百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版臻酿，如何打入高端圈层？

大家好，这里是马可婷。

如果要用一个词，预判2023年的营销趋势，马可婷认为最该上榜的是——高端化。

伴随着存量市场的持续演变，各行各业在年轻化赛道上的竞争态势趋缓，高端化将是接下来品牌们攻城掠地的必由之路。各位粉丝老师回想一下，这两年是不是手机、电器、家装、食品、汽车等等领域，全都开始发力高端化？

高端化是基于品牌知名度和市场份额饱和的前提下，进行从产品到营销的全面迭代，挖掘潜在的新蓝海，百威旗下的超高端臻酿——百威大师臻藏啤酒，就对此轻车熟路。作为百威的巅峰之作，自2014年诞生至今，百威大师臻藏啤酒不断颠覆大众对于啤酒的既有认知，成为啤酒领域的引流者之一。

是什么让百威大师臻藏啤酒一经问世便吸引市场高度关注？成功塑造起啤酒也能高端上档次的消费者心智？最近百威大师臻藏啤酒为新年推出了飞兔腾跃限量版，在精英圈层掀起不小的热议，马可婷就借这个案例来跟各位聊聊百威大师臻藏啤酒高端化玩法之一二。

消费升级的浪潮下，近年来啤酒消费属性正呈多元化发展，送礼、收藏、品鉴、商务宴请等场景相继出现，这些场景无一不是高端市场的产物。东北证券统计数据也显示，2014-2020年中国市场的中高端啤酒销量，从972万千升上涨至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

百威作为首批嗅到啤酒高端化机遇的品牌，多年来深耕高端市场，此番联袂国潮艺术家张博献礼兔年，推出全球仅5000席位的臻酿——百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版，就是针对上述啤酒消费的新兴高端场景，让大众再次领略从产品力到文化力都游刃有余的百威大师臻藏啤酒魅力。

关于这款礼盒的设计灵感和产品卖点，可以通过一则视频来快速了解。

大脑研究学者NeilPatel曾提出：Storytelling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法，百威大师臻藏啤酒背后也有一段令人回味悠长的故事。

虽问世于2014年，但百威大师臻藏啤酒的诞生可以追溯到1872年。这一年，世界上第一款琥珀拉格诞生，与此同时百威创始人Adolphus Busch 先生开始潜心钻研酿艺，焦糖麦芽被开创性地运用在酿造中，承载了 Busch 家族荣耀的百威大师臻藏啤酒开启传奇。140年岁月更迭，这款琥珀拉格的酿造工艺被完好地传承至今，匠心始终如一。

视频中多次出现的双桶元素，暗指的也是造就百威大师臻藏啤酒馥郁口感的独特工艺——双过桶。双过桶一般出现在威士忌的酿造中，过桶次数的增加意味着口感层次的丰富度提升。百威大师臻藏啤酒将这项工艺突破性地运用在啤酒酿造，采用波旁威士忌桶和利莫兹干邑桶，于想象之上带来多重馥郁的层次和独特丰美的口感。

就是这样一款从品牌故事到产品品质都珍稀的臻酿，依然在竭力为消费者带来更好体验。借春节期间送礼需求井喷的契机，百威大师臻藏啤酒联袂国潮艺术家张博将瑞兔呈祥的美好寓意，以“水之线条”勾勒于礼盒。

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古典与现代碰撞的视觉设计，搭配真金镀造的飞兔瓶盖、头层牛皮的杯垫以及进口温感变色水晶酒，从观赏性到品鉴性都质感拉满。更重要的是，这款礼盒全球限定5000席位，又从稀缺性的角度为消费者营造奢级藏品的体验。

深入精英圈层

沉浸式体验重塑啤酒价值

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾表示：“2021年是啤酒业高端化元年，是走出底部的标志性年份，是真正的价值回归时代，量价齐升。”是的，啤酒高端化的本质，其实就是价值回归，越是高消费的人群，对价值的追求越是强烈。从增量到存量市场转变，品牌只有在做好产品的基础上，为消费者提供更多附加价值，才能收获偏爱。

为更精准地传递百威大师臻藏啤酒的“存世为你”的品牌理念，以及展现飞兔腾跃限量版的匠心与珍稀， 90门社群之夜成为了百威大师臻藏啤酒深入精英社群的切口。作为“预见2023·吴晓波年终秀”平行论坛之一、90门年终盛典的唯一指定用酒，百威大师臻藏啤酒获得吴晓波的高度赞赏：这款酒确实是高端和品味的典范，荣获吴晓波频道90门社群之夜倾情推荐。

2022年12月28日盛典当天，活动场地选在了环境优雅的酒窖，搭配品牌故事、酿造工艺以及共同举杯品鉴等环节，百威大师臻藏啤酒为现场嘉宾打造了一场沉浸式餐酒体验。活动现场，飞兔腾跃限量版还作为“而立之礼”，由吴晓波老师亲手赠予90后优秀企业家接班人，百威大师臻藏啤酒历经百年的传承精神，在此刻又有了另类诠释。

不得不说，在颇具仪式感的盛典和颁奖环节，且逢精英群体而立之年的重要时刻，以赠礼形式与目标人群产生关联，百威大师臻藏啤酒真的很擅长制造有效的私域触点。私域的核心是亲密的用户关系，这段关系的建立成本很高，但后续的触达、复购、分享和转介绍几乎免费。百威大师臻藏啤酒在活动上所获得的的每一段亲密关系，都将为其品牌和产品进一步释放社交红利。

过去，提起啤酒人们只能联想到小龙虾、宵夜摊等低消费场景，这种刻板印象是啤酒品牌高端化所面临的最大难点之一。在饮品行业的花式品类冲击下，啤酒品牌不断进行高端化探索。从百威大师臻藏啤酒的操作中，我们不难发现高端化不是一场物料的升级或营销的出奇，而是重构啤酒文化和传播体系。

无论是吴晓波这样的权威人物，还是晚宴上的90后创业者，百威大师臻藏啤酒选择的沟通对象不分年龄，但都是擅长且乐于在各自领域制造影响力的人。如果将社会关系中的影响力看做金字塔，这群人恰好处于塔尖，收获这群人的青睐和推荐，再去撬动大众对于啤酒行业的整体认知改变，便能事半功倍。

布局垂类公域媒体

用兴趣撬动价值渗透

为最大程度扩散飞兔腾跃限量版的影响力，百威大师臻藏啤酒还联合了财经资讯类、酒垂品鉴类、酒垂行业类以及人文艺术类等媒体，紧扣精英圈层的兴趣，进行差异化内容共创，即有深度专业干货产出，也有休闲文化缔造。

对于高端啤酒的受众而言，信息爆炸的互联网时代，他们需要更高效地获得深度、专业、有营养的内容，以满足强烈的求知欲和掌控社交话题的主动权。此番百威大师臻藏啤酒垂类公域媒体内容共创，或剖析酒水行业的发展趋势，或从工艺、风味上传递品鉴知识，或由艺术视角深入鉴赏礼盒设计，不同维度的话题发酵，让百威大师臻藏啤酒在目标群体心中留下更立体、更鲜明的形象。

此外，《乡土中国》的作者费孝通，曾将社会关系比喻成一块石头丢在水面上，所发生的一圈圈推出去的波纹，每个人都是造成社会影响的圈子中心，而圈子和圈子之间会相互推及，产生关联。百威大师臻藏啤酒看似选择了领域截然不同的媒体合作，但这些媒体及对应圈层所激起的波纹，其实都围绕着高端啤酒这个核心，因而所有投放造成的影响，都会因为社会关系和节点相互交错，最终交织成一片坚实的影响力之网，并向外围再度无限蔓延。

不久前，百威的一场投资者大会上，公开了中国业务的五大增长策略，其中提及了未来3年进入50个中国城市，借助餐饮等创新拓宽消费场景，以及通过品牌组合和渠道优势等方式，充分挖掘超高端机遇这片即将到来的蓝海。百威对于啤酒高端化的投入可谓不遗余力，百威大师臻藏啤酒作为百威产品结构金字塔尖上的宝石，其高端形象的成功塑造，不仅能为市场带来参考样本，也为百威在激烈的市场竞争中夺得品牌制高点，使得整体的产品、品牌转型升级更水到渠成。

百威曾对中国中产阶级家庭数量进行预测，预计2030年将较目前增加四倍，达到美国中产阶级家庭数量的两倍，因此高端化业务具备庞大的增长空间。市场数据也在印证百威高端化战略的前瞻性，据百威中国超高端新创事业部总裁徐嘉宏介绍，过去7年，百威超高端啤酒的年均复合增长率是市场平均水平的2.6倍。由此可见，百威大师臻藏啤酒谋的是至少未来几十年的市场布局，其战略眼光之长远，营销手段之有效，都值得各行各业细细钻研。

*未成年人不得饮酒