观众在国家海洋博物馆参观“探索 · 星辰大海──航天科技主题成果巡回展”（2023年1月7日摄） 赵子硕摄 / 本刊
◆ “公众对博物馆的认知，不再是纯粹的文化教育机构，博物馆还具备休闲娱乐、社交媒体、文化创意、数字信息、研学旅游服务等复合型公共服务综合体功能。近年来，‘博物馆+’的模式在不断丰富和延伸。”
◆ 2022年上半年通过携程预订博物馆门票的用户，以“80后”“90后”为主，“80后”占比42%，“90后”占比29%。搜索博物馆的人群中，“95后”占比近30%。“95后”人群的文化消费行为与前代人群呈现出明显的分化特征，物质生活的富裕让这些年轻人开始追求精神世界的富足
◆ 未来，文化需求的满足将进一步向信息化、数字化、智能化方向发展。新技术尤其是人工智能、元宇宙等技术的应用，在推动文化供给变革的同时，也将进一步重塑文化需求
◆ 本文是《瞭望》“博物馆里外看变化”专题的第一篇，其他几篇点击文末图片可阅读
文 |《瞭望》新闻周刊记者 徐欧露 蔡馨逸 赵逸赫这是长期关注文化经济领域的黄隽，对当下文化消费地位的评价。对中国文化消费收入弹性的变动趋势进行研究后，这位中国人民大学应用经济学院教授发现，随着我国经济社会迅速发展，居民可支配收入不断提高，居民文化消费行为逐渐摆脱以往高弹性的特点，开始向相对刚性转变。“精神文化需求，逐渐成为大众的刚需。”接受采访时，上海大学上海美术学院副院长金江波说。2019年我国人均GDP跨上1万美元台阶，2020年中国年度国内生产总值首次突破100万亿元。四川大学马克思主义学院教授何洪兵认为，“这些历史性突破意味着我国社会的巨大发展、社会格局的持续优化，必将带来文化需求的新一轮喷发。”犹如被灼热的空气，火起来的博物馆，正映射这轮喷发。据国家文物局的数据，2021年我国博物馆接待观众7.79亿人次，我国新增备案博物馆395家，备案博物馆总数达6183家。从看物到见人，从参观到参与，从展览为主到体验、创造、娱乐兼存，博物馆更新的背后，是人们文化需求品质化、主体化、个性化、复合化发展趋势，是中华优秀传统文化的传承，也是文化体制改革的注脚。“人的需要可分为生存需要、发展需要和享受需要。”何洪兵告诉《瞭望》新闻周刊记者，我国已迈入中高收入国家行列，正在从生存型需要向发展型和享受型需要转型。需求从物质满足向精神追求进化——前者的特点是大众审美、炫耀性消费等，后者则追求品位、自我表达、意义主张。通过研究我国居民人均文教娱乐服务消费支出和其余消费支出的增长趋势，黄隽发现，2008年以来，随着人均GDP突破3000美元，居民人均实际文教娱乐服务消费支出在总消费中所占比重呈明显上升趋势。“这是我国由生存型消费转向享受型消费的关键节点。”统计显示，2015年我国人均GDP超过8000美元。到2019年，全国居民人均教育文化娱乐支出已达到2513元，与2013年相比几乎翻了一倍。以博物馆为例。金江波认为，在物质需求大于精神需求的时代，1.0版本的博物馆只要将文物摆出来、能看到即可。随着人们文化需求渐增，2.0版本的博物馆不仅要看到文物，还要有背后文化价值的专业阐述，博物馆逐渐成为文化交流平台。随着我们对知识、文化、探索发现的需求成为刚需，博物馆逐步迈入3.0版本——生态越发丰富，逐渐“无处不在”。“博物馆正在构成一种完整的文化生态。从提供学术研究服务的大型博物馆，到承担文化消费场所、公共文化课堂功能的中小型专业博物馆，还有一些博物馆能提供丰富感官、娱乐体验。满足各个层级的需要。”金江波说，“数字博物馆、无边博物馆等概念的勃发，正让博物馆无缝对接我们的需求。”何洪兵对一段博物馆讲解员讲解“中国人到底从哪里来”的视频印象很深，不只是因为内容，更因为观众的讨论。这位讲解员按照流传很广的“人类非洲起源说”为主要叙事，但最后话锋一转，讲到了与这个观点相异的“连续进化附带杂交说”等学说。一时间，讨论甚至争论，铺满了屏幕。何洪兵敏感地捕捉到一种“质变”，“讲解员提出的相互碰撞的观点，实际上应和了观众更严谨的知识文化诉求。文化需求正从一般性的文化认识的满足，向更高层次的事实真实、逻辑严密的理性层面提高，简单叙述难以满足人们的需要了。”从观光游到深度游，从玩物件到品文化，从看热闹到看门道……随着科学素质、知识储备的提升，大众更期待有思想内涵、审美品位、专业品质的精品。同程旅行数据显示，喜爱参观博物馆的人群更注重馆内讲解是否专业、馆内活动是否多样、文创产品是否新颖、馆内环境是否适宜及馆体设计是否合理等。如果把大众满足文化需求的状态分为主体状态和客体状态，何洪兵认为，已经出现并将会发展的趋势是，主体创造型文化活动的需求不断增长。他解释，客体化的文化需求表现为人们参与文化活动时只调动听觉、视觉等，没有充分调动大脑，是被动的。比如“上车睡觉、下车看庙”的旅游。主体化的文化需求是指参与者能发挥主体作用，创造新的文化成果，更为主动。一个例证便是，更关注体验、经历、参与而非物质、目的本身的“体验消费”风生水起。西北大学博物馆副馆长陈理娟对此感触深刻，“公众对博物馆服务手段的需求，正从单向输入的‘受教模式’向立体化‘自主参与模式’转变。过去公众从博物馆获得的服务主要是参观讲解，这种单向的、被动接收知识信息输入的受教的方式，渐渐无法满足公众个性化需求和行为偏好。近年来，形式多样、数字化、参与性互动性强的文化输出形式更加受到公众特别是年轻人的喜爱。”近年来我国经济发展的趋势性变化之一，是模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。西南政法大学马克思主义学院副教授林峰认为，随着社会的全面转型，消费呈现商品供不应求—大众消费—小众消费—个性消费的阶段性特征。“文化需求的客体化容易导致同质化。”何洪兵说，以往“万人空巷”常被用来形容活动流行盛况；现在，“小径独徘徊”受到青睐——人们希望通过个性化、风格化的事物来表达自我。作为回应，针对不同差异化需求的文化产品和服务日益丰富，并向精细化、定制化方向发展。小众博物馆蔚然成风，共享式策展、自助餐式策展也早非个案。在长期从事博物馆理论研究和实践工作过程中，陈理娟感到，观众对为什么去博物馆这个需求动机，正发生转变。对文物资源的价值需求在变。“从对博物馆文物本体欣赏价值的聚焦到对文物所承载的全方位价值汲取的转变。公众希望博物馆提供的不仅是文物集成的展览，还期盼能进行全方位文物复合型资源价值解读及输出服务、能够承担起文物资源价值转化器的作用。”陈理娟说。各类“跨界”衍生品，复合型“城市客厅”等文化综合体的出现，一定程度上都在回应这种更加复合化的需求。博物馆的功能定位正在从单纯的公共文化教育场所转向复合型公共服务综合体。2021年，国家文物局等九部门联合出台《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，明确提出将博物馆事业主动融入国家经济社会发展大局，实施“博物馆+”战略，促进博物馆与教育、科技、旅游、商业、传媒、设计等跨界融合。“公众对博物馆的认知，不再是纯粹的文化教育机构，博物馆还应具备休闲娱乐、社交媒体、文化创意、数字信息、研学旅游服务等复合型公共服务综合体功能。近年来，也可以深切感受到‘博物馆+’的模式在不断丰富和延伸。”陈理娟说。观众在中国国家博物馆参观“盛世修典——‘中国历代绘画大系’成果展”（2022年9月29日摄） 金良快摄 / 本刊
研究显示，影响文化需求和消费的个体因素，主要包括可支配收入、受教育程度、职业及生活方式，社会因素主要包括社会环境、家庭环境、社会阶层及参考群体等。“人的解放和技术的进步在文化需求变迁中发挥着特殊作用，社会、人、技术的合力变奏构成了人民群众文化需求变迁的内在逻辑。”何洪兵说。他解释道，义务教育普及化、高等教育大众化、网络教育和社会培训的兴起，极大提升了人民群众的知识素养；科技进步特别是人工智能、自动化技术等新技术的发展越来越把人们从重复的机械劳动中解脱出来，“这些变化意味着今天人民群众获得了进一步的解放，文化时间、文化能力在不断提升。”受访专家指出，从世界经验看，文化产业的高速发展期往往是城镇化加速推进期。近年来，我国城镇化以前所未有的规模和深度催生着文化消费的发展。我国已形成超4亿人世界最大规模的中等收入群体。作为文化消费主体之一，这个大多具有较高受教育水平、较为稳定收入的群体，已经由基本的生存型消费向发展型消费靠拢，渐趋享受型消费。携程相关数据显示，2022年上半年通过携程预订博物馆门票的用户，以“80后”“90后”为主，“80后”占比42%，“90后”占比29%。搜索博物馆的人群中，“95后”占比近30%。“生长在改革开放时期的年轻人对情感和浪漫的需求不仅远远高于他们的父辈，且更为注重创新、享受和体验，艺术消费成为其较为刚性的需求。”黄隽说，“95后”人群的文化消费行为与前代人群呈现出明显的分化特征，物质生活的富裕让这些年轻人开始追求精神世界的富足。十余年来文化和旅游产业规模持续扩大，市场主体不断壮大。据统计，2012～2021年，全国规模以上文化企业数量从3.6万家增长到了6.5万家。陕西省社会科学院中国马克思主义研究所副研究员王晓勇注意到，越来越多博物馆有了市场化提供服务的思维。和科技公司合作，做藏品数字化、体验活动；或和文创公司合作，用现代人的审美来转化传统资源、贴近生活。值得注意的是，“经济学传统主流观点认为文化艺术行业是低效率的服务业，存在着‘成本病’。”黄隽说。文化娱乐消费需求较为个性化和人工劳务化，技术含量较低，不足以满足作为产业“批量”“标准化”“劳动分工”等产生规模经济的基本要求。“数字技术时代给予文化艺术产业崭新的发展空间。”黄隽说，“视听技术使声音、图像能够录制、传输，包括复制，导致整个影像文化产品的批量化生产。文化具备了大量投资、大规模生产和可持续提供利润的产业发展特点。文化产品越来越多地从劳动密集型向资本密集型转变，文化产业乃至公共文化服务的生产率大幅提升。”新技术加持下，线上美术馆、云博物馆、数字艺术品涌现，给博物馆等传统文化服务主体带来新机遇。黄隽认为，数字技术的发展有效降低了艺术消费对于教育程度、收入财富等条件的要求。同时，数字技术帮助人们跨越时空限制，扩展选择空间和视野，满足个性化、多元化的消费需求，降低成本、提升效率。数字技术的新颖呈现、沉浸体验与时尚潮流气质相结合，提升了博物馆的吸引力，极大地拓展了博物馆文化传播的广度和深度，给文物艺术品行业带来了更多的青年群体和年轻活力，也推动了看展经济的蓬勃发展。数据显示，2021年度博物馆线上展览的数量已突破3000项。数字博物馆、虚拟陈列、云上展览等多样化展陈方式不断涌现。故宫博物院的“‘纹’以载道——故宫腾讯沉浸式数字体验展”给人留下深刻印象，中国国家博物馆首个虚拟数智人“艾雯雯”发挥虚拟人物形象生动和共情的优势，成功“破圈”。多位受访专家预测，未来，文化需求的满足将进一步向信息化、数字化、智能化方向发展。新技术尤其是人工智能、元宇宙等技术的应用，在推动文化供给变革的同时，也将进一步重塑文化需求。
“以前是博物馆利用馆藏资源做文化大餐，今后发展趋势相当于把文化厨房和原材料提供给公众，由公众共同参与文化大餐的制作。”
· “无论人多人少，我都毫无保留地讲解，哪怕只能打动一个人，哪怕只是种下多年之后才会发芽的种子。”
· “从前家长更关注目的地，现在更关注带队老师。”
· “要有学习的警觉，不然真的会被游客追上。”
· 我们有这么好的东西，应该让更多人知道
融入百姓生活中
坚持做观众研究，是玻璃博物馆受欢迎的秘诀。作为博物馆系统中很早开始使用微信小程序来售票的博物馆，玻璃博物馆在一开始就自主研发适配的小程序，注重与观众的交互体验，并每年都投入资金进行技术更新，通过细分领域数据深入了解观众的需求
