聚拢讨论度，有利于品牌在女性圈层内的传播、发酵。

目前，#兰蔻闺蜜说 话题下，用户作品量达到5.6万，播放量也累计达7.4亿+的好数据。

《闺蜜说》IP：从世界杯走向大世界

据了解，此次在世界杯期间上演的，只是《闺蜜说》IP的第一季。在小马看来，从营销的角度，《闺蜜说》IP透露出的是两方面的商业价值：

一方面，当下内容营销“共情”难的背景下，《闺蜜说》真实、深度的内容，对品牌的吸引力不言而喻。与此同时，作为一个对谈类节目，《闺蜜说》IP明显有很强的生命力、延展性。

我们可以猜想，此次是世界杯下的《闺蜜说》，那么下次可以是亚运会下的《闺蜜说》，以及女神节、毕业季、求职季……其可以紧抓流行趋势的话题内容，从世界杯跳脱到更多场景，用女性视角，来看各种热门事物，一边关注社会热点，兼具笑点与思考，一边也可以在各种话题场景下，与品牌长线挖掘更多品牌与话题场景的契合点，完成女性对各种生活感触、生活心得、生活技巧的分享，实现节目社会与商业的双价值。

另一方面，女性力量的内容成为时代的主流文化，《闺蜜说》也成为释放“她”力量的特别方式。

本次《闺蜜说》从女性视角切入时下热点的世界杯话题，带我们观看了与世界杯相关的女性故事，感受女生之间的友谊，女性在一些容貌焦虑、年龄焦虑下的成长与自我认同等，与时代文化高度契合。这样的节目价值观传导，也天然契合了那些以美好生活、真实自我、爱自己等为价值观的品牌，两者合力，传递女性自信的魅力，从情感上增强用户对品牌与产品的好感度。

值得注意的是，此次《闺蜜说》的合作方欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌，最终在“内容输出+情感共鸣+运营互动”的整合助力下，在快手内总曝光超过10亿+，完成了其在快手平台上的全面用户触达、渗透。

据悉，近年来，不少高端品牌都开始关注，并走进快手，21年6月，LV在快手进行了 2022春夏男装直播秀，同年11月又合作进行了2022春夏女装直播大秀。而卡地亚同期，也在快手完成了入驻和开启直播。

接二连三的品牌合作，让人不得不开始意识到快手平台对国际高端品牌的商业吸引，它的内容生态、用户资源、达人资源、渠道资源、完善的商业产品生态等，能帮助国际高端品牌快速完成对广泛人群的抓取，而越来越多的高端品牌在快手的新市井商业中，也找到了合适的合作模式，实现声量与销量。

未来，《闺蜜说》IP也会继续与各种品牌进行深入合作，呈现更多有价值的内容。在小马看来，届时，敢说敢分享的姐姐们，一定也是热门话题下的一道独特风景，而小马也会继续保持关注~