文 | 金融八卦女特约作者：铁马
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变成每月一次的雪糕”/
当企业没钱时，省钱的办法无非就是“开源节流”，既然目前“开源”困难，就只能各显身手的“节流”了。最幸运的是互联网大厂公关，虽然部门被锁死了HC，新人也进不来，老人一个个离职，工作量加码，但大家还有稳定工资。有人吐槽，以前红火的时候我们团建是每月一次的Omasake日料，现在是每月一次雪糕，还是最便宜两块钱一支的，想多吃一支还不行，因为是按人头买的。其他行业就没这么幸运了，有的传统行业公关对八妹吐槽，之前由于等不及公司的流程自己垫了钱做投放，但是现在不仅没收到公司的工资，之前自己垫钱投放的报销也没下来，没有收入甚至都不敢离职，公司还威胁，要是去仲裁就不给报销。还有正在融资中的企业，为了“过冬”，给投资人一个将本增效的表象，直接裁掉了整个品牌部，找了圈内的江湖写手操作企业宣发稿。曾经的江湖写手现在每周六也要参加这家企业的高管会，还要提出宣传意见；老板还经常cue写手发言，该写手吐槽道：“天天陪客户开高管会，会上啥都说，现在我连他们去年欠银行钱没还的事儿都知道了，他们也不怕我万一是个商业间谍吗？”有个代理公司的总监对八妹说，他们这都不算啥，天天催款也不见打款，客户用各种理由搪塞，什么“孩子病了、老人住院了、领导隔离了流程没办法走、财务部钥匙被偷了”，前几天我给客户打电话，客户编出的理由是财务总监生病进ICU了暂时没有办法签字……生生给财务总监整到“那边”去了。更有快消品牌市场部的效果营销负责人，向八妹讨教过银行外拓需要什么手续，八妹好奇为什么他们突然对金融圈感兴趣了？原来是由于预算不够，投不起所有目标社区的电梯屏，最后干脆学银行搞摊派、做外拓，各地的市场部全部出动，去没有投放的目标小区门口给新品做宣传，既然电梯传播没有了，那就采用最朴素的办法——人肉打广告。/ 重塑行业兴盛，
得从“替客户省钱”开始 /
面对着传播行业最近的种种困难，掌握着中国梯媒50%资源的广告大亨、新潮传媒CEO张继学给业界提出了一个解决方案——重振行业，得从替客户省钱开始。业界立刻有人反驳道：“咋的老张！市场不好你要是降价我们可以理解，毕竟都要恰饭，但是你还要帮客户省钱是啥意思，你这是嫌钱多啊？”其实我们不妨一条一条来分析张继学提出的省钱策略，看看他为什么要把手“伸到客户那里”？
▲来源：《创业维艰，新潮传媒CEO的一封公开信》
张继学提出的第一条省钱策略是，在社区投放电梯智能屏，这样广告费省70%。
据了解，新潮传媒通过9年成为了社区智能屏的业内第一名，而智能屏幕的投放则可以为客户节约70%的社区梯媒投放成本。对客户来说，现在“流量+品牌”双轮驱动也正在成为最有效的品牌打造方法。即除了天猫、京东、小红书、抖音等线上流量平台可以根据用户的喜好进行千人千面的推送外，离消费者下单场景最近的梯媒，也理应实现“千人千面”的智能投放，来为品牌造势。特别是对于发展中的客户来说，营销成本不能太高，最好是用轻量级成本去推动灵活地执行市场策略，所以梯媒内“千人千面”的智能屏就像抖音时代的算法推荐一样，让每个客户都能在找到目标消费者的情况下，节省预算。张继学提出的第二条省钱策略是，明辨“商务楼宇联播网”，节省广告费。曾经许多商务写字楼里，电梯外的LCD屏幕广告卖得很贵，理由是因为捕捉了“中产人群”，毕竟商务写字楼里确实有许多超凡购买力的商务人士。但是当社区里出现梯外LCD屏时，就没什么优势了，特别是商务人士住的低密度小区，在小区里等电梯的时间是少数，坐电梯的时间才是多数。所以客户应该明辨投放的究竟是不是“商务网”，虽然新消费时代很多品牌在创立之初就想“面对中产”，在投放时自然更青睐“商务人群”、在意人群精确程度，但过于追求投放人群的定位，也有可能走入歧途，新潮的目标是将客户从“歧途”中拉出来，把钱花在刀刃上，触达目标消费者，实现真正的触达商务人士和新中产。张继学提出的第三条省钱策略是，把一线城市电梯海报价格控制在90元/周以内。在梯媒中，成本最低的就是电梯海报价格，多数只需要纸张替换，省去了对电子屏进行维修、折旧、乃至电费等运营成本，所以电梯海报广告的利润率一直比较丰厚，特别是近几年，一线城市电梯广告价格水涨船高。根据CTR的最新数据显示，今年2月在市场整体下跌的情况下，梯媒的海报广告刊例价格仍然上涨了11.2%，让人直呼“投不起”。所以张继学提出把一线城市电梯海报价格打下来，虽然海报广告不如视频广告丰富，但它其实是最符合“七次记忆法”的一种广告形式，且对于投放平台来说成本较为低廉，特别是新潮传媒现在还用开放平台的模式联合了近100家海报公司共同创业，其中牛框框开放平台上已经有150万个海报案例，正在成为中国电梯海报数量第一的平台，从根源上有能力为客户节约30%以上的投放成本，且自己还有薄利。所以不难看出，在新潮传媒老张的眼里，赚钱诚可贵、利润价更高，若为行业顾，二者皆可抛嘛。毕竟现在这个阶段需要先摊薄利润让客户通过投放赚到钱，未来梯媒才能持续地发展下去。/ 至暗时刻，行业不应该再行竞争 /
在曾经市场流动性较强时，不论是户外还是互联网广告行业，都是卖方市场，投放端便具有了定价权。但在今时今日为了促进消费等市场的活力，广告行业（特别是梯媒）没必要“高高在上”，应该在保证自己“活下去”的基础上，主动打折把客户的费用降下来。因为投放费用一旦降低，客户投放的意愿会增强，毕竟对于消费等需宣传才能推动的行业来说，要赚钱就必须得花钱。花得钱少了、ROI还更高了；未来客户增加预算、复投的概率就更大，市场也更活泛，这是一个良性循环。另外，新潮传媒CEO张继学还提出，广告行业内更应该合力挑选一些标杆品牌给予支持。这个思路就是让其他品牌看到行业信心，特别是对于我们的新国货可能正在徘徊犹豫自己的投放计划，在他们中，有些是老字号、经历了“酒香不怕巷子深”的年代，不懂得梯媒投放的打法；有些客户则是新兴企业，一直在观望不能下定决心，一部分先跑出来的品牌案例，也让正在徘徊的客户能看到切实案例和增长，这无异于业内的一针强心剂。最后，新潮传媒还号召行业内的其他企业将价格透明化，将选择权交到客户手上，而不是让投放端卷入无谓的竞争。为什么会提倡透明化呢？我们以股市为例，一个有效的股票市场必须是信息高度透明的市场，这样市场的各种机制就不会失效，也不会存在市场信息的严重不对称出现暴涨暴跌的情况，投资者都会根据企业的业绩表现来“用手投票”，而不是根据小道消息“用脚投票”，这样的市场就是安全而稳定的。这个逻辑放在广告行业中亦然，特别是进入了互联网和5G时代，技术的优势是信息透明高效和重用户体验模式，这才是广告行业高价值属性的开端。毕竟市场透明程度能真诚客观地把行业真相告诉大家，即让行业费用更透明一些，客户可以根据自己目前的需求自行决策，如何花钱、怎么才能在投放中省钱，投放端的个体竞争力也能充分展现。在梯媒行业内，各方也不用再进行杀敌一千自损八百的“互黑斗争”or“价格战泥潭”，应该多想一想——如何服务好客户，让客户少花钱就把事儿办了，大家一起共渡难关。相信在市场的冷却期，客户们在投放时都会考虑清楚现状后用手投票，而不是在听信了“能达成多少高额转化”的许诺后，像一些激进的投机者一样“用脚投票”。看来，广告行业的下一场战役，还真得从“替客户省钱”开始。
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