谈恋爱没有进度条，但是品牌种草可以有！

财经

2023-01-12 13:01

这几年，全行业在说降本增效，就连实在砍不掉的品牌种草业务，也得想着“该省省该花花”。

品牌种草，其实挺像谈恋爱初期，品牌首先得找到人、说对话、刷好感，真正打动用户，才能顺利确定关系。

品牌种草的重要性自然是不用说，问题在于，种草成功或者不成功的界线是什么？怎么知道有多少用户真正对咱们品牌宣传物料有印象？

事实上，越来越多的品牌在种草过程中都会面临这些挑战：

一是品牌种草-拔草割裂。在社交平台种草、在电商平台拔草已经很普遍，可是用户看到种草贴、点击跳转到加购物车或跳转到电商平台购买，这些步骤并不是一气呵成的。

二是没有统一的指标去衡量种草效果，归因困难。种草的衡量指标主要是曝光量和销售转化，但大家也知道，曝光量统计口径存在差异，通常会高估种草效果；而 CPM 等数值的颗粒度比较粗，不容易辨别消费者的主动行为。

三是是曝光大、成本高但转化低效。品牌种草最常见的做法是批量投放物料，不过由于目标用户分散，大力也难出奇迹。而且品牌单次种草圈定的人群不精准，生意是不是可持续也要打个问号。

这些问题，导致种草无法很好地关联到生意，无法为生意带来确定性。

互联网电商时代处处讲究效率，种草方法当然也要更新换代。结合我们刀法在年底发布的“人群战略”品牌增长理论来看，品牌从一开始就要想清楚，你面向的是哪些人，种草的又是哪些人，这样才能减少依靠铺量曝光的粗放式种草，避免乱圈人。

aka，在 2023 年，品牌必须得想想怎么才能科学有效地种草，选对人群，用好种草手段，为后面的转化打好基础。

而在这年头波涛汹涌的公域平台层出不穷，日活 6 亿+ 的抖音就是品牌种草非常重要的阵地。但是 6 亿+ 日活的抖音人群，圈定哪群人、看什么指标、怎么种草才能更高效/品效合一呢？

抓住 A3 人群，品牌种草转化前的“临门一脚”

从本质上看，品牌种草就是内容营销，而种草的品效合一可以简单粗暴地理解成：不只是让用户被品牌内容所吸引，还要在这个过程中尽可能促成下单。

上个月，刀法发布了年度理论，其中提到“人群品牌”的增长模式：这类品牌的起点是一个精准的人群，品牌通过提升产品使用体验、精细的用户运营和引领性的品牌内容，增强品牌与用户之间的情感联系。品牌围绕人群推出更多新产品，消费者也乐于购买更多产品，最终形成自增长的良性循环，Babycare、小仙炖都是这样成长起来的。

其实，品牌种草也可以参照“人群战略”，首先去抓住核心的「种草人群」——而品牌的种草人群的关键，就在于 A3 人群。

可能大家对 A3 的概念还不是特别熟悉，先来看看 A3 到底指什么。

在巨量云图 O-5A 品牌人群资产模型中，有：O-机会人群、A1-了解人群、A2-吸引人群、A3-种草人群、A4-行动（首购）人群和 A5-拥护（复购）人群，A3 就是那些对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体。

巨量云图 O-5A 品牌人群资产模型

肯定有人要问：这当中 A2/A3 都是对品牌产生认知的人群，为什么是 A3 更重要？

关于这方面，可以看巨量云图是怎么划分 A2 和 A3 的——简单来说，两大人群都会去看品牌常规投放的信息流广告、品宣素材、达人直播间等内容与用户的互动行为数据，例如，A2 的行为界定包括广告播放时长 5-60 秒、广告点击次数 1 次，在直播间的停留时长在 11 秒 -10 分钟，而 A3 点击次数更高、停留时长明显更久，还会主动点击加购物车和搜索品牌相关的内容。

用人话说就是，A2 人群更像是“被动接受”品牌内容，而 A3 已经来到了“主动探索”阶段。我继续用谈恋爱的例子来说吧：就像是你追一个人，突然某天他主动来找你了，你们互相聊天的时候，不再是你问一句他回一句，搞得像在给你发“好人卡”，相反，他开始对你很感兴趣，也渐渐积极地寻找话题和你说话，甚至搜你的微博、朋友圈，去看你以前发过的状态，那恭喜你，他变成你的 A3 了（好像哪里怪怪的，但这个意思大家都懂哈）。。。

对品牌来说，在种草前链路，A3 人群已经不要这个品牌解释“我们是做什么的、卖什么产品”，而 A3 经常“主动出击”，意味着他们对品牌有较高的认可和消费意愿。

经过大量数据验证，A3 人群也有更高的转化价值。来自巨量云图的数据显示，大众消费细分行业（包括餐饮美食、3C 数码、家用电器、母婴宠物、服饰箱包等），A3 相比 A2 人群的转化率明显更高，特别是餐饮美食、3C 数码和家用电器等细分行业，A3 转化率可以高出 A2 转化率的 10-21.5 倍。

而且，即便当下没有“即时性”转化，A3 人群对品牌未来做节点爆发也有显著的蓄水价值。巨量云图的数据看到，某快消品牌在 2022 年 Q1 积累的 A3 人群，有 44% 都在当年 618 营销节点期间贡献了消费。

所以，A3 在人群流转过程中就处于非常重要的位置，它既是前链路品牌种草积累的结果，也为后链路转化提供主要的人群来源，可以说从 A3 到转化，就只差“临门一脚”的距离。根据这个角度，种草就是“种 A3”。

对于开通了巨量云图数据看板的品牌和商家而言，A3 种草人群的规模和流转效率，能清晰地反映出前链路品牌种草的效果，并且能够被有效观测和追溯到，A3 指标建立在人群资产运营逻辑基础之上，其可度量、可沉淀、可优化的特征为种草提供了确定性。

我们现在可以脑补推演一下，当品牌立足 A3 人群去回顾之前的种草问题，至少能明确这几步需要做什么：

首先是评判体系的可度量和可系统化。A3 人群的评估维度包括 A3 人群总量、A3 人群流转率（O/A1/A2-A3）以及 A3 人群转化率等指标，能够从数量、质量和生意效果去多维拆解品牌种草这个动作，自然也可以被品牌用来进一步精确衡量种草的效果和效率。

接着，在投前、投中、投后，品牌可以对 A3 人群进行实时可视化监控。

在巨量云图后台，品牌可以清晰地看到各个分层人群资产的可视化数据，包括 A3 人群究竟是从达人种草视频来的、还是从直播间来的，以及在 A3 人群沉淀之后是如何流转的，他们是直接下单、还是进一步搜索互动等等。品牌对种草人群在前后链路的流转、占比以及内容偏好一目了然，然后根据这些数值，品牌可以去反推不同内容素材（eg：品宣向、达人向、产品向...）的投放配比。

进一步地，针对 A3 目标，品牌还可以根据「人群x触点x内容」组合去选择动态优化种草策略。

例如，当品牌想要精准种草时，它可以根据“近期购买人群特征x购买人群内容偏好x品牌 A3 潜力人群”，去圈定高潜力的种草人群包；当品牌想要有效人群拓圈时，还可以结合一些指标的优化，比如拓展至 A3 潜力人群x相似阅读兴趣人群，或者 A3 潜力人群x相似阅读兴趣人群x相似视频兴趣人群等组合策略，动态调整、不断优化种草动作。

此外，重视 A3 人群的建设，不仅有助于品牌做好人群蓄水，还能让品牌以5A人群资产运营的逻辑，更好地去平衡种草-拔草全链路，有利于品牌长期发展和种割平衡，不至于让品牌过分关注竞价收割而导致“竭泽而渔”。

举个简单的例子，我在看巨量云图案例的时候注意到有个美妆品牌，它通过重点蓄水 A3、调整 A3 人群结构，将种草-拔草比例从 1:9 提升到了 4:6，借助 A3 人群增长 500%，进而带动了品牌 5A 人群资产增长 124%，促进品牌 GMV 提升 273%，最终实现其抖音品牌排名上升到 TOP3，这充分说明了 A3 人群在前后链路中的轴心价值。

让更多人对品牌心动，还需要 1 套组合拳

现在，品牌提升种草效果、提高转化效率的问题，就被简化为“如何培养更多的 A3，以及让如何让 A3 加速转化”。

这里不得不提到一个平台：抖音。深度观察抖音一年后，我特别佩服抖音对品牌营销痛点和趋势拿捏得很准确。在品牌种草商业化能力方面，巨量引擎基于A3种草人群的底层逻辑，总结出一套「4+2+1」的高效种草矩阵。

原先，许多品牌在选择达人和视频素材等种草手段上都存在“跟着感觉走”的情况，形式上也比较老生常谈，用户看多了常常会产生“抵触”心理。现在，品牌可以用 A3 为核心指标的度量体系去看待前后链路，包括内容素材、广告投放等种草动作和策略组合，让种草更加科学和高效。

具体来说，在前链路，“如何获取更多的 A3”，可能是品牌首要关注的问题。

按照 O-5A 人群资产经营的思路，品牌需要让尽可能多的 O 人群和 A1/A2 人群往 A3 人群流转，那品牌就可以借助高曝光的触点组合进行初步引流，例如通过开屏/Topview 等产品投放，让优质的短视频素材、直播间高光内容、达人内容等辐射触达精准的人群。

为了加速人群流转，品牌还可以选择众测任务、看播任务等 UGC 互动内容，通过瓜分流量和现金激励等形式，刺激更多的 KOL/KOC 甚至全民用户来参与互动，这样不仅可以吸引和沉淀购买意愿更强烈的 A3 人群，还能批量化生产丰富的种草内容，进一步扩大种草的效果。

那么，品牌在大促、新品上市等一些节点到来的时候，有没有一种方式，可以让品牌快速、规模化地获取 A3 人群呢？还真有。巨量引擎在去年8月底推出了一款叫“种草通”的品牌广告产品。该产品在投放时，能够以种草为优化目标，将 A3 直接做进了算法模型中，能自动圈选更偏好某些内容素材的潜力人群，针对 A1 和 A2 人群定向投放，直接获取 A3 种草人群。

从种草通产品的品牌投放案例来看，相比非种草通，种草通在规模化获取 A3 人群上表现优异，新增 A3 率平均提升了 34% ，而获取A3的成本（CPA3）平均降低 13% ，不仅能帮助品牌种草提效，还能减少种草无效带来的浪费，从这个层面来看，能真正让品牌种草降本增效。

这样一来，品牌将丰富优质的内容生产和品牌广告投放组合发力，不仅能更好地实现“内容+广告”的协同提效，还能沉淀、蓄水更多的A3种草人群。由此可见，A3人群是种草实现规模化拉新的关键。

而在后链路，品牌重点解决的问题变成了“如何让 A3 转化为 A4”，这就需要品牌做好产品布局，搭建好种草-拔草链路。其实就像谈恋爱时你发现对方的爱好一样，适当的“投其所好”能有效促进你们关系升温。在这一步，品牌种草需要充分利用好用户的决策路径，常见的用户种草前后的关键行为是“搜索”。

关于搜索，上个月我还写过一篇文章，分析下来发现，搜索承载了用户存量需求和增量需求。从品牌视角来看，在种草-转化链路上，搜索已经成为消费者在种草前后决策链路的核心节点。过去一年，抖音围绕搜索提供了小蓝词、猜你想搜、搜索品专等产品；现在，品牌用搜索联动其它产品组合，也将形成高效的种草-拔草链路，帮助 A3 人群往 A4 人群流转。

巨量引擎数据显示，「信息流广告+搜索」的深度种草模式能够让触达转化率提升 24% 。与此同时，由搜索引流的消费者也表现出更高的购买意愿，与非搜索来源粉丝相比，这部分消费者的人均 GMV 整整提高五倍。在后链路拔草环节，利用「搜索+电商品专」、「搜索+竞价信息流」等产品组合，将大大缩短消费者被种草后到购买成交的路径，助力用户在种草后顺畅拔草。

在实际操盘中，「4+2+1种草矩阵」已经被许多品牌验证了其普适性和高效性，可以广泛运用在日常经营、新品上市、节点大促以及人群破圈等多种种草营销场景。

1、日常经营：“种草通”联动搜索，帮助新品高效种草

以妮维雅为例，他们发现，用户对常规的挂车种草内容会有一定的抵触情绪，而行业数据显示，种草短视频 5 秒播放率越高，CPA3 越低。所以在种草投放阶段，妮维雅选择投放不挂车短视频，结合用户反馈优化 5 秒播放率，同时运用“种草通”去寻找对品牌、品类兴趣到更高的 A3 人群，激发用户点击评论区“小蓝词”等看后搜行为，有效激发搜索，推动了“妮维雅630精华”抖音日均搜索量环比增加 500%。

在这个案例中，相比原先仅使用巨量星图，妮维雅借助“种草通”所实现的曝光 A3 转化率提升了 30%、CPA3 降低了 47%，这说明，品牌想在日常种草过程中去实现降本增效，是非常有想象空间的。

2、节点大促：以“种草通”投放撬动搜索增量，实现高效引流

对新锐品牌来说，电商营销节点是做爆发的天然契机，但同时抢夺用户注意力的竞争也更激烈，这要求他们种草蓄水阶段做得更细致、更扎实。

2022 年双11 大促种草前夕，官栈对比同期投放发现，“种草通”投后搜索表现更好，于是品牌不光去优选了 5 秒完播/完播率/互动率高的种草视频进行加热，还结合短视频底部的搜索组件+品牌专区，借助“种草通”定向触达目标用户，让更多看到视频的用户去搜索品牌，推动搜索增量爆发，实现种草投放对搜索贡献率占比超过 30%，新增 A3 率提升 19%，单条短视频获得 160w 点赞，为直播间/商品卡片形成了高效引流。

3、人群破圈：多触点组合投放，规模化沉淀高潜人群

去年 618 期间，美妆品牌 COLORKEY 做了一波包括 1000+ 达人矩阵在内的破圈营销，下面我就来说说他们是怎么用这套方法盘活品牌人群资产的。

首先经过人群诊断功能，COLORKEY 发现：一，品牌关系资产量级低于竞品均值，特别是 A2/A3/A5 人群占比过低，需加强人群积累；二，品牌 5A 人群中来自内容营销、内容热推两个流向的比例更高，并且内容热推对品牌人群拉新、流转变成 A3 都有比较好的促进作用。

结合巨量云图最优触点组合建议，COLORKEY 借助“种草通”集多素材、多端通投能力进行组合投放，覆盖开屏/TopView 等高曝光触点，通过巨量星图达人X内容热推，圈选包括达人粉丝人群、互动行为人群等在内的 A3 潜力人群，搭配1000+ 达人矩阵规模化种草、品牌自播+多场头部 KOL 带货直播等动作，促进人群持续性流转，推动 A3 人群规模有效增长174%，账号粉丝也增长了 23%。

4、新品上市：立体化种草抢占心智，短期快速打爆市场

除了前面这些新锐品牌，我还想说说成熟品牌，后者比较常见的营销误区涉及曝光大转化低，且种草方式单一。而我了解到，波司登在新品“风衣羽绒服”上市时，不仅避免了上述问题，还一举多得。

它的做法主要是三步：第一步是比较常规的开屏广告＋明星素材信息流，先把泛兴趣人群吸引过来；第二步，优化达人投放环节，针对穿搭场景、产品卖点等优质内容进行加热追投，到这里，已经完成了人群的二次筛选，精准沉淀有购买需求或内容偏好的 A3 人群；第三步，再次结合明星广告素材投流，邀请明星空降品牌直播间，搭配日常种草和大促集中爆发，实现直播电商 GPM 增长 3000w+。

从人群数据上，我们也可以看到这套组合拳的效果：A3 人群资产增幅为 251%，品牌总体人群资产增幅高达 631%。这说明，品牌优化 A3 人群的结构，可以辐射到其他层级人群，最终有效拉动品牌总体人群增长，为品牌生意的可持续性巩固了基础。

巨量引擎「4+2+1种草矩阵」给我们的启示在于，品牌既要在多种营销场景下具备种草-拔草全链路的大局观，也要基于 A3 人群结构，对人群漏斗的各个环节做好精细化运营，这样才能提高内容筛选和定向投放的效率，积累品牌的人群资产、修正种草策略，让品牌种草真正做到品效合一，也让单次的种草行为给品牌长期发展提供更可持续的积极影响。

总结

我一直相信，品牌营销正在走进“人群战略时代”，未来，品牌在精准获取人群后，要创造更多人群的共鸣和转介绍的组合拳。

而从漫无目的地泛人群种草，转变为建立在 A3 品牌人群资产经营逻辑上的种草，正是品牌营销思维的一次重大升级。

再回到一开始那个“谈恋爱”的比喻，以前是品牌一视同仁地“追求”所有用户，现在，品牌注意到和其中部分用户之间已经存在了“推拉”关系，于是也更善于运用这层关系，借助更精致的品牌内容和优化投放触点，创造更多机会，激发用户主动关注和搜索自己。

了解 A3 人群和科学种草，不只是让品牌广告种草效果看得见，带来实实在在的转化提升，也有助于从源头上降本增效，重新思考怎么做好精细化运营的问题。而能把 A3 种草真正做好的品牌，既可以直观看到自己的 5A 人群资产增加，还将以营销为切入点，助推形成一种健康良好的品牌生态，对今后品牌私域的建设以及长效经营都有深远的影响。

当然，人群种草-拔草行为非常复杂，即使是电商平台和营销产品已经很方便的今天，我们也很难通过一个环节的改进去洞察所有的可能性。

而恰恰因为 A3 人群处于种草-拔草承上启下的重要一环，以 A3 种草为突破口的选择才显得更为重要。尤其是现在有“种草通”这类品牌产品，选中了恰当的手段，可以迭代传统效率不那么高的指标，让种草策略更落地，也让品牌营销更快人一步。

所以宜早不宜晚，用好 A3 人群资产经营逻辑，和你的品牌用户“谈恋爱”吧！

作者｜楚晴

编辑｜刀姐doris

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