如今的企业家们品牌意识越来越强，但是对建立品牌的认知却大不相同。有些人误以为只要广告打的多，品牌就能立起来。作为每天要看好几吨案例的狂人，印象中的地产广告最多，大多数是一本正经，含几分官方腔，少了些许灵魂的楼盘广告语；或是寻求立竿见影的一些推广活动、或是单只宏大叙事的宣传片等这类过于传统的形式表达。在行业方面，几乎大部分地产品牌都把精力放在了短期的销售上，而忽视了长期的品牌建设。
凭借繁荣的经济发展、发达的互联网基础与优势、和高速的城市化进程，杭州已成为十分耀目的新一线城市。其地产品牌之多，行业头部云集。可想而知，要在这座城市里并驱争先，地产品牌们的竞争烈度和难度会有多大。但狂人发现，万科在杭州这座城市，一直以不断创新之姿，试图逃离传统地产品牌表达。正值年度品牌盘点季，狂人想就万科近一年来的品牌实践作为标杆案例和大家探讨一二。狂人一直觉得，是不同时代的消费者成就了属于那个时代的品牌，对任何品牌来说，如果不能跟随时代的更迭而同步更新和消费者沟通的表达形式，终究会被时代抛弃，被年轻人抛弃。在狂人的观察中，万科一直在与时俱进，走在新事物前沿，勇于尝试很多创新的品牌表达，为品牌注入新鲜与活力，并藉此尝试吸引更多年轻潜在消费群。紧跟时代趋势，让NFT人人可参与，也让其成为提醒人们关照现实的灯塔近年来元宇宙热度不断升温，NFT等元宇宙概念也越来越多，各行各业的品牌都希望在虚拟世界里找到新的突破，近年来元宇宙不断升温，NFT等元宇宙概念也越来越多。各行各业的品牌都希望在虚拟世界里找到新的突破，NFT的形式也多种多样，如音乐专辑、艺术画作、视频、3D模型、电子票证、游戏道具、表情包等等。在如今的大环境下，“烟火气”三个字是所有老百姓都向往的美好生活。2022年5月份，杭州万科联合网易文创和网易星球，推出了国内地产行业首个系列 NFT——Project 22 数字藏品共创计划，这一系列以数字藏品的方式，定格了多个平凡又有意义的杭城生活瞬间。有春日樱花、有石阶老巷、有一把椅子的旧忆与新生，也有有趣的社群图腾，有当下真挚的百安祝福，也有来自未来的潮流召唤，真实生活流入区块链中，以永续姿态，强调这社区和人的联结。万科用NFT 的方式记录下有意义的日常，借住崭新技术和新鲜玩法，以及独属于我们这个时代的艺术创造载体，铭刻关于这个城市的烟火一瞬。相比那些高攀不起的天价NFT，万科打破艺术家才有资格创作NFT的惯性思维，让每个“生活艺术家”都有机会参与创作，提醒大家别忘了关照真实的生活，使得“烟火气”成为了最贵的NFT。面对市场年轻化趋势，想要树立年轻态的品牌形象，就需要用年轻人喜欢的方式沟通。万科在杭州分别从年轻的住区，年轻的社群服务，和年轻的传播阵地、内容以及形式上进行突破，以期能够和年轻的客群玩在一起。更交互的住区：开展“光年”住区的创新实践，用时下流行的宠物社交、躺平划水等喜闻乐见的方式打开年轻人的社交圈。更有趣的社群：杭州万科旗下的社群运营服务品牌“好有趣”的创新实践，通过赛艇、电竞、戏剧等艺术、阅读类的社区活动，满足业主多元化的生活场景需求的同时，并尝试通过社群的链接，让互不认识的陌生人，慢慢变成熟络亲密的邻里、好友，重建这社区里的邻里亲密关系，打造一个以有趣为核心的社群共同体。更可感的传播：主动顺应播客传播趋势，杭州万科联合设计食堂共同策划了一档播客栏目——万能电台，将设计与生活的背后思考通过这种方式进行输出和表达，聚焦在新媒介和年轻群体的生活方式上，开辟一个文字之外的、更新颖可感的内容表达形式和文化沟通阵地。《圈层效应》这本书中曾说：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”没有人永远年轻，但永远有年轻人。如何获取年轻消费注意力是品牌长期的课题。杭州万科这次从交互性住区、有趣的社群、可感的传播等多维度打造品牌和年轻人对话的社交载体，打入年轻人内部，和年轻人“交朋友”，为自身品牌注入年轻化基因的同时，也让品牌个性更加立体，成功抢占了年轻人心智。正如世界上从来没有捷径可走，做品牌也从来不是一蹴而就的，关键节点的引爆只是表象，长期的累积和沉淀才是真相。在“一夜爆红”等很多神话降温之后，长期主义这个词逐渐升温。任何事情，只有在长期主义的复利下，才会最终积累成“奇迹”。而品牌其实就是客户对产品和服务所有感受的总和，是消费者心智层面的东西，只有长期抢占消费者心智，才能建立品牌护城河。杭州万科近两年来一直在探讨人与空间的关系，借由大众熟悉的文化和艺术对生活的介入，渗透并实践品牌“长期主义”的观念，最终透过一个个鲜活可感的事件去呈现出埋线至深的价值输出。足以可见万科的品牌理想与坚持，其与中国美术学院的几次合作便是最好的例证：从2021年9月-2022年5月，杭州万科携手中国美术学院·创新设计学院·社会与策略研究所，特别启动「流浪椅子新生计划」。向社区业主及广大杭州市民征集回收，并召集了一批有趣有心的艺术家团队对其进行改造，让它们再次回归城市公共空间、回归人们的日常生活，继续成为城市这座有机生命体中可持续、可循环的一部分。2022年8月，杭州万科发起并成立“未来共享办公研究工作坊”，联合中国美术学院·创新设计学院·社会与策略研究所、以及安道设计、steelcase等设计、办公知名头部企业，以杭州万科产业办公理念及呈现为始，经由“城乡建设”的定位，结合对“人与生产”、“工作场所与城市空间”关系的讨论，尝试探索并打造更符合绿色生态、科技开放、多元共享的未来办公空间。人与前卫艺术空间——如建构“光年集成器LIGHT HUB”在2022年9月，杭州万科继续携手中国美术学院·创新设计学院·社会与策略研究所，推出光年集成器LIGHT HUB以空间为媒介，用艺术作为前卫观念，对居住关系进行试验和探讨，为新一代的青年艺术工作者提供一个孵化的暖房。短期流量，还是长期价值，是每个品牌都时常面临的两难选择。但万科这些年的亲身示范告诉我们，选择后者，做一个长期主义的品牌，往往是最后的赢家。正如万科对杭州良渚文化村广大450万㎡的开发，自2000年始，已经坚持了20余年，它以“一张蓝图绘到底”的开发建设理念贯彻全周期，最终实现生态、生活、生产的“三生融合”。良渚文化村以今日面貌成为具有中国特色的世界级小镇，就是最好的证明。相比其他品牌总是打着长期主义的幌子当做广告营销的噱头，万科实实在在的在长期打磨品牌精神，坚持创造长期价值，更为可贵。都知道做正确的事情不容易，但是做难而正确的事才有价值。万科着眼于自身长远发展的同时，也努力为社会和居民提供新的生活体验。狂人相信，时间会去书写万科的答案。以往冷冰冰的地产品牌印象，在万科的品牌建设实践中被一一破冰，无论是创新的品牌表达，还是长期主义的品牌实践，其核心还是围绕人做展开。逃离以往向消费者单方面展现企业硬实力的维度，万科将消费者的理想生活作为品牌的价值维度，让消费者有了参与感，使得万科与消费者关系更紧密更温暖。建筑只是一个载体，万科会对空间注入其对设计美学的理解，对消费群体心理的理解，对消费趋势的理解，对生活的理解等，让消费者感受到艺术与生活的结合，从而在更多维度最大程度的实现与人的链接。相比于传统的建筑对于消费者的居住属性，万科赋予了建筑更多的艺术感性、人文价值和生命活力。使之不仅从技术场景层面，抑或用户体认知层面的尝试和坚持，都重新塑造了地产本身的价值；也使之不论是从城乡建设到生活服务的角色变迁，抑或从居住关系到生活关系的对位改变，万科都在试图通过自身的努力，去重塑地产品牌与消费者间的关系。2022年，狂人最深的感受是，刷屏时代已经过去了，10万+更难了。对于品牌来说，只追求爆款和短期曝光越来越难也不明智了。只有深耕品牌，做难而正确的事，终会被看见被认可。不以短期曝光为目的，深耕品牌价值，以人为核心，让用户感受到建筑的温度和人情味。无论是紧跟时代趋势，创新品牌表达方式，还是当长期主义的“信徒”，不断探讨人与空间的关系，都能看出万科在尽力为用户创造超越期待的生活方式体验，让人信赖。都说卖物的时代过去了，诚如营销大师菲利普科勒所言，星巴克卖的不是咖啡，是一种休闲状态；法拉利也卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵身份......万科，卖的也不是建筑，而是国民群体的一种理想生活。每天中午11点半，不见不散 ▼
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