作 者：于启章
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
农业农村部数据显示，截至今年4月，全国各类返乡入乡创业人员超过1100万。推动乡村全面振兴，关键靠人。可以说，广袤的田野，蕴藏着无限的机遇与希望，为许多人提供了人生出彩的舞台。我们注意到，不少返乡创业的中青年都有过在市场打拼的经历，具有开阔的视野、活跃的思维，了解市场需求，善于培育高效优质农产品，延长产业链、价值链。尽管这样，对于他们来说，创业，尤其是农产品创业依旧有着非常现实的一面，横亘三座大山：上游农产品价格低廉，而且无法根据市场规律来调度生产资源，导致供需不对等，陷入越种越亏的恶性循环；但是在需求侧，消费者买到的农产品价格并不便宜。这意味着一件事：供需撕裂。大量的成本沉淀在流通、批发等中间环节。因为，品牌是给拥有者产生增值的一种无形的资产，没有品牌也就意味着在市场上没有话语权，好产品卖不上好价格。而且，由于没有品牌，无法形成消费黏性，也无法为农民增收。商业和创新的本质是在于人，对地方农产品企业来说，如何留下返乡人才，如何助力人才带领特色农产品“闯出去”，也是亟需思考的难关。困难纵然多，但正如“现代管理之父”彼得·德鲁克所说的：“一个社会问题，就是一个商业机会。”在现代商业的高维认知中，社会责任早已不是与企业利益此消彼长的存在，而是企业价值的一体两面。我们也欣喜地看到，面对县域农产品如何破局这个问题，腾讯向前一步，展开了一次社会价值和商业价值的融合探索。在农业农村部的指导下，由腾讯可持续社会价值事业部（SSV）、腾讯广告联合发起，并与中国社会帮扶网、农民日报社及地方政府合作的2022“丰收好物计划”，应运而生。与传统农产品直播助销的“一次性帮扶”不同，“丰收好物计划”着眼于可持续发展，非常关注农产品企业的造血能力。
9月23日中国农民丰收节，“丰收好物计划”助农直播
在乌兰察布创业第7年的柳树兴是“塞主粮”（取塞外的主粮之意）品牌创始人，也是“小镇创业家”的优秀代表，通过社群营销卖出燕麦的销售额高达2000万元。很早之前，柳树兴的企业已经接触并运用了腾讯的数字化工具生态，他们用公众号做企业的宣传窗口，用企业微信做员工的考勤管理、业务财务审批以及非常重要的社群运营。受疫情影响线下门店无法开门的时候，柳树兴原来只是方便发布产品信息的微信群，成了救命稻草。正是前期对于私域客户的运营稳定了公司的发展，所以柳树兴对于数字化探索一直抱有信心。近几年，随着直播带货的兴起，公域流量的影响力越来越显性，加之疫情导致的线下流量入口关闭，线下私域获客难的影响，柳树兴将公域运营列入发展计划，却面临不得要领的困境。“丰收好物计划”提出的全域经营模式，正好切中了柳树兴的难题。全域经营，就是以消费者为中心，线上、线下整合，公域、私域整合，这种资源的复合利用，补上了“塞主粮”品牌在公域方面的短板。柳树兴提到，在接受项目组的建议开展公域直播后，一场主播在生产车间场景化直播的活动，3天时间卖出100多万。
内蒙古察右前旗“塞主粮”品牌创始人柳树兴与主播交流直播间如何展示裸燕麦产品从公域触达到私域经营，这样一个完整的流转链路，让品牌与用户接触的每一个节点，都能将抽象的流量，沉淀为具体的品牌关系资产。而关系资产是品牌持续经营的基本盘，也能在日后实现免费的、重复的触达，对于中小企业来说非常宝贵。柳树兴此前已经有过私域运营的经验，加上项目组团队根据“塞主粮”的品牌特点，专门给到了具体操作和改进的建议，销售转化率也相应提高。基数大、转化率高，两方面的乘数效应在业务增长上得到了切实反馈。对于农产品加工业态而言，如今重要的不再是供给的确定性，而是需求的确定性，这种直达目标人群的逻辑，非常关键。如今，“丰收好物计划”将柳树兴的品牌成长案例进行了沉淀，让更多人看到了腾讯全域经营模式的另一面——通过视频号、订阅号、视频号小店、企业微信等数字化工具的应用，将商品交易的用户，转化为农产品品牌的私域资产，后续建立起品牌自有经营阵地。尤其对于弱季节性的农产品加工品类而言，“公域+私域”这种通过全域经营持续实现销售转化的路径，无疑能帮助他们在县域里更好地做生意。农产品的品牌到底该怎么打造？这是一个非常关键的问题。如果将品牌力进行拆分，我们可以简单归结出两个关键点——认知和认可。一般来说，农产品尤其是特色农产品都会带有很强的地域色彩，这意味着对于更广大地方的消费者来说，可能听都没听过一款农产品，更别说购买和尝试了。以山西临县吕梁的张晋保为例。他回乡做了村支书，带动附近好几个村一起种小米，打造了“碛口码头”品牌，其实第一年就取得了不错的成绩。但由于这两年变化无常的疫情，线下的渠道越来越不好走，严重影响了小米的销售。对“碛口码头”品牌进行一番调研之后， 2022年9月，丰收好物计划启动，决定首先通过助农直播等方式，帮助“碛口码头黄小米”推广品牌。因为参加丰收好物计划，张晋保返乡创业带领农民增收的故事也被媒体广泛报道，在微博上浏览量达到1.2亿次。张晋保出了名，“碛口码头黄小米”认知度提高了，今年的营收比去年增加了20%，与此同时，“碛口码头黄小米”成为了腾讯视频推出的一档美食类纪录片“风味人间”的推荐产品。依托于腾讯广告连接的腾讯全场景和丰富用户触点，以及腾讯系的丰富IP资源，特色农产品有机会乘上“云梯”，直接走到最广大消费者的面前。认知促成，接下来更重要的是认可，这也是农产品企业塑造品牌，进而自持续发展的另一个关键所在。在营销心理学上有一个“七次法则”，即一个客户连续7次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企业，对你产生足够信任。用更通俗的话来说，就是品牌力的提升，需要解决一个核心问题——重复触达。传统模式中，这样的触达需要大量投入，对很多起步的农产品企业并不现实。“丰收好物计划”带来了另一种可能性——公域资源转化。今年11月，张晋保注册了名为“老兵晋保”的视频号，亲自下场直播，而且非常勤奋，从12月7日到现在已经直播了33场。
山西临县“碛口码头黄小米”品牌创始人张晋保在直播间推荐黄小米
他直言：“我在运营视频号的时候能发现，腾讯给我推送的客户非常精准，很多是对小米比较感兴趣的宝妈，所以销售的转化率也比较高。”这符合我们的常识，在重复触达的场景中，用户会一步步形成从触达、认知到认同的关系深化，最终形成一群人的共识。目前，“碛口码头黄小米”2022年的销售收入已经达到600万，比2021年多出来100万元，最主要原因就是品牌提升后增加了电话和网络的订单量，而这100万元里又直接带动了600户种谷子的农民增收53万元，平均每户今年多赚800元，最高一户增收2400元。IP联名做大认知和信任背书，视频号沉淀做深产品认可度。这种以视频号粉丝沉淀为基础的私域销售转化模式，也成为“丰收好物计划”试点的又一成功案例。时至今日，数字化经营的洪流已经势不可挡，不能踩上浪头，迎来的或许就是被淹没。越来越多的“小镇创业家”也都意识到了数字化经营的重要性，但这套经营方法论的落地，靠的是“人”。“丰收好物计划”项目组也深谙这一点，培养人才一开始就被纳入了核心的考虑要素。依托腾讯广告在商业领域的经验与生态资源，丰收好物针对县域的特征，开发了体系化的数字营销培训课程，通过“线上授课+一对一实践辅导”的授课模式，为有志于将本乡本土好产品推向全国的乡镇创业青年做好创新创业支持。这一举，最重要的是让更多“新农人”掌握“新农具”，了解流量变现逻辑和微信生态，熟练掌握视频号、订阅号、视频号小店、企业微信等数字化工具等的应用。与市面上走马观花的培训不同，丰收好物全域经营培养计划的上课学员近1900人，来自全国38个县，学习的平均在线时长要比市面多出两倍或者三倍。
丰收好物“小镇创业家”全域经营培养计划，线上授课直播间除了诚意十足的课程内容，每次课后，培训组都会留下作业和练习实践，并且在群里保持着高强度的答疑，有学员甚至感慨：“老师们就好像铁人一样。”感动和回馈总是相互的，很多培训学员都是土生土长的农村孩子，对于来之不易的学习机会非常珍惜，丰收好物项目经理、腾讯广告品牌公关高级经理杨芳提到一个细节：小镇创业家们其实平时挺忙的，受疫情影响的时候，大家更是难处颇多，但即便如此，绝大部分人就算是赶着最后时刻，也会认真完成测试。还有很多时候，学员可能之前对腾讯的工具不太了解，在做第一遍测试题的时候没有通过，有人甚至会做上六七遍，从不及格，做到六十分、七十分、八十分，最后到九十多分。
这种旺盛的求知欲，逐渐会转化为了创业者的数字化能力，从而助力农产品品牌的持续提升和销量转化，也能带动更多田间地头的父老乡亲们提高收入改善生活。12月26日，丰收好物“小镇创业家”全域经营能力培养计划的结业仪式，也是今年丰收好物计划的收官活动上，腾讯可持续社会价值副总裁、 腾讯SSV为村发展实验室负责人肖黎明无不动容地说：“积极参与丰收好物计划的各位学员朋友们，你们是各自家乡振兴的希望。丰收好物计划也很荣幸，能够助力各位不断提升数字化能力、积累数字化资产、打下可持续发展的基础，最终实现经济效益和社会效益的双丰收，带着家乡父老共同建设共富乡村。”星星之火可以燎原。当返乡创业青年的能力被激发、被支持，当他们掌握了数字化工具、更娴熟地开展经营活动，县域乡村振兴全新的提升也就近在眼前。如今，“丰收好物计划”迎来两年的关口，几乎是在陪跑“小镇创业家”们的同时，进行着自身的探索。在这样一个年轻但可见悠长的计划中，我们看到了社会价值与商业价值的融合探索。行动之中，脉络也逐渐清晰：用全域经营对抗农产品经营的地域和时节限制，用品牌资源托举优质的县域农产品上行，用人才培养扩大农产品产业发展的蓄水池。不论是以社群为基底的内蒙古察右前旗新农人还是依托视频号沉淀的山西临县的乡村网红，他们是标杆案例，也是无数县域农产品企业的缩影。可以说，腾讯全域经营模式、商业价值与社会问题的大胆融合等，在助力县域经济振兴、人才振兴等层面，初步构建出了更下沉、更广泛服务于社会的价值生态，并且，可持续。未来，随着更多的案例和经验的累积，我们期待看到更多的特色农产品闯进视野，“小镇创业家”们成为数字化经营模式的先锋探索者。商业模式的复用不必千篇一律，因地制宜，才能带动更多地方经济的发展。
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审校 | 一 一 轮值主编 | 徐悦邦
