没啥事能瞒住你妈，第一个让我破防的春节广告

大家好，这里是马可婷。

马上就是过年了，一想到即将迎来各位长辈们“春节拷问”的大型社死场面，有没有人和小马一样，已经开始犯尴尬症了？

“群讽”几乎是过年标配，更惨的是年底失业、还要被迫到各个亲戚家“反复鞭尸”👇

这是新春期间，蒙牛最新上映的2023年春节微电影《一起找回来》。不同于以往「天生要强」的铁汉形象，蒙牛这次是以更温情细腻的视角切入，让人有种反差感。

每年春节广告片几乎都是“情感营销”主旋律，且都是千篇一律“春节+回家+催泪”的套路，而蒙牛这一次的春节贺岁片，在洞察和内容上做了创新。

01

 引发强烈情感共振 

经历了3年特殊时期的“异地过年”，没有哪年比今年更期待春节回家团圆了。基于整个社会大背景的考虑，蒙牛用了另一种别开生面的方式，打开春节“团聚”命题。

不是单纯“送祝福”，女主和父亲走亲戚的主目的，竟是为了找回误塞辞职信的蒙牛牛奶年货，以免年底失业的事情在妈妈面前露馅。一个无厘头的情节设定，在开头就勾住用户的好奇心。

牛奶没找到，亲戚倒是都走了一遍，用脑洞方式打开不一样的“团聚”，触发用户情感共振。其实每年最盼望的不是过年，而是能和家人团聚的欢乐时刻——

从小把你当洋娃娃一样打扮的爱美小姨，长大后真的很少见了。

从小一起长大的表哥原来都当爸爸了，他家小闺女都能管我要红包了。

常在大人口中听到的“二伯”，原来坚守了冰天雪地的铁路快一辈子了。

……

不管是忙碌的裁缝小姨、理发师表哥、戏曲演员大姨，还是正值岗的铁路工作人员二伯，得知晓蒙是为了找蒙牛牛奶，第一时间放下手头工作，加入并壮大了“找牛奶”队伍。只要你需要，家人总是会无条件支持你。只要一家人在一起 ，什么困难都不怕。从行动上扣题“年在一起，为爱要强”主题，展现温暖的亲情力量。

在找牛奶过程中，大家一起做新发型、一起嗑瓜子、一起才艺表演、一起喝热牛奶取暖、一起去拜年、一起逛老屋、一起坐火车回家、一起拍全家福…每个细节都是在回忆家庭温暖。

一起做新发型

一起才艺表演

一起喝热牛奶取暖

一起逛老屋

一起坐火车回家

一起拜年

一起拍全家福

放下一年的疲惫和压力，沉浸在轻松愉悦的团圆氛围中，比刻意煽情更容易引发共情。

02

 密集笑点在线吸睛 

广告人都有一个心照不宣的事：广告时长越短越能保证完播率。事实上，无聊的不是时长，而是内容。

全员喜剧人+荒诞幽默剧情，瞬间拉满短片戏剧性。让即使是10分钟长的视频，也能让人看得津津有味。

戏精一家人互爱互损，老爹称闺女“老姑娘”，二伯夸闺女好看“多亏没随你爹”。

小侄女看着人畜无害，下一秒伸出讨红包的手，让原本失业的你“雪上加霜”。

想找到深山里的大伯，一家人的对暗号方式，竟是在雪地里学狼叫。

……

另外，跳脱以往“强刷脸”的产品植入方式，而是以一种看似荒诞又合理的方式，让一家人都围着“蒙牛牛奶”转，不仅增加故事趣味性，也让观众自觉加入“找牛奶”行列中、接收品牌信息，毫无广告痕迹。

03

 用爱传递品牌温度 

视频上半部分剧情充满笑点，泪点集中在下半部分，回归到母女的关系上。

因为不想让妈妈成为最伤心的人，让女儿产生找牛奶的动机，但其实什么都瞒不住妈妈。看似柔弱的她，藏着守护我们的“要强”。

之前在网上看到的一句话：有了孩子的妈妈，会变得勇敢而强大。因为孩子给了妈妈拥抱全世界的力量，让她扛过了下岗、贫穷、大雪天等困难。

所以，当妈妈知道女儿失业、还反过来劝慰她，一句“别害怕，妈妈在”直接戳中泪点。

女儿和妈妈双向奔赴的爱，这种普适性情感表达和直击人心的传播主张，更容易触及观众柔软内心，同时也赋予品牌感性温度，彰显人文关怀价值。

短片最后，“只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来”，其实也暗喻：家永远是我们出发的“原动力”，疫情寒冬已过去，美好的生活即将开始。让“年在一起，为爱要强”有现实意义，传播正能量。

04

 春节氛围感拉满 

越乡土的地方，年味越浓，而东北有着最接地气的年味。整个短片不仅有着亲切的东北话、东北梗，还有东北真实场景，均无任何过度修饰，让人有“春节回家”的强烈代入感。

小时候过年，都会去老字号相馆，拍上一张全家福；

散落在小巷里的老式理发店，是那个年代的独家记忆；

东北“绿皮火车”的温暖旅途，一家人热热闹闹去旅游；

老少皆宜的歌舞厅，谁都能上台来露一手；

还有家中摆满的老照片，记录着成长轨迹；

吃的都埋在雪堆里冰冻，想吃就去“扒雪堆”

……

除此之外，还穿插了一些只有过年才会发生的趣事：烫头是对过年最起码的尊重、一箱牛奶转一圈，最后物归原主回家了…

过年前夕，几乎是春节广告发布的爆发期，但蒙牛这支微电影广告数据还是遥遥领先。据悉，视频仅上线一天，蒙牛乳业微博视频播放量达到1423W，并引发广大网友高度好评。

甚至因为太过于真实感，有网友在评论区安利起年货牛奶。

#没啥事能瞒住你妈#传播主题的强共情，也引发一众网友自来水传播，你自以为天衣无缝的那些小动作，其实根本都瞒不住妈妈的火眼金睛。

这个耐人寻味的荒诞喜剧片，值得反复咀嚼。

它将社会大环境背景和个体心底细腻的情感洞察，做了巧妙结合，用更柔软的态度传递温暖与爱。过去这一年不管遇到什么困难，都没有关系。只要一家人能凑在一起，就什么都不用怕。

另外，与“妈妈”有关的内容本身具备情感属性，延伸#没啥事能瞒住你妈# 话题打开集体记忆，更容易激发深层次的用户共鸣、引发裂变式传播。

在信息爆炸的春节节点，其实也会降低品牌的可识别性，蒙牛利用合理的“反差感”，打破固有“铁汉”形象，更容易给人感到惊喜和新鲜感，在一众同质化、套路化的春节营销中脱颖而出。

只要一家人在一起，春天终会回来。祝大家新年快乐。