21年峥嵘，蒙自源做对了什么？
作者：沐九九
来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016）
在眼馋其它品类多年后，米线赛道终于迎来了首个千店品牌。
前几日，老牌云南米线品牌蒙自源宣布，旗下门店总数突破1000家，共覆盖超80个城市。要知道，两个月前，蒙自源还因“大干60天，冲刺1000家”的计划受到质疑，如今不仅如愿完成计划，成为首个千店米线品牌，还远超门店规模排名第二的阿香米线近300家。
21年峥嵘，蒙自源做对了什么？
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上世纪90年代，云南米线开始走向全国。因其既可以作为主食，又能作为小吃的强势属性，云南米线在全国各地受到追捧，且逐渐分支成广西米粉、湖南米粉、江西米粉等。当然，除普及性高之外，米线在全国流行还在于其进入门槛低，易复制，能够标准化发展。对餐饮品类来说，标准化能够推动连锁化运营。因此，在火锅、烧烤等餐饮品类还陷入有品类无品牌的难题时，米线赛道早已凭借其先天的优势，涌现出蒙自源、阿香米线、建新园等一批优秀连锁品牌。然而值得关注的是，虽然经过多年发展，米线店已经在全国遍地开花，但整个米线赛道仍存在品牌区域化发展，没有全国性品牌脱颖而出的问题。从发源地和经营范围来看，全国米线市场大致可分为云南本地、华南、华东及山东四大阵营。
首先是在云南本土市场，作为国内米线的发源地，云南可谓是包揽了过桥米线、小锅米线、炒米线等大大小小的米线店，连锁品牌更是不计其数。除了早期创立的建新园、桥香园等老品牌之外，还有青和小锅米线、上坐云南传统过桥米线等大批新锐品牌，以及像刀小蛮半只鸡云南米线这类由云南菜连锁品牌专门推出的米线品牌。这些扎根本土的米线品牌，大多以地道的云南风味为主，在云南当地享有高知名度。其次是偏居江浙沪的华东地区。在这里，有包括大鼓米线、来自苏杭的老妈米线和十秒到过桥米线，它们在短时间内迅速发展，在江浙一带颇有影响力。比如从苏州起家的老妈米线，靠直营在江苏等地开了70多家门店；而背靠正新集团的大鼓米线，以加盟方式大规模扩张，不仅在国内大肆开店，还在加拿大、美国、新西兰等海外国家开出多家门店，门店总数超过500家。然后是以广深为主的华南阵营。这里除了坚守云南风味的蒙自源之外，还有以极致的坪效和出餐效率著称的云味馆。最后是竞争最为激烈的山东地区，这里的国内连锁米线品牌不胜枚举，其中以阿香、过桥缘、旗鼓村三股势力最为突出。比如势头最盛的阿香米线，不仅于2000年从山东淄博起家，开店693家，还专门针对年轻市场推出了哚哚米线，并以连锁加盟的方式在全国开店60多家。
囿于区域性发展态势，米线赛道市场集中度也相对较低。红餐大数据显示，超九成的米粉（包括米线、肠粉等）门店数在3家以下，门店数在3~50家的品牌数占比为6.87%，门店数在50家以上的品牌占比不足0.4%，超过500家门店的更是凤毛麟角。目前，国内米线品牌拥有门店规模超500家的，仅蒙自源和阿香米线，而蒙自源也是唯一一家拥有千家门店的米线品牌。2
2001年，从云南来到广东的李红伟因为想念家乡的过桥米线，在东莞城区花园新村开出了蒙自源第一家门店，专卖正宗的云南过桥米线。从第一家门店到1000家，蒙自源花了整整21年。这期间，不少新锐米线品牌崛起，搅动资本热潮，亦不乏品牌折戟战场，闭店退场，而蒙自源却在蛰伏数十年后一鸣惊人。这不禁让人好奇，在大浪淘沙的餐饮市场，蒙自源成功的秘诀是什么？答案肯定离不开标准化的运营模式。尽管米线品类具备可标准化的先天优势，但在煮的时间、以及调料的把控等具体实施细则上，仍然存在不可控因素，因此需要品牌努力搭建标准化体系。基于此，从2003年开始，蒙自源每在一个地方开设分店时，便会建立相应的配送中心，对原料进行集中采购和加工，再统一分配至各个分店。同时，蒙自源还将加工时需要温度的高低、时间的长短，以及调料的分量等制作过程细化，并形成一本标准手册，要求每个入职的厨师在就职前进行培训学习，以便最大限度地减少厨师对菜品风味的影响，保证产品标准化。此外，在产品和配送标准化的基础上，蒙自源还根据自身的生产模式和操作标准，制定了一套营运手册。在该手册中，蒙自源对餐厅各级管理、各项服务和工序都制定了严格的标准，并把这些标准纳入到员工培训和绩效考核中去。在解决标准化后，连锁化扩张方式的选择也尤为重要。和其它品牌坚持直营的初衷一样，为了有效管理，蒙自源最初采取的也是直营模式，但由于后期扩张面临资金难题，蒙自源从2004年也开始引入加盟连锁模式，并在东莞东坑店开出首家加盟门店，实行直营、加盟两条腿走路。但和很多餐饮品牌一入加盟深似海不同，蒙自源一方面通过严格的加盟制度来管理约束加盟门店，保证加盟店内服务和体制能够完善，另一方面又对是否选择加盟的区域自有一番考量。一般来说，对于公司市场相对成熟的地方，蒙自源会开放加盟，而对刚进入的市场，品牌则只允许直营，保证分店能够受控于公司管理，不至于在新市场损害品牌声誉。正是靠着这种标准化运营和极致的扩张模式，蒙自源在2018年门店总数就超过600家，且开始海外开店。而在受疫情影响，其它餐饮门店倒闭关门时，蒙自源更是逆势扩张，三年开出的门店总数大约861家，是品牌前19年门店总数的1.5倍，并于今年12月中旬突破1000家。3
今天餐饮竞争日渐激烈，餐饮业的进化也呈现加速趋势，社区小店重塑了餐饮业的消费场景，标准化与信息化提升了餐饮业的运营效率，连锁化与品牌化扩大了餐饮业的规模能力，餐饮品牌的竞争核心也一直在变。因此，如果只是将标准化看作连锁化，甚至是制胜的唯一手段，这未免有失偏颇。恰恰相反，连锁化的生命在于差异化。比如就米线这个赛道而言，其可标准化的背面也意味着进入门槛低，产品同质化严重。如果所有品牌店内SKU相差不大，消费者决定去哪家也无甚区别。因此，品牌需要标准化扩大规模，带来连锁效应，同时也需要差异化塑造品牌壁垒。比如，在产品上，为了应对区域市场的需求特点，蒙自源在保留主要传统产品的基础上，不断开发新品，以迎合当地顾客的口味。据说，蒙自源在2006年便成立了专门的产品研发部门，以保证每个月推出1~2个新产品，每半年更新一次餐牌。目前，蒙自源店内不仅有正宗的云南过桥米线，还有脆脆笋鸡丁饭等新品，甚至还会应季推出云南鲜花饼、云南沃柑等零售产品。早期时候，品牌LOGO主要是由“蒙自源”三个字和云南传说中的美的化身 “阿诗玛”组成，这期间蒙自源多次进行品牌形象更新。到了2022年，蒙自源还将过去彝族姑娘的品牌Logo换成了卡通形象，以完成品牌更年轻化的改造。同时，蒙自源还将过去“一品米线，浓情百年”的宣传标语改成了“现熬原汤，米线大王”，以此聚焦和突出品牌“现熬原汤”的产品特色，与竞争对手形成差异。除此之外，蒙自源还从门店模型上有所升级。疫情让大家看到社区小店的前景，但早在2020年以前，蒙自源就在专注社区小店模型，相比之前动辄200平米的大店，这种社区小店因可控性更强、加盟门槛更低，让蒙自源在疫情期间逆势破局，同时带给消费者不一样的消费体验。回到最初，蒙自源凭借独特的运营模式成为首个千店米线品牌固然可喜，但这只是开始，米线赛道群雄逐鹿的故事尚在继续，品牌们未来的竞争核心还在于标准化之外的差异化，而关于蒙自源开店十万家的计划能否实现也尚且未知。参考资料：
《疫情下“抄底”后，蒙自源成米线赛道第一个千店品牌》
《群雄割据，云南米线赛道能否冲出千店品牌？》
《蒙自源过桥米线成功营销的剖析和启示》CEO企业家微信群
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