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没啥事能瞒住你妈,第一个让我破防的春节广告

没啥事能瞒住你妈,第一个让我破防的春节广告

广告创意


大家好,这里是马可婷。


马上就是过年了,一想到即将迎来各位长辈们“春节拷问”的大型社死场面,有没有人和小马一样,已经开始犯尴尬症了?


“群讽”几乎是过年标配,更惨的是年底失业、还要被迫到各个亲戚家“反复鞭尸”👇


 点击播放视频 


这是新春期间,蒙牛最新上映的2023年春节微电影《一起找回来》。不同于以往「天生要强」的铁汉形象,蒙牛这次是以更温情细腻的视角切入,让人有种反差感。


每年春节广告片几乎都是“情感营销”主旋律,且都是千篇一律“春节+回家+催泪”的套路,而蒙牛这一次的春节贺岁片,在洞察和内容上做了创新。



01

 抓住春节“渴望团聚”全民情绪 

 引发强烈情感共振 



经历了3年特殊时期的“异地过年”,没有哪年比今年更期待春节回家团圆了。基于整个社会大背景的考虑,蒙牛用了另一种别开生面的方式,打开春节“团聚”命题。


不是单纯“送祝福”,女主和父亲走亲戚的主目的,竟是为了找回误塞辞职信的蒙牛牛奶年货,以免年底失业的事情在妈妈面前露馅。一个无厘头的情节设定,在开头就勾住用户的好奇心。



牛奶没找到,亲戚倒是都走了一遍,用脑洞方式打开不一样的“团聚”,触发用户情感共振。其实每年最盼望的不是过年,而是能和家人团聚的欢乐时刻——


从小把你当洋娃娃一样打扮的爱美小姨,长大后真的很少见了。


从小一起长大的表哥原来都当爸爸了,他家小闺女都能管我要红包了。


常在大人口中听到的“二伯”,原来坚守了冰天雪地的铁路快一辈子了。


……


不管是忙碌的裁缝小姨、理发师表哥、戏曲演员大姨,还是正值岗的铁路工作人员二伯,得知晓蒙是为了找蒙牛牛奶,第一时间放下手头工作,加入并壮大了“找牛奶”队伍。只要你需要,家人总是会无条件支持你。只要一家人在一起 ,什么困难都不怕。从行动上扣题“年在一起,为爱要强”主题,展现温暖的亲情力量。


在找牛奶过程中,大家一起做新发型、一起嗑瓜子、一起才艺表演、一起喝热牛奶取暖、一起去拜年、一起逛老屋、一起坐火车回家、一起拍全家福…每个细节都是在回忆家庭温暖。


一起做新发型


一起才艺表演


一起喝热牛奶取暖


一起逛老屋


一起坐火车回家

一起拜年


一起拍全家福


放下一年的疲惫和压力,沉浸在轻松愉悦的团圆氛围中,比刻意煽情更容易引发共情。



02

 用喜剧思维打开广告 

 密集笑点在线吸睛 



广告人都有一个心照不宣的事:广告时长越短越能保证完播率。事实上,无聊的不是时长,而是内容。


全员喜剧人+荒诞幽默剧情,瞬间拉满短片戏剧性。让即使是10分钟长的视频,也能让人看得津津有味。


戏精一家人互爱互损,老爹称闺女“老姑娘”,二伯夸闺女好看“多亏没随你爹”。


小侄女看着人畜无害,下一秒伸出讨红包的手,让原本失业的你“雪上加霜”。


想找到深山里的大伯,一家人的对暗号方式,竟是在雪地里学狼叫。


……


另外,跳脱以往“强刷脸”的产品植入方式,而是以一种看似荒诞又合理的方式,让一家人都围着“蒙牛牛奶”转,不仅增加故事趣味性,也让观众自觉加入“找牛奶”行列中、接收品牌信息,毫无广告痕迹。



03

 高级情感营销 

 用爱传递品牌温度 



视频上半部分剧情充满笑点,泪点集中在下半部分,回归到母女的关系上。


因为不想让妈妈成为最伤心的人,让女儿产生找牛奶的动机,但其实什么都瞒不住妈妈。看似柔弱的她,藏着守护我们的“要强”。



之前在网上看到的一句话:有了孩子的妈妈,会变得勇敢而强大。因为孩子给了妈妈拥抱全世界的力量,让她扛过了下岗、贫穷、大雪天等困难。



所以,当妈妈知道女儿失业、还反过来劝慰她,一句“别害怕,妈妈在”直接戳中泪点。



女儿和妈妈双向奔赴的爱,这种普适性情感表达和直击人心的传播主张,更容易触及观众柔软内心,同时也赋予品牌感性温度,彰显人文关怀价值。


短片最后,“只要一家人在一起,冬天就会过去,春天会回来”,其实也暗喻:家永远是我们出发的“原动力”,疫情寒冬已过去,美好的生活即将开始。让“年在一起,为爱要强”有现实意义,传播正能量。



04

 浓浓的东北风格 

 春节氛围感拉满 



越乡土的地方,年味越浓,而东北有着最接地气的年味。整个短片不仅有着亲切的东北话、东北梗,还有东北真实场景,均无任何过度修饰,让人有“春节回家”的强烈代入感。


小时候过年,都会去老字号相馆,拍上一张全家福;


散落在小巷里的老式理发店,是那个年代的独家记忆;


东北“绿皮火车”的温暖旅途,一家人热热闹闹去旅游;


老少皆宜的歌舞厅,谁都能上台来露一手;


还有家中摆满的老照片,记录着成长轨迹;


吃的都埋在雪堆里冰冻,想吃就去“扒雪堆”


……


除此之外,还穿插了一些只有过年才会发生的趣事:烫头是对过年最起码的尊重、一箱牛奶转一圈,最后物归原主回家了…


过年前夕,几乎是春节广告发布的爆发期,但蒙牛这支微电影广告数据还是遥遥领先。据悉,视频仅上线一天,蒙牛乳业微博视频播放量达到1423W,并引发广大网友高度好评。





甚至因为太过于真实感,有网友在评论区安利起年货牛奶。




#没啥事能瞒住你妈#传播主题的强共情,也引发一众网友自来水传播,你自以为天衣无缝的那些小动作,其实根本都瞒不住妈妈的火眼金睛。


左右滑动查看


这个耐人寻味的荒诞喜剧片,值得反复咀嚼。


它将社会大环境背景和个体心底细腻的情感洞察,做了巧妙结合,用更柔软的态度传递温暖与爱。过去这一年不管遇到什么困难,都没有关系。只要一家人能凑在一起,就什么都不用怕。


另外,与“妈妈”有关的内容本身具备情感属性,延伸#没啥事能瞒住你妈# 话题打开集体记忆,更容易激发深层次的用户共鸣、引发裂变式传播。


在信息爆炸的春节节点,其实也会降低品牌的可识别性,蒙牛利用合理的“反差感”,打破固有“铁汉”形象,更容易给人感到惊喜和新鲜感,在一众同质化、套路化的春节营销中脱颖而出。


只要一家人在一起,春天终会回来。祝大家新年快乐。

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