看直播、玩游戏、听相声……球迷打开世界杯的轻快方式

从线下到线上

球迷看球“更轻快”

在合租房内，李彬见证了这场“过山车式”的决赛。作为阿根廷队球迷，李彬期待过很多次梅西带领球队夺得世界杯冠军。

他回忆起上一届世界杯还是在夏天，阿根廷小组赛一胜一平一负艰难出线，与法国队在1/8决赛中相遇，点燃进球大战，最终以3 : 4惜败。那一届世界杯，法国队获得了冠军。那时还没有疫情，穿个T恤、趿拉双拖鞋、不戴口罩就能走出家门，和众多球迷一起在酒吧看球赛、喝啤酒，尽管这些场景显得很遥远，但是自己对世界杯的热情倒是历历在目。

当时，除了雷打不动地观看赛事直播，李彬还会到各门户网站搜索资讯、去央视看赛后集锦、去各体育APP看高光集锦，不同类型、形式的信息分散在不同平台，搜集过程颇为繁琐。

四年后的今天，李彬被困在屋内，独自看球少了许多氛围感，甚至偶尔会因记错时间而错过某场球赛。直到一天，他收到抖音好友的邀请，阴差阳错进入好友已经建好的世界杯看球聊天群，这份独自看球的孤独感才被缓解。群内每天提醒他打卡、预测比分，这样一来，自己竟然没有再错过一场球赛。

看球期间，李彬还迷上了实时在线交流：“场上的形势瞬息万变，教练的排兵布阵背后有很多考虑，各种技术动作和球员风格都很不一样，我作为外行其实很难看清比赛的全貌。但是，线上各种专业人士的战术分析，会帮我解决自己的疑惑。”

李彬发现在抖音站内，还有汇集了各类有关世界杯信息的“世界杯”界面，他再也不需要去各个平台搜集关于世界杯的信息，点击进入界面，李彬就可以便捷地获取赛后高光集锦、实时热点视频等，除此以外，这里还有他喜欢的黄健翔、范志毅等专业体育人的评球片段，与世界杯相关的“脱口秀之夜”也填补了李彬作为脱口秀爱好者在世界杯正赛之余的深度内容需求。

他意识到，抖音已改变了他的看球习惯，带给了他更轻松便利的看球体验。事实上，用抖音一站式参与世界杯，已经成为包括李彬在内很多年轻人的新选择。他们不再需要费尽心力去不同平台了解和参与世界杯，而是仅用抖音一个平台就解决了自己“看、聊、玩、搜、买”一站式看世界杯的需求。据巨量引擎的数据显示，仅决赛夜，就有2.3亿球迷在抖音见证了阿根廷的登顶，最高同时在线人数高达3706万。

对于李彬以及更多像他一样用抖音看世界杯的用户来说，抖音打破了球迷居家参与世界杯的孤独感，让看球变得好玩、丰富又轻快。

从电视台到短视频

品牌营销阵地的更迭

在家看球时，啤酒和零嘴是必不可少的。李彬在抖音看世界时，偶然刷到了主播吃着撕成条的江西口味酱鸭等各类零嘴，想着正好能边看球边吃，价格也实惠，就下了单。

这种消费场景与煌上煌新零售总监徐振华设想的一致，他预期在抖音生态下，作为煌上煌主推的新品手撕酱鸭，可以在世界杯期间快速打开年轻人市场。

徐振华提及上届世界杯更多的是传统媒体的方式做世界杯营销，例如：线下投放、广告，同时也做了很多尝试希望把私域流量做起来。结果是，尽管收获了品牌曝光，但经营效益转化很低。

而这届世界杯，煌上煌把目光投向了抖音生活服务团队。徐振华认为与其说与抖音生活服务团队是一次合作，不如说是一次共创，“他们不会告诉你一定要怎么做，但会告诉你别人怎么做得比较成功，你如何做，成功的概率会更高。同时，他们在达人的匹配、工具的玩法、业务培训方面都给了我们很棒的支持和建议。”他说。

为了确定项目执行细节，徐振华已经记不清和抖音生活服务团队开了多少次会，用来脑暴碰撞思路、落实细节。“他们为了一个产品的呈现效果，打磨过程非常尽心，也非常不容易。”他说。

让徐振华印象特别深的是，有一次晚上10点多回到酒店后，双方想到一些细节问题，又拉了两个电话会议，会议结束已经快0点，隔天一早，抖音生活服务团队的工作人员又要赶往另一个城市进行分公司探访。为了保证营销效果，这个团队花费了近半个月时间，跑了8个城市，把煌上煌所有的分公司都跑了一遍。这份用心让徐振华颇为感动。

随着传统营销的转化和效果越来越低，徐振华深知国内营销环境已到了全新阶段。他曾疯狂投入资源以求把更多流量掌握在手中，事倍功半的结果逐渐让他明白，一个品牌持续发展的核心，还是在于对公共平台流量的获取。

徐振华认为煌上煌在此次世界杯期间的营销需求，更适合抖音的生态。首先，抖音流量和日活足够大，据巨量引擎的数据显示，抖音平台上现有超1.2亿体育内容创作者，超过4.7亿的体育兴趣用户，体育类内容播放量接近2万亿次。其次，抖音的生态适合推广新品，能产生足够的转化。包括李彬在内的消费者在移动端已经习惯于通过兴趣去消费，而巨量引擎刚好就是基于用户兴趣去进行投放，能够带来更高的转化率。

徐振华对于快速打开年轻人市场的预期并未落空，世界杯期间，煌上煌在抖音推出了直播矩阵、达人矩阵、场景定位打卡等整合营销动作后，截至12月16日，煌上煌仅手撕酱鸭一个单品的核销已突破1000万元。“抖音生态解决了煌上煌之前在世界杯营销过程中转化率低的痛点，在公域流量转化为私域流量方面的优势也很明显，对于我们品牌方来说，与抖音的共创，让这届世界杯的营销变得轻巧灵活且转化快速。”他说。

从创意到落地

如何做出让用户和品牌

都满意的产品？

诚如徐振华所言，与品牌共创，是根植于巨量引擎团队的某种基因，他们把和品牌不断打磨产出的方案或产品称为“孩子”。

对于巨量引擎招商团队的小旭来说，如何为品牌搭建参与渠道、提供更有价值的参与方式，是她需要思考的。“抖音内容容量大，用户参与度高，用户对热点的关注度也很高，这是抖音的特点。我们基于抖音的特质，在卡塔尔世界杯期间让抖音内容的深度和广度尽量最大化，也就是‘扩容’。因此大家看到了世界杯期间各式各样的节目、达人内容、UGC互动。”小旭说。

《依然范志毅》、《黄家足球班》节目是世界杯期间的代表性节目，在招商期间品牌的关注度很高，而且开播后的数据证明，节目为品牌带来了不错的效果。亚洲足球先生范志毅凭借专业、敢说的特点，吸引了用户的关注。而《黄家足球班》则是以相声的方式打开世界杯，黄健翔带观众听足球相声、品赛事热点，还在直播间与体育界、文艺界名人大咖实时互动。

除了这两个节目，抖音上还有《DOU来世界杯》《宏哥侃球》等一系列与世界杯相关、服务于不同用户喜好的内容，涉及到观赛指南、专业足球知识讲解，赛事预测、点评等，这些都带来了很大的商业容量。而且从现在看，每档节目热点频出，客户的满意度比较高。小旭说这些节目为品牌客户带来的成绩，让她很有成就感。

但在公布抖音集团获得卡塔尔世界杯转播权时，小旭曾听到一些质疑声，有人认为短视频平台不应该参与。“但我很有信心”，小旭说，“抖音集团获得世界杯转播权是情理之中，我们从东京奥运会开始到北京奥运会，打造的赛事相关内容，都做出了很不错的成绩。这是循序渐进成长的过程。”2022卡塔尔世界杯结束后，她终于可以骄傲自豪地说，巨量引擎走出了一条做重大赛事、体育大事件的路。小旭觉得抖音已经不再受限于“短视频平台”的标签了。

对巨量引擎销售Aaron而言，在世界杯期间，服务品牌蒙牛的过程像是“怀胎十月”，单单项目提案阶段就从7月一直持续到12月，方案前后打磨了十几遍。

反复打磨的核心集中在资源选择上。这届世界杯，蒙牛拥有冠名权，巨量引擎能给到蒙牛的资源很丰富，但是，如何搭配好这些资源，怎样提供更具创新效果的营销方式，是Aaron前期对接品牌时考量最多的问题。经过多轮讨论后，双方最终决定，要牢牢占住版权资源，覆盖赛前、赛中、赛后三个传播节点，然后从声量站位、营销出圈、新品爆料三个角度展开营销。

“只有版权资源占住了，才能更进一步夯实蒙牛跟世界杯的官方赞助商的身份内容和互动。而用户在世界杯期间关注最核心的肯定是赛事直播上，赛事直播是跟赛事版权有强绑定的资源，所以我们给蒙牛主推的就是赛事直播。” Aaron说。而在赛事直播之外，赛事点播模块和内容模块也是品牌应该关注的重点。

以前期宣传为例，抖音就联合蒙牛策划了《青春不过几届世界杯》短片，片中讲述了父子俩关于世界杯的记忆，从1978年父亲用收音机“听”世界杯，1982年用黑白电视看世界杯，1986年有了彩色画面，1990年，父亲开了餐厅，到餐厅看球赛是一种时尚。1998年，去酒吧看球成了世界杯最流行的打开方式。2018年，儿子用手机看球，梅西惜败，他难过地说：“我再也不看球了。”父亲说：“这话我年轻的时候也说过。”

短片令一大波包括李彬在内的抖音用户陷入了青春回忆杀，大家纷纷评论“广告很有创意，想起了我的童年”“喜欢这个怀旧画面，满满的回忆。”

这样的用户反馈对包括Aaron在内的巨量引擎工作人员来说，是莫大的鼓励。此外，品牌方也会因收获到一大波良好的舆情以及转化数据，而在私下里向他们表达感谢。双向的正反馈让他们对打磨出好产品的追求近乎执着。

在世界杯期间，除了前端销售人员，执行端人员也不可或缺。辰韦与团队成员作为巨量引擎执行端人员，就负责品牌方投放在站内的互动产品制作。做互动产品前，要挖掘相关互动游戏百余次，一个产品头脑风暴不下五次，最后成品往往与头脑风暴时截然不同，不过脑暴中很多灵光乍现的瞬间，对后续项目起到很大作用。

“最开始想创意的过程非常艰难和苦涩，但最终把它落地成一个具体产品时，我又会觉得非常有成就感。”辰韦说。

世界杯期间，辰韦所在的团队还负责阿迪达斯幸运盒子创意产品项目。在视频中，一颗颗3D足球从信息流屏幕上方掉落，伴随着重力感应、震动反馈等互动效果，用户的好奇心被充分激发。在世界杯上线首日，品牌信息流硬广的点击率，就比大盘数据提升了三倍以上。

“作为产品运营，这些产品从创意到落地，就像自己生出来的孩子，我不仅要把这个孩子生得漂亮，还想让她嫁得幸福，同时，她还要有能力挣很多钱，之后就不断希望她越来越好，甚至影响到其他人也变得美好。”辰韦说。

以小旭、辰韦和Aaron为代表的巨量引擎工作人员，他们产出的内容和产品让用户收获了一届轻便、丰富、有趣的世界杯，同时，他们推出的更灵活的营销模式，也令包括煌上煌、蒙牛、阿迪达斯等在内的一众品牌在抖音更有效地实现了营销目标。可以说，在抖音，三方共赢的局面实现了。

从世界杯到体育赛道

抖音成高段位玩家

某种程度上，抖音世界杯之所以能够达到这样的成效，离不开其始终从用户兴趣和体验出发的视角，这也是徐振华认为抖音生态契合当下年轻人消费场景很重要的一点。

Aaron提到，自己做每一个项目提案时，都会以对用户的洞察为原点。这届世界杯期间，他通过对抖音用户的行为观察，也产生了一些新的思考。

首先，用户的观赛场域发生了变化。随着科技和时代发展，这届世界杯更像是一届“数字化世界杯”，因为疫情影响以及生活节奏加快，弱化了球迷线下聚众看球的场景，球迷的观赛习惯逐渐从电视向线上转移。多元化内容成为连接用户和品牌的突破口。就如李彬在四年前选择去酒吧看球，和众多球迷交流，但今年因为各种原因，他虽然选择在家看球，但渴望交流的心没有改变，于是，线上交流和互动成了他参与世界杯的重要方式。

其次，用户的观赛需求越来越倾向有趣好玩的互动内容和形式，比如不少用户会对“直出互动”的游戏很感兴趣，游戏中，用户可以在埃安跑车定制的互动界面里做任务，结束后还可以领取奖励，这使得埃安跑车五天内涨粉8.6万。成为用户与品牌之间的增温剂。

另外，用户的观赛需求也在分层，绝大多数用户其实是“非全赛程”用户，不管是“佛系看球”的泛体育爱好者，还是纯粹只是凑个热闹的“吃瓜群众”，以往这些人无处可去，但他们不仅人数庞大，也更需要一个广阔的发声平台以表达观点，抒发情绪。

此次世界杯期间，抖音凭借对用户的洞察，完善了上游内容的供给，不仅留住了体育类核心用户，还裂变出上亿泛体育人群。其站内也因此掀起一股世界杯创作热潮，大量的UGC内容因此诞生——“内马尔胜利之舞”“世界杯手势舞”“抖音全线预言家已睁眼”“毒奶唐梓十次预测全部翻车”等，极大地促进了站内用户的活跃度。

从某种层面上看，关注度和日活即价值，巨量引擎在世界杯期间营销探索的成功，也为其打造“体育+”进一步夯实了基础。作为内容型平台，抖音天然有着聚焦多元内容的能力，依托巨量引擎的全方位营销能力，一鱼多吃并非难事。而不管是赛事直播、体育视频的二次创作，还是健身达人的知识分享，抖音里的体育生态均已越来越丰富。

从世界杯到体育+，抖音已是高段位玩家。

#在抖音，你会看哪类体育内容？#

注：应采访对象要求，小旭、辰伟、Aaron均为化名

策划丨三联.CREATIVE

监制丨沈艺超

微信编辑、设计排版丨李佳星

作者丨大饼

图片来源丨 巨量引擎、受访对象、视觉中国

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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