从行业市场及合规探讨出海欧洲机遇｜36氪出海 · 对话

来源｜36氪出海（ID：wow36krchuhai）

欧洲市场凭借巨大的市场规模，成为出海企业最感兴趣的潜在目的地之一。不过，伴随着发达市场的是广为人知的高门槛。不同行业领域的企业，“出海欧洲”，到底该去哪，有什么机会，又需要注意什么？进入欧洲市场，组织搭建、招聘用人、业务合规，这些问题如何解决，又有什么性价比高、拓展性强的方式？

近期，36氪出海邀请到了多位深入了解欧洲市场的嘉宾，与他们展开了一番讨论。他们是

• Adyen：中国市场销售负责人，吴静灵
• 行云集团：海外事业群总裁，黄志远
• 华大智造：市场产品总监，汪婧婧
• 德兰明海集团（Bluetti）：海外品牌营销总监，于洪
• 蔚来汽车：法律合规负责人，吴凡
• 纬迩拓（Vialto Partners）：合伙人，段斯健

• 北爱尔兰投资发展署（Invest Northern Ireland）：中国区投资经理，钱坤

以下为讨论精华总结，Enjoy!

行云集团：

过去10年，中国商品在全球流通，但是除了华为、小米、vivo、OPPO 等品牌，能称得上中国全球化品牌的企业数量却不是很多。现在这个阶段是中国商品向品牌转型的关键时间点。此时的中国品牌更需要曝光，发展阶段与80-90年代日本和韩国品牌往外走有些类似。中国文化输出的势头也为品牌的全球化提供更多可能性。品牌层面，欧洲是很好的品牌露出高地，本身拥有许多百年成功的品牌，在这样的市场环境下取得成功，可以帮助企业获得品牌制高点，建立良好的品牌影响力。例如 3C 数码、小家电等品类在欧洲去占领一个滩头是一个比较好的布局。

北爱尔兰投资发展署：

2014-2016年间，中国出海到北爱尔兰的方式主要以国有企业的大型投资并购案为主。而在英国脱欧之后，北爱尔兰地区签订了《北爱尔兰协定书》，因此从北爱尔兰生产的产品出口到欧盟地区没有关税，也进一步增加了先进制造、生物医药、新能源、医疗器械等领域的绿地投资机会。另一方面，从企业战略考量和决策可行性来看，也有新的思路。以中国 AI 医疗为例，若企业希望进入英国市场，则需要先进入英国的 NHS (National Health Service) 体系，大大提高了准入门槛和难度。企业可以选择先进入北爱尔兰，并与本地学术机构开展合作，从而进入北爱尔兰的 NHS 体系；在得到验证之后再通过北爱尔兰 NHS 体系进入英国 NHS 体系，并可以继续拓展其他欧洲市场，从而提升准入效率。目前北爱尔兰地区推出了多项人才及资金方面的政策吸引海外投资，对中国企业来说也属于利好。

华大智造：

从欧洲强大的联盟基石角度来看，华大智造属于生命科学领域。科研技术、人才、市场机会形成企业重要的发展三要素。首先，在科研和人才方向，欧洲拥有全球最顶尖的资源，特别是西北欧地区。且由于欧洲更加开放的属性，不同地区得以相互合作、在信息共享上也十分有效率，从而使诸如2008年启动的“千人基因组计划”这类大型国家级项目，得以在欧洲顺利开展。而在市场方向上，以医疗器械为例，欧洲的合规认证在严谨的同时，也具有一定的弹性和灵活程度。另外，华大智造作为生命科学工具平台型上游企业，也能基于欧洲不同地区的特色以及发展成熟度，赋能中下游科研及产业伙伴，共同推出不同解决方案类的产品组合。

2. 欧洲市场分散、国家数量众多，企业如何选择合适的市场进行布局？

纬迩拓：

目前中国出海欧洲的重点市场包含英、北爱、法、意、德等地区。行业也是从新能源、智能制造、跨境电商、房地产到生物医疗等十分丰富。而往细地观察，欧洲不同地区则出现差异。例如北欧以政策支持吸引新能源汽车品牌开拓市场；德国则是在众多一线车企的聚集下，吸引了汽车领域的新品牌入局；而品牌出海的安克创新、海信等在英国都有亮眼的表现。在游戏领域，由于英国竞争相对分散，尚未出现独大的情况；这给了例如腾讯、网易等游戏公司一定的市场机会。另外，在意大利能观察到有较多中小型出海企业，就纺织、皮具、家具等领域有频繁的合作来往。

Adyen：

从海外电商市场规模来看，除中国、美国外排名第三的欧洲市场一年能达到660多亿美元。然而由于该规模并非由单一市场组成，普遍让商家又爱又恨。在 B2C 的范畴里，销售如服装、日常用品等大众品类的企业（例如 SHEIN、AliExpress）最终的进化形态决定了他们会更侧重于人口规模较大和经济条件较好的西欧市场。而就许多精细化的小品类而言，区域性的特征更加明显。例如泳衣可能在南欧市场更热门；新能源汽车在北欧；储能电池可能在某些特定地区有更突出的成绩。

Bluetti：

储能设备属于类家电品类，不如新能源汽车有明显的政策扶持。Bluetti 进军欧洲市场时，选择从第一大经济体德国开始，再往整个欧洲进行销售。更多时候，需要边走边看市场反馈来发现机会点。例如在欧洲市场推进的过程中，Bluetti 发现一些小众市场的新机会，例如奥地利、荷兰，比利时等地区。另外还有乌克兰市场，今年底需求大增，总订单量增幅逾百倍。所以，如果在一开始布局时就先预设了目标市场，可能会错失类似的商机。

北爱尔兰投资发展署：

在考虑欧洲不同地区吸引力时，市场容量和成本规模是评估的两大标准。不同行业在出海到北爱尔兰时，有不同的特征。对互联网企业来说，北爱尔兰的人力成本相对欧美其他国家更具优势，成为搭建后台的好选择。另一些行业，比如 AI 医疗诊断，北爱尔兰基于政策的支持和行业属性，对企业来说更像是利润中心。而近期这样的局面也有了新的变化，例如日本乐天集团在北爱尔兰先设立了运营中心，之后发现北爱尔兰在人才和科研方面的优势，又将运营中心升级为 R&D 中心。此外，企业在出海时所面临的信息差和风险，可以通过寻求北爱尔兰投资发展署这类官方机构了解情况进行规避。

行云集团：

行云作为 B2B 企业，主要服务于品牌方，我们会帮助品牌从有几个维度去考量欧洲的布局：第一，从合规来说，分欧盟和非欧盟来考虑，最典型的英国市场，需单独考虑。第二是品牌露出的高地维度来考虑，会选择法国、英国、意大利、西班牙这样的国家。第三，其他的一些独特市场的优势的考虑，比如波兰，它有比较好的政策，很多品牌会考虑设厂会在那边布局，例如储能、电动出行类的企业。另外一个波兰的物流也非常发达也是一个优势。基于服务品牌来说，我们会更倾向于西欧侧，品牌的露出效能较高。如果作为一个东欧的基本点布局，我们会推荐波兰。

3. 出海企业如何应对欧洲市场的本地化挑战，又该如何在当地展开合作、开拓业务？

Bluetti：

Bluetti 刚在德国完成注册时，办公室尚未有人入驻。有本地消费者通过说明书背后的地址找到 Bluetti 的办公室，发现无人入驻后，在社交媒体上表达了对品牌的质疑，这对 Bluetti 造成了意料之外的负面影响。自此之后，Bluetti 也更加重视访客、用户的接待，并从服务意识，团队配置等方面都做出了调整。

通过以中国为中台，执行海外市场履约的传统模式可能并不适用于欧洲，欧洲消费者所期待的是真正融入当地生活和文化的优质品牌。Bluetti 通过一年的市场耕耘，欧洲的业务体量已经超过美国。在此过程中，Bluetti 深刻意识到本地化的重要性：做好一个出海欧洲品牌，首先要做好一家欧洲公司；只有建立更加本地化的团队，才能让品牌深入到欧洲市场最核心的消费者以及供应链的圈层。

华大智造：

有别于 B2C 品牌逻辑，华大智造所采用的市场进入方式：围绕核心的学术科研合作伙伴展开，再通过成立客户体验中心提高企业影响力，并将在未来提供包含产品，人才，客户体验等更多元的服务。在英国，华大智造与伦敦帝国理工学院建设客户体验中心；同时在德国柏林、拉脱维亚等地区也建立了客户体验中心。

欧洲用户对合规的重视程度也不容忽视，产品需要配合不同地区的规定，在包装和设计上符合标准。在营销上，则需要关注除了英文之外的小语种推广。

最后，华大智造和其产业中下游的中国企业，也曾合作推出不同的产品组合。中国企业在选择进入海外市场时，也可以多关注和其他企业的协同可能，一起“抱团出海”。

行云集团：

本地化在实操上分为几个点：第一，合作伙伴的选择。品牌初期进入海外市场，可以考虑从经销商开始做起。经销商的选择也非常重要，合规前提下，选择发展较好、且能帮助品牌更好地进入大渠道去销售的伙伴。行云过往帮助猫王、追觅成功进入欧洲像家乐福、Media Markt（德国）这样的一些大型商超。从文化角度，许多企业到欧洲，会倾向于找相对熟悉的人合作，如当地的华人华侨团队，考虑到文化贴近以及对当地市场的了解，这是一个好的切入点。对于出海的3C数码品类，售后是一个非常关键的问题，对于合作伙伴的选择也非常重要。第二是要有品牌意识，需要整体做好当地国家的营销策划，有持续投入的准备。

4. 出海欧洲常见的合规问题有哪些？在人力资源、数据隐私、供应链等方面有什么需要注意的问题？

纬迩拓：

签证方面，即便同属欧盟，每个国家对于不同工种的签证要求也有差异，且近几年受到疫情影响，整体国际签证业务的办理速度明显放缓。有些企业由于不熟悉法规，采用快捷的方式让外派员工通过申根签证前往欧洲就职，这会出现非法用工、非法滞留的情况。企业除了可能面临巨额的罚款，违规记录也会给企业带来巨大的风险。例如，过去有在英国的中资企业，由于外派员工签证问题，收到英国 Home Office 的违规判定，最终被处以700多万镑的罚款，70多位员工被驱除出境且5年内不得入境的严厉惩罚，为企业运营带来巨大冲击。

外派人员薪水的发放，企业也需要关注不同国家对于最低工资以及社保的规定。还有外派人员薪资结构的调整，可能有两地发薪的需求。此外，当员工在全球范围内流动时，不同国家的税负也可能对企业和员工产生困扰。例如原先外派至新加坡的员工调到欧洲工作，由于税收标准不同，导致税后工资降低，应有相应税务的政策。另外不同国家的税务、税期、支付方式等也都不尽相同，缺少经验的企业很容易在处理过程中出现问题。

蔚来汽车：

以蔚来汽车为例，整车目前是在中国进行生产和组装，这样的模式将涉及到国际贸易上的合规。例如进口产品是否符合资格享受 VAT 的减免，在进出口申报的流程中是否合规都由于欧洲不同地区有不同规定，而出现一定的复杂性。

再者就是跨境供应链的合规。欧洲目前最关注环保和劳工权益这两个方向。在欧洲地区销售新能源汽车，并不仅仅在整车产品上强调环保，而需要追溯到原材料采购、生产、电池组装等过程中是否涉及冲突矿产、碳排放量超标以及污染等议题。劳工权益方面，欧洲则对于强迫劳工、使用童工等都有严格的限制。由于供应链的法律在欧洲具有追溯效应，因此企业除了审视自身是否合规之外，也要一并了解供应商的合规情况。

在数据安全合规方向，像蔚来汽车提供的产品是智能网联汽车，车辆在行驶过程中会收集道路、驾驶员等多维度信息。这些数据的收集都会涉及隐私和数据保护的合规问题。欧洲在隐私上的保护是全球最严格的。例如，若在欧洲出现需要国内团队予以支持的问题时，处理过程中牵涉到数据跨境；需要仔细了解 GDPR 合规法律要求。这种跨境数据合规管理，其实需要企业统筹规划，或是设置专业的职能团队来支持。

最后，在产品责任上，企业也需要从头开始严格地按照规定去进行管理。产品责任包含产品设计、测试、采购、生产过程等，不同国家对于产品安全性和责任归属的界定有所差异，其表现在对产品的具体标准以及法律程序。例如发生法律诉讼的时候，不同国家要求提供的产品文档和材料都是不同的。这些则是智能网联汽车出海欧洲非常重要的合规细节。

5. 在合规方面，对其他出海欧洲或有意愿出海欧洲的企业有什么建议？

纬迩拓：

中小型企业基于人员成本的考量，少有专门的团队来处理合规的实务；再加上业务部门和合规部门的节奏不一致，业务需要和时间赛跑，又缺乏足够的合规支持，一旦遇到问题再来解决，处理效率会非常低，风险也会更大。对于企业出海欧洲，还是需要增强合规的意识，配置专业的团队或借助第三方机构来给到建议。

另外在管理流程上，企业可以考虑采用数字化的工具。相较于传统的 Excel，数字化的管理工具可以更好地为企业提供可视化和及时的信息。从人员落地角度，如何帮助外派员工更快地融入当地生活，这背后也需要企业的有序支持。例如提供生活及文化培训等。

蔚来汽车：

尊重合规的意识，需要融入到企业的价值观。蔚来汽车的创始团队，业务团队、法务团队一直积极地与当地监管机构、或者类似北爱尔兰投资发展署这类官方推广机构交流，了解不同地区的合规要求。另外，通过设计不同主题的合规培训，强制要求与主题相关联的部门参与，将合规意识潜移默化地渗透到企业文化当中。和传统大企业拥有完善的机制相比，合规的意识对于正在高速发展中的出海企业来说更加关键。

任何业务拓展的核心都离不开"人"的因素，“找对人”往往意味着事半功倍。“人”包含了 in-house 的团队和外部的合作伙伴。在企业内部拥有国际视野的合规人才，可以在企业做决策时给到不一样的思考角度；和专业的律所、咨询机构、政府机构持续保持交流，了解最新市场动态则能补足 in-house 自身的短板。在这样的模式下，in-house 团队若能承担好对内以及对外的协调者角色，也将为企业带来非常大的助力。

从行业市场及合规探讨出海欧洲机遇