别总想为年轻人造家电，而是为他们造生活

2022-05-26 13:05

耐用品要怎样才能“Z化”？

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作者 | 量衡

编辑 | 王川

Z世代：大人，世界变了。

在国内，1995年到2009年出生的“Z世代”占总人口数20%。这2.6亿的真网络原住民，有明显更高的消费能力和远超以往的多样化需求。Z世代看重悦己消费体验、愿意为兴趣付费、在UGC平台寻求陪伴等特性，是二次元/网红/粉丝经济崛起的基础。而他们对品位、价值、理念的追求，也带起网红餐厅、电竞馆、Cosplay、模玩手办、硬核科技等众多曾经小众的领域。

新世代的蛋糕，要怎样吃？

“Z世代”10年内就会成为消费主力军，无数企业迫不及待地开始转型，并尝试为后浪们造产品。

刚刚过去的520，“39元酱香型”的茅台冰淇淋出圈，完成了茅台向年轻消费群体靠近的首次突破。用充满新鲜感、个性化的跨界玩法制造“反差萌”，轻轻松松唤起了Z世代的好奇心。

希望成为“年轻人的第一口白酒”的江小白，用直击年轻人心灵的包装文案、国创动漫和热门青春影视剧的植入，不断撩拨起Z世代的情绪，引发他们的精神共鸣。

元气森林、喜茶、李子柒、钟薛高们都是新理念下，面向新生代，自带人设和潮流属性产品，它们带着明星综艺+KOL+小红书社交网络的组合拳身价暴涨。显然，它们都深谙年轻人的心理，抓住了年轻人崇尚颜值、喜欢乐此不疲追星追爆款的需求偏好。

如上所述，确实有很多取悦Z世代的产品得到了市场的正向反馈，但其中有多少会匆匆消失在公众视野，还未可知。而且，为什么活跃在年轻人视野里的好像都是这类快消品，像家居、家电、汽车之类的耐用品，就很难捕获年轻人的心？

因为快消品和耐用品的逻辑，是完全不同的。快消品只要能跟上网络时代的节奏、摸准了年轻人的个性喜好，就可以随时切换包装、文案和传播风格，甚至迅速迭代产品版本，持续吸引年轻人的注意力。

而耐用品，似乎很难吃到Z世代的“蛋糕”。出于迭代成本、品牌形象等因素考量，汽车、家电等耐用品企业往往不会去请一呼百应的流量明星，也没有“用后即弃”的包装可以承载玩梗文案、跨界混搭等花样。Z世代的快节奏，和耐用品的“慢消耗”，似乎难以彼此成全，所以直到最近，第一个成功“Z化”的耐用品品牌才刚刚出现。

你变了！“Z化”的海尔智家Leader

5月26日，海尔智家年轻高价值品牌Leader在东莞开启了一场发布会，直面Z世代需求，带来了契合年轻人个性的、最优的生活解决方案。Leader仿佛是在喊话：别总想为年轻人造产品，而是为他创造生活。

但精明而精致的Z世代，追求的可不是单纯的性价比，他们想要的是一种既简单自由、又不失个性的弹性生活。像住在合租公寓里的年轻人，往往避免不了与室友共用家电的尴尬。买什么冰箱，自己做不了主；自己的零食、饮料放在哪一格，自己说了也不算。那么可以试试小巧的Leader悦色套系iCase冰箱，210L容量、只占地0.28㎡，轻松增加年轻人的囤菜战力。有了男女朋友之后一台不够用？再买一台，秒变4门、6门大冰箱，还能自由定制个性贴膜，秒变个性画风。

年轻人还喜欢在房间的一角安排上跑步机或瑜伽垫，跟着喜欢的主播打卡健身。出完一身汗，开不开空调是个问题，离出风口近一点怕着凉，远一点又吹不到风。还好Leader BIGGER风幕空调有超大风幕，大风量能覆盖房间的各个角落。通过体感物联，它还能在用户运动时，根据性别/年龄/心率自动匹配合适的空气环境。就算跳操跳得大汗淋漓，也不怕空调凉风了。这或许就是真正适配Z世代的生活方式。

耐用品该怎样“Z化”？

其实无论快消品还是耐用品，只有把Z世代的生活需求放在第一位，洞悉到他们真正想要什么，才有可能创造出适配的产品，以及高价值的生活解决方案。只不过，耐用品有着更长的“服役年限”，也是长期陪伴用户的生活伙伴。所以Z世代在选择耐用品时势必会考虑更多，对品牌和产品也更为挑剔。

这正是耐用品“Z化”的难点所在。如不全盘考虑用户需求，只是效仿快消品的套路，简单地套用IP、蹭流量，或许也能换来短暂的销量提升，但从长远来看，却是对品牌、对用户的不负责。

因此，成功的耐用品“Z化”路径，应是Leader那样，直面Z世代的需求，思考如何为他们解决痛点，把“创造生活”置于“创造产品”之前。正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌阐释的那样：适合年轻人的才是最好的高价值品牌。这个时代永远都有逆市爆红的产品，Z世代从不缺爆款，缺少的，是能为他们创造美好生活的品牌。

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