向奢侈品看齐，奔驰要更贵门槛更高

汽车

2022-05-24 11:05

头图来源 | 官方

作者 | 崔秋阳

编辑 | 王妍

当与自己联手的比亚迪如今也向百万级豪车发起冲击，作为老牌豪华车品牌，如何更精准地定位自己的优势标签，成为当下梅赛德斯-奔驰思考的问题。

5月19日晚，梅赛德斯-奔驰在最新的战略升级发布会上给出答案。区别于传统意义上的豪华，官方将其产品结构重新划分为“高端豪华”、“核心豪华”与“新生代豪华”。

简而言之，告别了单纯走量的阶段，奔驰也要品牌向上，全力向车圈奢侈品的定位靠拢。除了提高用户门槛，将“新生代豪华”中的入门级车型从7款缩减为4款，梅赛德斯-奔驰还将推出“传奇系列”面向真正有实力的忠实拥趸者。

而其核心目的就在于，在加速通往“全面电动”的同时，结构性提升盈利能力，并在本年代中期达成约14%的利润率目标。

成为汽车界的LV

2020年9月，梅赛德斯-奔驰曾与LV（路易威登）联名打造了G级艺术概念车，而如今，按照梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松的说法，成为汽车界的奢侈品则成为其最新的定位。

在最新的产品矩阵中，“高端豪华”产品以梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰S级轿车和G级车为首，还囊括EQ品牌所有高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV。

此外，除了拓展更多限量版车型，梅赛德斯-奔驰还计划推出全新典藏座驾项目“传奇系列”（MYTHOS Series）。该项目所打造的产品仅将限量推出给奔驰最忠实的拥趸和收藏家们。

来源：官方

奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型作为梅赛德斯-奔驰品牌中最大的销量贡献者，则会成为“核心豪华”产品矩阵的中坚力量。官方透露，全新奔驰E级车将于明年上市，而基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造、专门针对中国市场设计的全新车型（全新EQE、EQE纯电SUV）也将进一步丰富“核心豪华”产品矩阵。

向上探索的同时，梅赛德斯-奔驰还将进一步拉高品牌的准入门槛。在“新生代豪华”产品序列中，此前作为入门级车型的A级掀背车、长轴距A级轿车、B级运动旅行车、GLA SUV、GLB SUV、CLA四门轿跑与CLA猎装车7款产品将缩减为4款。

同时，2024年全新MB.OS操作系统也将在下一代新生代车型模块化架构（MMA）平台推出。

未来“高端豪华”产品将在奔驰产品结构中扮演更多角色

来源：官方

事实上，早在2022年初，梅赛德斯-奔驰就已官宣将在2030年前停产包括CLA猎装版在内的旅行车型。作为其产品序列中的最底部车型，目前奔驰A级车型已经陆续退出美国及加拿大市场。

汽车行业分析师、中博联智库特聘专家张翔分析称，梅赛德斯-奔驰缩减低端产品规模的行为，并不同于主流做法，“从产品下沉以抢占市场占有率的做法，到砍掉低端产品路线，向上探索的战略，这种思路能否取得成功还有待探讨。”

不过在新的产品矩阵下，梅赛德斯-奔驰预计到2026年，“高端豪华”所占销售份额将较2019年提升60%，而入门级的“新生代豪华”所占销售份额将较2019年降低25%。

励志做汽车界的LV，奔驰并非心血来潮。从2019年开始，奔驰就开始不断提升产品售价，从平均5.10万欧元（约合36.03万元人民币）提升到了今年第一季度的7.15万欧元（约合50.51万元人民币），销售回报率也从2019年的6.2%提升到第一季度的16.4%。

如此策略之下，梅赛德斯-奔驰收获颇丰。根据2021年财报数据，奔驰乘用车全年销量为205.5万辆，虽然同比下降5%，还被宝马赶超，但其总体营业额高达1680亿欧元，同比增长8.88%；不包含卡车业务的净利润为141.8亿欧元，同比增长253.7%。

其在财报中指出，利润的提升正是得益于产品结构的改善、稳定的净定价、持续提高的成本效率以及良好的二手车业务。

相比之下，在2021年，宝马与奥迪的总体营业额分别是1112.39亿欧元和530.68亿欧元，两者净利润分别为124.63亿欧元和54.98亿欧元。

这也让梅赛德斯-奔驰有信心向着本年代中期达成约14%的利润率目标而迈进。作为对比，2021年奔驰乘用车和轻型商务车的销售利润率为12.7%，这一数据在2020年为6.9%。

从整个消费市场来看，过去几年，即便受疫情的持续影响，但从奢侈品公司到超豪华汽车品牌都实现了逆流而上。2021年，劳斯莱斯、兰博基尼等超豪华品牌均创造了历史最高销量记录，而在中国市场，宾利、兰博基尼年销量分别同比大涨40%、55%。在这背后，离不开涨价所带来的稀缺性以及真正有消费实力人群的稳定性。

而这在梅赛德斯-奔驰2021年的财报中也有所体现。数据显示，包括梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG、G级车、S级轿车、GLS SUV和EQS在内的高端车系在2021年的销量增长率达到了30%。

砸钱追赶电动化

产品矩阵变革的同时，梅赛德斯-奔驰的目标也指向了加速全面电动化。

发布会上，官方透露电动化进程也将覆盖所有产品序列。这也意味着，除现有EQ家族和GLE、E级两款插电式混动车型外，G级车型以及梅赛德斯-AMG车型都将被纳入新能源产品规划。

其中，基于专属AMG.EA平台打造的梅赛德斯-AMG系列首款概念车Vision AMG也在当天亮相。而中大型纯电车型架构平台EVA2和MB.EA车型架构平台主要负责“核心豪华”产品序列的电动化进程，包括全新EQE、全新EQE纯电SUV等车型的研发生产。

立足中国市场，梅赛德斯-奔驰今年会推出21款新车，其中包括8款纯电及插电混动车型。

Vision AMG

来源：官方

虽然在纯电路线规划上声势浩大，不过不可否认的一个事实是，从市场表现来看，BBA的电动化产品存在感并不强。

只是财大气粗的实力并不影响BBA砸钱追赶。按照计划，梅赛德斯-奔驰计划在2022到2030年间投资400亿欧元，用于开发纯电。目标在2022年为所有细分市场提供纯电车型，2025年纯电动和PHEV车型销量占比达到50%，每一款车型都将推出纯电动版本，并在2030年底实现全面电动化。

奔驰旗下产品均将被纳入电动化进程

来源：官方

对于梅赛德斯-奔驰来说，强化自己以豪华、奢侈为标签的产品力，除了更好地服务于盈利目标，还在于当前的豪华电动车市场中，早已不单单是BBA们的天下。

自创立伊始，蔚来便将BBA视为竞争对手，而其他包括特斯拉、理想、高合在内的新势力也都将目标瞄准了撬动同一市场的用户。在品牌向上的趋势下，甚至连比亚迪也将在第三季度发布高端品牌，进军百万级别市场。

正如威马汽车集团战略运营副总裁梅松林所言，当下随着技术的变化、市场的成熟，消费者认知也发生了改变，从过去基于看得见的东西做决定，如品牌logo、价格、外观、内饰、配置等等，变为关注车子的使用价值。在“软件定义汽车”的时代，各家竞争力的比拼也变为智能化等新技术。

梅赛德斯-奔驰集团的电动化规划

来源：官方

梅赛德斯-奔驰中国研发中心负责人安尔翰曾公开表示，自2014年以来，其中国研发团队规模已经扩大3倍以上，本土员工占比超过九成。而在今年3月18日，继梅赛德斯-奔驰北京研发中心正式启用后，其上海研发中心也正式成立。宝马集团与大众集团也相继在华设立软件研发公司以更好地进行本土化软件研发工作。

与此同时，在销售模式上，梅赛德斯-奔驰也向新势力看齐，通过建立新的线上线下市场营销及销售渠道，预计至2025年，其在欧洲市场超过80%的销量将来自直销。今年4月《德国经理人》杂志曾报道，2023年起，奔驰将率先在德国和英国开展直营销售模式。

对于传统车企来说，新模式下不仅能够提升服务标准，实现销售价格统一、透明。去除了“中间商”，也有助于其进一步提高单车销量利润。不过在张翔看来，由于其在国内市场通常会和经销商签长约，传统车企想要推进直营模式仍然任重而道远。

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来源: qq

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