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看直播、玩游戏、听相声……球迷打开世界杯的轻快方式

看直播、玩游戏、听相声……球迷打开世界杯的轻快方式

体育

2010年—2018年,因为在比赛中频频失利,梅西一度陷入至暗时刻。直到北京时间2022年12月19日凌晨,这一切才发生改变,随着卡塔尔世界杯决赛落下帷幕,阿根廷球队夺取了足球圣殿的至尊奖杯,35岁的梅西终于捧得梦寐以求的大力神杯。


看到梅西高举奖杯在队友的簇拥下,接受全场欢呼时,李彬欣喜之余又有些怅然,“梅西青春不再,我也如是。”2014年夏天,李彬刚刚大学毕业,看了人生中第一场世界杯。那一年,阿根廷队惜败德国队,梅西凝视大力神杯的眼神让无数人唏嘘不已。时隔八年,梅西顶住压力,在职业生涯的最后一届世界杯舞台上,“球王”加冕,落下了充满个人英雄主义的完美一笔。


知道结果的瞬间,李彬拿起手机和球友们分享喜悦,他突然意识到,因为疫情,今年世界杯很难和大家聚在一起欢呼庆祝,一整个赛季中,为了摆脱看球的孤独感,满足自己的分享欲,他开始隔着手机与天南海北的陌生球友交流。


从线下到线上,李彬看球体验的变化还不止这些。



从线下到线上

球迷看球“更轻快”

今年,因为疫情,线下看球变得不太现实


在合租房内,李彬见证了这场“过山车式”的决赛。作为阿根廷队球迷,李彬期待过很多次梅西带领球队夺得世界杯冠军。


他回忆起上一届世界杯还是在夏天,阿根廷小组赛一胜一平一负艰难出线,与法国队在1/8决赛中相遇,点燃进球大战,最终以3 : 4惜败。那一届世界杯,法国队获得了冠军。那时还没有疫情,穿个T恤、趿拉双拖鞋、不戴口罩就能走出家门,和众多球迷一起在酒吧看球赛、喝啤酒,尽管这些场景显得很遥远,但是自己对世界杯的热情倒是历历在目。


当时,除了雷打不动地观看赛事直播,李彬还会到各门户网站搜索资讯、去央视看赛后集锦、去各体育APP看高光集锦,不同类型、形式的信息分散在不同平台,搜集过程颇为繁琐。


四年后的今天,李彬被困在屋内,独自看球少了许多氛围感,甚至偶尔会因记错时间而错过某场球赛。直到一天,他收到抖音好友的邀请,阴差阳错进入好友已经建好的世界杯看球聊天群,这份独自看球的孤独感才被缓解。群内每天提醒他打卡、预测比分,这样一来,自己竟然没有再错过一场球赛。


足球比赛的魅力就在于场上情况瞬息万变,不在最后一刻,就无法判断结局


看球期间,李彬还迷上了实时在线交流:“场上的形势瞬息万变,教练的排兵布阵背后有很多考虑,各种技术动作和球员风格都很不一样,我作为外行其实很难看清比赛的全貌。但是,线上各种专业人士的战术分析,会帮我解决自己的疑惑。”


李彬发现在抖音站内,还有汇集了各类有关世界杯信息的“世界杯”界面,他再也不需要去各个平台搜集关于世界杯的信息,点击进入界面,李彬就可以便捷地获取赛后高光集锦、实时热点视频等,除此以外,这里还有他喜欢的黄健翔、范志毅等专业体育人的评球片段,与世界杯相关的“脱口秀之夜”也填补了李彬作为脱口秀爱好者在世界杯正赛之余的深度内容需求。


他意识到,抖音已改变了他的看球习惯,带给了他更轻松便利的看球体验。事实上,用抖音一站式参与世界杯,已经成为包括李彬在内很多年轻人的新选择。他们不再需要费尽心力去不同平台了解和参与世界杯,而是仅用抖音一个平台就解决了自己“看、聊、玩、搜、买”一站式看世界杯的需求。据巨量引擎的数据显示,仅决赛夜,就有2.3亿球迷在抖音见证了阿根廷的登顶,最高同时在线人数高达3706万。


对于李彬以及更多像他一样用抖音看世界杯的用户来说,抖音打破了球迷居家参与世界杯的孤独感,让看球变得好玩、丰富又轻快。



从电视台到短视频

品牌营销阵地的更迭

世界杯期间,煌上煌公司内的氛围


在家看球时,啤酒和零嘴是必不可少的。李彬在抖音看世界时,偶然刷到了主播吃着撕成条的江西口味酱鸭等各类零嘴,想着正好能边看球边吃,价格也实惠,就下了单。


这种消费场景与煌上煌新零售总监徐振华设想的一致,他预期在抖音生态下,作为煌上煌主推的新品手撕酱鸭,可以在世界杯期间快速打开年轻人市场。


徐振华提及上届世界杯更多的是传统媒体的方式做世界杯营销,例如:线下投放、广告,同时也做了很多尝试希望把私域流量做起来。结果是,尽管收获了品牌曝光,但经营效益转化很低。


而这届世界杯,煌上煌把目光投向了抖音生活服务团队。徐振华认为与其说与抖音生活服务团队是一次合作,不如说是一次共创,“他们不会告诉你一定要怎么做,但会告诉你别人怎么做得比较成功,你如何做,成功的概率会更高。同时,他们在达人的匹配、工具的玩法、业务培训方面都给了我们很棒的支持和建议。”他说。


世界杯期间,煌上煌的线下门店


为了确定项目执行细节,徐振华已经记不清和抖音生活服务团队开了多少次会,用来脑暴碰撞思路、落实细节。“他们为了一个产品的呈现效果,打磨过程非常尽心,也非常不容易。”他说。


让徐振华印象特别深的是,有一次晚上10点多回到酒店后,双方想到一些细节问题,又拉了两个电话会议,会议结束已经快0点,隔天一早,抖音生活服务团队的工作人员又要赶往另一个城市进行分公司探访。为了保证营销效果,这个团队花费了近半个月时间,跑了8个城市,把煌上煌所有的分公司都跑了一遍。这份用心让徐振华颇为感动。


随着传统营销的转化和效果越来越低,徐振华深知国内营销环境已到了全新阶段。他曾疯狂投入资源以求把更多流量掌握在手中,事倍功半的结果逐渐让他明白,一个品牌持续发展的核心,还是在于对公共平台流量的获取。


煌上煌针对世界杯,做了很多相应的营销活动


徐振华认为煌上煌在此次世界杯期间的营销需求,更适合抖音的生态。首先,抖音流量和日活足够大,据巨量引擎的数据显示,抖音平台上现有超1.2亿体育内容创作者,超过4.7亿的体育兴趣用户,体育类内容播放量接近2万亿次。其次,抖音的生态适合推广新品,能产生足够的转化。包括李彬在内的消费者在移动端已经习惯于通过兴趣去消费,而巨量引擎刚好就是基于用户兴趣去进行投放,能够带来更高的转化率。


徐振华对于快速打开年轻人市场的预期并未落空,世界杯期间,煌上煌在抖音推出了直播矩阵、达人矩阵、场景定位打卡等整合营销动作后,截至12月16日,煌上煌仅手撕酱鸭一个单品的核销已突破1000万元。“抖音生态解决了煌上煌之前在世界杯营销过程中转化率低的痛点,在公域流量转化为私域流量方面的优势也很明显,对于我们品牌方来说,与抖音的共创,让这届世界杯的营销变得轻巧灵活且转化快速。”他说。



从创意到落地

如何做出让用户和品牌

都满意的产品?

世界杯期间,巨量引擎内部装饰


诚如徐振华所言,与品牌共创,是根植于巨量引擎团队的某种基因,他们把和品牌不断打磨产出的方案或产品称为“孩子”。


对于巨量引擎招商团队的小旭来说,如何为品牌搭建参与渠道、提供更有价值的参与方式,是她需要思考的。“抖音内容容量大,用户参与度高,用户对热点的关注度也很高,这是抖音的特点。我们基于抖音的特质,在卡塔尔世界杯期间让抖音内容的深度和广度尽量最大化,也就是‘扩容’。因此大家看到了世界杯期间各式各样的节目、达人内容、UGC互动。”小旭说。


《依然范志毅》、《黄家足球班》节目是世界杯期间的代表性节目,在招商期间品牌的关注度很高,而且开播后的数据证明,节目为品牌带来了不错的效果。亚洲足球先生范志毅凭借专业、敢说的特点,吸引了用户的关注。而《黄家足球班》则是以相声的方式打开世界杯,黄健翔带观众听足球相声、品赛事热点,还在直播间与体育界、文艺界名人大咖实时互动。


世界杯期间,抖音开设的节目


除了这两个节目,抖音上还有《DOU来世界杯》《宏哥侃球》等一系列与世界杯相关、服务于不同用户喜好的内容,涉及到观赛指南、专业足球知识讲解,赛事预测、点评等,这些都带来了很大的商业容量。而且从现在看,每档节目热点频出,客户的满意度比较高。小旭说这些节目为品牌客户带来的成绩,让她很有成就感。


但在公布抖音集团获得卡塔尔世界杯转播权时,小旭曾听到一些质疑声,有人认为短视频平台不应该参与。“但我很有信心”,小旭说,“抖音集团获得世界杯转播权是情理之中,我们从东京奥运会开始到北京奥运会,打造的赛事相关内容,都做出了很不错的成绩。这是循序渐进成长的过程。”2022卡塔尔世界杯结束后,她终于可以骄傲自豪地说,巨量引擎走出了一条做重大赛事、体育大事件的路。小旭觉得抖音已经不再受限于“短视频平台”的标签了。


对巨量引擎销售Aaron而言,在世界杯期间,服务品牌蒙牛的过程像是“怀胎十月”,单单项目提案阶段就从7月一直持续到12月,方案前后打磨了十几遍。


反复打磨的核心集中在资源选择上。这届世界杯,蒙牛拥有冠名权,巨量引擎能给到蒙牛的资源很丰富,但是,如何搭配好这些资源,怎样提供更具创新效果的营销方式,是Aaron前期对接品牌时考量最多的问题。经过多轮讨论后,双方最终决定,要牢牢占住版权资源,覆盖赛前、赛中、赛后三个传播节点,然后从声量站位、营销出圈、新品爆料三个角度展开营销。


“只有版权资源占住了,才能更进一步夯实蒙牛跟世界杯的官方赞助商的身份内容和互动。而用户在世界杯期间关注最核心的肯定是赛事直播上,赛事直播是跟赛事版权有强绑定的资源,所以我们给蒙牛主推的就是赛事直播。” Aaron说。而在赛事直播之外,赛事点播模块和内容模块也是品牌应该关注的重点。


世界杯期间,巨量引擎工作人员正在宣讲


以前期宣传为例,抖音就联合蒙牛策划了《青春不过几届世界杯》短片,片中讲述了父子俩关于世界杯的记忆,从1978年父亲用收音机“听”世界杯,1982年用黑白电视看世界杯,1986年有了彩色画面,1990年,父亲开了餐厅,到餐厅看球赛是一种时尚。1998年,去酒吧看球成了世界杯最流行的打开方式。2018年,儿子用手机看球,梅西惜败,他难过地说:“我再也不看球了。”父亲说:“这话我年轻的时候也说过。”


短片令一大波包括李彬在内的抖音用户陷入了青春回忆杀,大家纷纷评论“广告很有创意,想起了我的童年”“喜欢这个怀旧画面,满满的回忆。”


这样的用户反馈对包括Aaron在内的巨量引擎工作人员来说,是莫大的鼓励。此外,品牌方也会因收获到一大波良好的舆情以及转化数据,而在私下里向他们表达感谢。双向的正反馈让他们对打磨出好产品的追求近乎执着。


在世界杯期间,除了前端销售人员,执行端人员也不可或缺。辰韦与团队成员作为巨量引擎执行端人员,就负责品牌方投放在站内的互动产品制作。做互动产品前,要挖掘相关互动游戏百余次,一个产品头脑风暴不下五次,最后成品往往与头脑风暴时截然不同,不过脑暴中很多灵光乍现的瞬间,对后续项目起到很大作用。


巨量引擎工作人员正在宣讲


“最开始想创意的过程非常艰难和苦涩,但最终把它落地成一个具体产品时,我又会觉得非常有成就感。”辰韦说。


世界杯期间,辰韦所在的团队还负责阿迪达斯幸运盒子创意产品项目。在视频中,一颗颗3D足球从信息流屏幕上方掉落,伴随着重力感应、震动反馈等互动效果,用户的好奇心被充分激发。在世界杯上线首日,品牌信息流硬广的点击率,就比大盘数据提升了三倍以上。


世界杯期间,阿迪达斯投放在抖音的创意互动广告


“作为产品运营,这些产品从创意到落地,就像自己生出来的孩子,我不仅要把这个孩子生得漂亮,还想让她嫁得幸福,同时,她还要有能力挣很多钱,之后就不断希望她越来越好,甚至影响到其他人也变得美好。”辰韦说。


以小旭、辰韦和Aaron为代表的巨量引擎工作人员,他们产出的内容和产品让用户收获了一届轻便、丰富、有趣的世界杯,同时,他们推出的更灵活的营销模式,也令包括煌上煌、蒙牛、阿迪达斯等在内的一众品牌在抖音更有效地实现了营销目标。可以说,在抖音,三方共赢的局面实现了。



从世界杯到体育赛道

抖音成高段位玩家

世界杯期间,巨量引擎会对内部员工进行培训


某种程度上,抖音世界杯之所以能够达到这样的成效,离不开其始终从用户兴趣和体验出发的视角,这也是徐振华认为抖音生态契合当下年轻人消费场景很重要的一点。


Aaron提到,自己做每一个项目提案时,都会以对用户的洞察为原点。这届世界杯期间,他通过对抖音用户的行为观察,也产生了一些新的思考。


首先,用户的观赛场域发生了变化。随着科技和时代发展,这届世界杯更像是一届“数字化世界杯”,因为疫情影响以及生活节奏加快,弱化了球迷线下聚众看球的场景,球迷的观赛习惯逐渐从电视向线上转移。多元化内容成为连接用户和品牌的突破口。就如李彬在四年前选择去酒吧看球,和众多球迷交流,但今年因为各种原因,他虽然选择在家看球,但渴望交流的心没有改变,于是,线上交流和互动成了他参与世界杯的重要方式。


抖音世界杯专题页面


其次,用户的观赛需求越来越倾向有趣好玩的互动内容和形式,比如不少用户会对“直出互动”的游戏很感兴趣,游戏中,用户可以在埃安跑车定制的互动界面里做任务,结束后还可以领取奖励,这使得埃安跑车五天内涨粉8.6万。成为用户与品牌之间的增温剂。


另外,用户的观赛需求也在分层,绝大多数用户其实是“非全赛程”用户,不管是“佛系看球”的泛体育爱好者,还是纯粹只是凑个热闹的“吃瓜群众”,以往这些人无处可去,但他们不仅人数庞大,也更需要一个广阔的发声平台以表达观点,抒发情绪。


此次世界杯期间,抖音凭借对用户的洞察,完善了上游内容的供给,不仅留住了体育类核心用户,还裂变出上亿泛体育人群。其站内也因此掀起一股世界杯创作热潮,大量的UGC内容因此诞生——“内马尔胜利之舞”“世界杯手势舞”“抖音全线预言家已睁眼”“毒奶唐梓十次预测全部翻车”等,极大地促进了站内用户的活跃度。


从某种层面上看,关注度和日活即价值,巨量引擎在世界杯期间营销探索的成功,也为其打造“体育+”进一步夯实了基础。作为内容型平台,抖音天然有着聚焦多元内容的能力,依托巨量引擎的全方位营销能力,一鱼多吃并非难事。而不管是赛事直播、体育视频的二次创作,还是健身达人的知识分享,抖音里的体育生态均已越来越丰富。


从世界杯到体育+,抖音已是高段位玩家。



#在抖音,你会看哪类体育内容?#



注:应采访对象要求,小旭、辰伟、Aaron均为化名



策划丨三联.CREATIVE

监制丨沈艺超

微信编辑、设计排版丨李佳星

作者丨大饼

图片来源丨 巨量引擎、受访对象、视觉中国





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