一支令人破防的大片背后，是品牌社会价值传播的范本

越来越多的品牌开始思考

如何以一种可被大众感知的方式传播社会价值

如果你也在面对这样的课题

那么腾讯SSV发布的这支短片

是值得花时间来感受下的

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3月3号，全国爱耳日，非传统的传播节点，腾讯SSV却选择在这个时候推出这样一条质感上乘且走心的品牌片《第三只耳朵》。

“那些出彩的品牌叙事，往往正在改变社会。”初看此片后，我对这句话有了更深刻的认同，甚至是赞叹。

作为一支承载着品牌诉求与社会议题探讨双重价值的短片，它有别于传统TVC，有观点，更有态度，与此同时又没有传统公益广告说教或劝服的意味，可谓是为我们打开了品牌传播社会价值的一扇新大门。

界定品牌角色

结合业务现实提出可持续的沟通点

在这个千变万化的大内容时代，真正具有力量的传播，并非只取决于内容本身，而应该严格遵循品牌、以及自身业务的发展逻辑，以高度统一的文化指引品牌在更多环境下生发品牌对话的方式。

简而言之，即“我是谁“决定了“我要创造与沟通什么价值”。

① 建立大众共识，打造“可持续”社会符号

在正式剖析腾讯SSV这次传播之前，先简单了解一下这个品牌的前情提要。

2021年4月19日，腾讯启动公司历史上第四次战略升级，把“推动可持续社会价值创新”纳入核心战略，并以此牵引所有核心业务。而腾讯SSV也因此应运而生。

从业务角度来看，“可持续”三个字一加，承载了腾讯“科技向善”使命的腾讯SSV就有了十分耐人寻味的差异化定位——既不是普通的公益组织，也不是传统的CSR，它综合了商业与科技的力量，持续地、深入地、宽广地创造社会价值。

从品牌角度来说，“可持续”也是腾讯SSV品牌文化叙事的主线。这是品牌价值观与时代价值观的融合。当“可持续风潮”按下加速键，善于捕捉趋势、动向的腾讯SSV自然会嵌入更多个人现实生活，并在不同环境下面做延展和复制，通过更聚焦的观点和更有力量的内容，让品牌在同质化的价值传播中延伸故事的文本空间，成为“可持续“的社会符号。（注意，这里的“可持续”是一个名词。）

就好像，当我们一说起碳酸饮料就能立刻想起可口可乐和百事可乐一样。腾讯SSV这个品牌从诞生之刻起就有着成为“可持续”生态引领者的优势，具有创造更长远价值的可能。

② 将义务变业务，配置一个“可持续”的议题

理解了腾讯SSV的品牌定位和野心后，再去看它通过《第三只耳朵》所提出的核心议题：关爱听障老人，我们或许会有更多启发。

把议题讲成大众故事

让社会价值可持续扩散

一个可持续沟通的议题，落到执行层面，要怎么才能形成大众对品牌社会价值的感知？把议题讲成大众故事，是腾讯SSV的答案。

① 聚焦真实：从宏大叙事到个体生活

据了解，《第三只耳朵》故事的来源于天籁项目的一个真实案例——一位爱弹三弦的老人唐臣。

片中的听障老人最后说道“人呀，都有第三只耳朵，那只叫‘知音’的耳朵”。知音，既是指他的挚友，也是在指帮助他再次与世界周边连接上的助听器（科技）。

“听懂你说的，也听懂你没说的。”影片以这样一句极富诗意的独白在悠扬的笛声中结束。

无需讲解产品和其中的技术，也无需强调科技向善，反而更能让人感受到科技的温度。这种品牌对自我标榜的克制，难能可贵。

这让我想起了品牌人格化理论中的观点：品牌价值观决定了品牌底色。当一个品牌愿意俯身倾听社会痛点人群的声音，愿意真心诚意以利他的理念去增进公众福祉，它所表达的、所实践的也就自然能打动人心。

另外值得一提的是，在影片开篇，还有一个非常有意思的细节：可持续列车“第一站”。这是大概率会推出续作的意思，让人充满期待：下一站会去哪里？

当想象半径放大，隐伏于一个个不同社会领域，不同社会群体故事背后的策略主线跃然于眼前：基于长期主义精神，腾讯SSV将社会价值传播视作为一种连续性的品牌行为，通过对社会保持着动态关注和洞察，不断扎根于痛点处，也不断地解决痛点，让创造社会价值这一目标可以持续地延展下去。

由点聚面

激发主动性共创可持续的力量

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