为什么观众想为《梦华录》多花钱？

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· 鲁舒天 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

在国内做剧是件难事，难度甚至大于电影，因为剧集相较后者，是大众艺术里的大众艺术，以“文娱”二字做拆解，其文化价值往往要让位于娱乐价值。

这一特性叠加到一个尚不成熟的文娱市场，就会造成一个深刻的矛盾——看者不批，批者不看。

最令人扼腕的例子，或许是2007年由刘和平编剧、张黎执导的《大明王朝1566》，这部作品如今被誉为国产历史剧的巅峰神作，但很少有人记得，它当年在湖南卫视首播时收视率遇冷，不到0.5%，商业上是一个亏钱的项目。

这个曲高和寡的种子埋下之后，自然对创作造成了反向启发，再加上技术进步造成的市场下沉，爽剧自此成为时代风尚。直到近几年，爱优腾大量内容自制后，国产剧市场才重新涌现经得起审视的作品。

｜《大明王朝1566》台词

但精品内容“赔钱赚吆喝”、时效内容“赚钱损风评”的局面，仍会长期存在，这是因为：

爱看并乐于为某种内容付费的普通观众，往往不太关注具体内容的文化内涵和思想性，背景是否还原、细节是否考究，消费者要的只是符合心意的故事；而掌握话语权、怀揣专业标准、负责观点输出的媒体和评论者，则往往对流行文化的成绩难以买账，日积月累之下，怒其不争的情绪要压过哀其不幸。

两者有多难兼顾，从最近热播的《梦华录》上就可见一斑！

由刘亦菲主演的《梦华录》并非完全改编自“中国十大古典喜剧”之首的《救风尘》，关汉卿的元杂剧只是灵感来源之一。归根结底，《梦华录》是一部古装偶像剧，拿学术标准对照，或是看它是否契合原著主旨，是没有必要的。

可之所以出现批评的声音，一个最根本的原因即是：《梦华录》虽然契合观剧基本盘，却未必是精英意识的钟爱。

联想到不久前在微博，看到一个被吐槽的劣质古偶“劫法场”的片段：男女主互相拯救，在铡刀前玩起了叠罗汉，弄得一旁的监斩官和行刑大哥挺尴尬的。

视频底下来自备注为“影评人”“娱乐自媒体”的评论，基本是抽离、看定、做批判的画风。一个说“人家明明合情合理、仁爱有序，挑不出什么毛病来”，另一个说“哈哈，国产剧‘正常’情节，所以我不会浪费时间。编剧、导演、平台加油，下限深着呢，祝早日探底”。

我同样觉得这个片段很尬，但还是想多问一句：可过往那些年里，当得来不易的好剧被骂、被误解、被群嘲、被忽略、被遗忘的时候，又有人做过什么呢？

拿最近的例子来说，古装谍战剧《风起陇西》虽然豆瓣评分回升到8分以上，但站内评分人数不足10万人，还不到《梦华录》的四分之一。批评者不能一边骂《梦华录》的戏谑，一边又忽略《风起陇西》的深意。

｜《梦华录》在热度和评分上双丰收

在过往五到十年里，国产剧的创作者与平台方之所以“顾此失彼”，在鱼（娱乐性）与熊掌（文艺性）上二者取其一，正是由于目标受众只愿意接受前一种内容。如果一定要批评，我们有必要意识到：并不是内容创作者一贯不努力、不学习、不精进。

道理非常简单，两个人都在批评创作，而且讲的都有道理，内容生产者应该听谁？当然是听肯为作品花钱的人。这个道理在海外的流媒体也是一样的，平台有且只有一个上帝，就是付费订户。

很多常年批评国产剧的媒体人，一边已经好几年不看国产剧了，另一边却又言之凿凿地断定“国产剧都烂”，他们的声音自然在生产端那里无足轻重。反观另一边，订阅用户如果批评国产剧不接地气、不够娱乐、男主不够帅、女主不够美、场景不够花前月下，平台当然要根据反馈做改进，这才有了《梦华录》。

上线10天豆瓣评分人数超过40万，开分8.3，即时分数8.6，《梦华录》是否配得上这么高的分数，它是否是一部足以沉淀的作品，这些问题时间自会检验。我想说的是，它如今的表现不是偶然，而是主创洞悉了一部国产剧要出成绩，就必须要在内容、观众、监管这“三个鸡蛋”上谋求一份平衡。

好作品是观众养成的，不好的作品也是观众养成的，平台要活下去，要在资本市场面前自我证成，就必须思考权宜之计。比如内容选择上寻找能营利、能过关的项目（如耽美剧、真人秀、选秀综艺），商业模式上探索多元化的付费服务。

平台做这些工作不一定能得到观察者的青睐，但它如果不做这些，则连被批评的立锥之地都会失去。因为真正的好内容更需要投入和试错，有时甚至要不计成本，如果资金投入一直捉襟见肘，又如何为好内容计之深远？

虽然面对质疑，但视频网站近年还是摆来不少飨宴。那些信奉“国产无好剧”的批评者，恐怕始终对如下内容闭一只眼：

如2017年的《白夜追凶》（优酷）、《无证之罪》（爱奇艺）；2018年的《北京女子图鉴》（优酷）；2019年的《庆余年》（腾讯视频、爱奇艺）、《长安十二时辰》（优酷）；2020年的《隐秘的角落》（爱奇艺）、《沉默的真相》（爱奇艺）、《摩天大楼》（腾讯视频）；2021年的《爱很美味》（腾讯视频）；今年的《开端》（腾讯视频）、《亲爱的小孩》（爱奇艺）、《风起陇西》（爱奇艺）等等。

我想说的是，国产剧如今的触底反弹，并非个别人的“鞭策”所致，也非得益于“调控”，而是平台自我纠偏的结果。即便没有外力催促，视频网站也会主动转变思路，吐故纳新，由茹毛饮血切换到精耕细作。

｜上一个阶段国产剧的症结

很多人可能不理解，原因其实非常简单：这背后是行业资源更多由传统渠道向流媒体的转移。在爱优腾芒乐们群雄逐鹿的阶段，影视行业里的优质资源多在电视台手里，一时很难撬动，所以视频网站才选择另起炉灶——比如借助流量明星拉新；比如对握有版权的动漫、网文进行改编；比如开发一些价格低廉的免费短片。

而从爱优腾推出内容付费和内容自制之后，流量逻辑向质量逻辑的转型就只是一个时间问题。常言道物极必反，“大IP+小鲜肉”终究只能吃一时的流量红利，做不了一世的稳当生意。

平台的变化可总结为“三视”——对发展阶段的认识、对优质内容的意识和对观众意愿的重视。

这里尤其需要指出的是第一点，它决定了剧集的出品方和制作方如何去衡量何为优质内容，如何在优质内容和观众意愿之间寻找最佳平衡。无论耽美剧、甜宠剧还是穿越剧，它们虽然未必具备文化价值，但都有很好的商业价值。无论从以ARPPU（每付费用户平均收入）为代表的盈利能力看，还是从其“人畜无害”的安全性上看，这些题材没有理由不成为平台的必选。

假设平台任何时候拍《大明王朝1566》《大宋提刑官》都能像拍“鲜肉剧”一样挣钱，那么平台一定会毫不犹豫地选择前者，因为只有前者才是真正的经典，才有可能触发长尾效应。

长视频在过往的那些年不得不妥协，好在触底反弹之后，进步肉眼可见，之前抠图、注水、报数字的现象消失了，演员质量也有明显提升，几乎都是具备偶像气质的戏骨为主，当然提升最明显的还是“服化道”。

｜《梦华录》的美术

现今阶段的国产剧，早已抛弃了失灵的旧公式，重新回到以“内容为王”来争取观众，对国产剧保有偏见的人，显然是没有更新认知。而且伴随着整体质量的提升，网剧从实到名业已成为国产剧的标杆。

在2020年网剧首次入围的白玉兰奖上，你会发现最耀眼的项目几乎都是网台同播，以《长安十二时辰》《庆余年》《破冰行动》为代表的网剧，称得上“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”。

在国产剧的新阶段，各家都力争在做真正的优质内容，而且更多是从采购方到制作方进行转变，加强自制剧、独播剧的比重。在这个去粗取精、去伪存真的过程中，平台需要润滑剂来度过阵痛。

值得一提的是，在《梦华录》热播时被追剧者召唤的“超前点播”，原本就是长视频“找钱”的一个手段，但它只持续了两年，就在网友和媒体的点名声讨中寿终正寝。

超前点播原是针对热播剧最后6到12集内容进行提前解锁的付费模式。2019年夏，随着《陈情令》上线，为响应粉丝催更，平台推出了“30元6集”的直通大结局服务。另一个适用超前点播的热门剧是《庆余年》，在会员基础上推出了“50元始终多看6集或单集付费3元”的服务。

｜《陈情令》《庆余年》

新模式在为各家带来不菲收益的同时，自然也遭到了质疑，网友给它起的名字叫“VIP中P”。众人不满的焦点，是已经交了会员费，为什么还要再交一笔钱？假设我没有交，但别人先看了，到处剧透，岂不是侵害了我作为会员的权益？

面对各方质疑，爱优腾在2021年10月以微博官宣的形式，主动取消了超前点播，算是“忍痛割爱”。

谁承想事过境迁仅8个月，用户就在《梦华录》引发的观剧热潮之下，纷纷以弹幕和微博留言的形式，呼吁剧集“加更”。按照它现在的更新节奏，即便是会员，收官也要持续到上线一个月之后的7月3号。对热心追剧的观众来说，堪称旷日持久。

整件事里暗含一个为人忽略的矛盾，即（充值）会员不一定等于（吃瓜）网友，（付费）用户不一定等于（免费）观众。很多批评付费模式的声音，往往是假前者之名，实际来自“看热闹不嫌事大”的后者。一种可能出现的情形是：当平台迫于压力去照顾后者的情绪，反而损害了默默充值的前者的诉求。

回过头来看，后者的质疑是否有道理呢？我认为虽然有道理，但有些弊端不是事关商业，而是事关人性。

哪怕是在没有网络弹幕的时代，看《名侦探柯南》，照样会有很讨厌的人到处宣讲“谁是凶手”，来抵消别人追悬疑剧的快感。这完全是观众素质的问题，与其谴责提前解锁的模式，不如养成随手关弹幕的好习惯。

至于“VIP中P”的责难，不妨看看其他大众消费的例子：足球场有分区售票，看台正面的价格就是比斜对角的价格高；电影院有分时段售票，黄金场价格就是大于午夜场和下午场；迪士尼有VIP通道，不用排队就是要支付省时间的钱，哪怕大家都已买过门票。

｜大量用户呼吁超前点播

这些服务即便呈现为不同价格，但都是对应着消费者的自主需求，并非来自于绑定或强迫。不乐意多花钱，完全可以不花钱，无非就是多等两天罢了。

在我的理解中，超前点播只是平台基于常年亏损下的自救，类似饥饿者得到食物之后的狼吞虎咽。如果说各家有什么失误，一个是心急，对新模式的运营生硬；另一个是泛化，只要内容过得去，就都设超前点播，这是杀鸡用了牛刀。只在《陈情令》《庆余年》等头部项目使用，或许能避免不少抵触情绪。

但归根结底，这是一种花钱买服务的行为，在其他消费领域也屡见不鲜，不该被污名化。尤其在市场存在的情况下，只因平台“吃相难看”，就一刀切地取消，是一种典型意义上的因噎废食。

因噎废食的弊端，便是如今的“催更”领域只有需求，而没有供给。这样做首先吃亏的是用户——有钱买不到服务；其次吃亏的是平台——损失生产者剩余；最终吃亏的还是用户——愈发没人再做好内容。

这真的是谴责“平台圈钱”的短视者希望看到的吗？

先让良心好剧赔钱，接着把平台盈利项目空间堵死，再把商业模式上的创新也扼制，还整天批评国产剧拍不出来好内容，这不仅是不客观，甚至是不道德。

在我看来，事情之所以至此，在于大众舆论长期受“伪精英意识”的诱导，对于创作生态不加理解。

之所以是“伪精英意识”，即批评者对其所批评的现实并不真的打算负责任，他们更多聚焦于明星八卦、行业丑闻与资本圈钱，就像体育媒体常年围绕球员换车、买房、女朋友是空姐还是模特做文章，而疏于对运动的职业性做科普，因为前者有流量，后者无卖点。

但长期对公众作如上宣传，除了浪费传播资源，更会造成一种潜在的负面印象：即某些行业准入门槛很低、业务水平很次，且没有职业精神。大家群起而攻之才能令其进步。

这当然不是实际情况，否则就无法解释国产剧近年涌现的那些佳作。至于什么是好内容，也并非完全没有标准，但它终归取决于，市场和观众究竟成熟到了哪一步？

• 作者：90后，专栏作家、评论者，公众号：鲁舒天小站。

「 图片 | 视觉中国 」

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