新中产爱上买金，钻石惨遭抛弃
正值新春佳节，又到了一年一度的黄金珠宝消费旺季。在中国人的传统观念中，黄金与尊贵密不可分，逢年过节为自己购置黄金首饰似乎已成为一种仪式。
在多数人的固有印象中，购买黄金的大多为中老年人。2013年，“中国大妈”们大肆购入百吨黄金的消息，至今仍记忆犹新。
在很长一段时间里，金饰总是与俗艳紧密联系在一起，对于追求简约、时尚、个性化的年轻人来说，购入象征着永恒的钻石，似乎更能彰显自己的价值取向。
如今，“爱钻石轻黄金”的现象已经成为过去时，当代年轻人对黄金的购买需求并不比中老年人低。
据乐信旗下分期乐购买商城公布的消费数据来看，2023年春节期间，以黄金饰品为主的生肖珠宝饰品成交同比增长424%，其中90后占据一半消费，00后的消费占比也几乎与80后持平。
对比之下，年轻人购买钻石的需求却逐渐下降。戴比尔斯发布的《2022钻石行业洞察报告》称：“由于新冠疫情，中国进一步减缓了成品钻石交易。与2021年上半年的强劲基数相比，2022年上半年印度毛坯钻石净进口同比下降31%。与2019年上半年相比，毛坯钻石净进口下降14%。”
从钻石流行潮到黄金购买热，在这一转变过程中，年轻人到底经历了什么？
脱下“以稀为贵”的外衣
“I Do”，一句婚礼誓词中的常用语，早已被赋予了浪漫的意义。这种浪漫的约定表达了人们对婚姻的期许，而戒指就是这种期许的经典代表。
线下曾有700多家门店的钻戒品牌“I Do”，其母公司恒信玺利近日宣告破产重组。
据财报显示，2017~2021年，恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元。到了2022年上半年，净利润仅为704.44万元，同比下降88.62%，利率下滑严重。
这看似是单一品牌经营不善的问题，实则为整个钻石行业消费变化的缩影。
据周大生2022年半年报显示，其钻石镶嵌产品销售收入同比下降47.94%。而周大福财报显示，截至2022年9月30日止6个月，公司的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰产品营收同比下降11.1%，可见，整个国内的珠宝钻石行业营收出现了整体下滑的趋势。
这首先与中国珠宝行业零售店铺过剩有关，以品牌店为例，周大福、周大生、周六福、周生生等品牌的店铺加起来共有47252家，按照中国珠宝玉石首饰行业协会公布的8.7万家全国渠道计算，现在的规模品牌渠道占比达到54.3%。
可见各大品牌之间的竞争非常激烈，整体市场已趋于饱和，除了一些根基深厚的传统品牌外，新品牌很难赚钱。
同时，受疫情影响，人们对于珠宝钻石产品的消费需求急剧降低。钻石本身就是偏向实体零售的行业，疫情对线下商业的冲击，直接造成了珠宝消费的下降。
除此之外，价格低廉，质地却比天然钻石还好的人造钻石正逐渐取代天然钻石的地位。当脱去“物以稀为贵”的外衣后，只售卖钻石的I Do自然受到了强烈冲击。
当然这一切，主要源于钻石行业没有把握好消费者的需求变化。钻石消费明显下降的周大福和周大生，其同期黄金首饰及产品的营业额涨幅分别为12.7%和693.44%，可见消费者在钻石需求下降的同时，对黄金的需求却明显上升，其背后的消费需求变化可见一斑。
近日，安徽一女子拿着十几年前购买的两枚钻戒去卖。这两枚戒指分别购买于16年前与10年前，价格分别为4000元和14000元。虽然她知道钻石贬值很厉害，但十年前总价18000元的两枚戒指，再加上通货膨胀，怎么也能卖到万元左右。然而，店家估值后给了她180元，贬值99%。
店家表示，这两枚戒指的钻石质量并不好，因为戒托是黄金材质，所以给出的180元基本就是戒托的价格。
无独有偶，山东德州一名女子也曾拿出自己的结婚钻戒去售卖，这枚20000元购入的周大福戒指，鉴定证书全部保留的情况下，店家开价不到3000元，这3000元也主要是冲着18k金的戒托给的。
这十几年间，钻石疯狂贬值，而黄金仍在坚守自我。有网友换算，如果10年前花费1.8万元买入黄金，今天可以卖到2.88万元；然而如果10年前花费1.8万元买入的是钻石，今天也就只能卖180元，售价差距160倍。
之所以会出现如此悬殊的价差，主要原因有以下几点：
首先，现在的钻石远没有以前稀有，尤其是人工钻石的技术愈发成熟，它与天然钻石有一样的成分和外观，硬度甚至可以更高，价格却只有天然钻石的三分之一。
据第三方机构公布的数据，2016年培育钻石（即人工钻石）成品零售价约为天然钻石成品的80%。至2021年，培育钻石零售价占天然钻石价格的比例更是下降至30%，培育钻石批发价占天然钻石价格的比例低至14%，并且仍在继续下降中。可见对于追求性价比的年轻人来说，人工钻石明显是个更好的选择。
其次，钻石的价格更多地取决于它的附加价值，事实上，人们买的是钻石的含义，而非钻石本身。“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语曾迷惑了无数对新婚抱有期待的年轻人，仿佛一颗小小的碳元素晶体就能将当下保存至永恒。
从这个角度来看，二手钻石自然失去了这个重大意义，人们会觉得买二手钻石“不吉利”，尤其对于那些带着对未来美好憧憬的新人来说，二手钻石显然不是最佳选择，这也是钻石贬值的一个直接原因。
第三，我国结婚率正逐年下滑，每年新增结婚登记人数持续下降。据统计，2013年有1347万对新人登记结婚，到了2021年，只剩763万对，创下36年来新低。2022年前三季度全国仅有544.5万对新人办理结婚登记，相比2021年同期下滑7.5%。
显然，对于新中产阶层年轻人来说，婚姻的吸引力早已不那么大了。随着个人经济水平的提高，年轻人对生活伴侣的需求则愈发降低，虚无缥缈的爱远不如保值的黄金能带给自己安全感。
据周大生2022年半年报显示，加盟业务中钻石镶嵌产品销售收入同比下降47.94%。与此同时，黄金产品销售收入同比增长693.44%。
《钻石观察》创始人朱光宇曾说：“中国人的‘黄金’思维很重，特别看重奢侈品的金融属性，卖掉它还期望能够挣钱，这能保本。”尤其在后疫情时代，购入一份踏实的安全感比什么都重要。
Z世代：收藏黄金+珠宝直播
据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》来看，中国的黄金珠宝消费主力正逐渐年轻化。
目前，金店主要消费人群年龄集中在25～50岁之间，其中35～50岁群体的消费比例最高，为82.16%；25～35岁次之，比例为 75.59%。可见，对于1995~2009年出生的Z世代来说，他们即将成为珠宝市场的消费主力军。
Z时代更注重性价比，购买黄金能够保值成为了他们珠宝消费的主要动因。然而他们对于金饰的消费和新中产阶级还有所不同，除了对于黄金的价值需求外，出众的设计感、网红潮流概念也是Z世代的主要参考标准。
在年轻人聚集地小红书App上，关于黄金的笔记有313万多篇，除了金饰购买经验外，穿搭搭配、品牌文化、理财建议等也囊括其中，足见年轻人们对黄金的关注。
除了追求可保值的黄金饰品外，Z世代对于日常佩戴珠宝饰品的选择却呈现出“消费 降级”趋势。随着网络直播的兴起，“直播买串”“直播买首饰”已经成为年轻人日常的娱乐消遣之一。
无论是淘系、抖系平台，还是正努力布局直播带货的小红书，任何时间都能看到有人直播卖首饰。粉丝们在直播间“点菜”，要求店家试戴戒指、手串，如果有合适的就备注号码直接拍下，有的人一晚上就能买几十串。
当然这些珠宝本身价格就十分低廉，均价在20~30元之间的月光石、草莓晶手串、非洲欧珀戒指成为了年轻人的新宠。
“每天晚上都看，一个月看20多天能买50多串。”1999年出生的加贝告诉新零售商业评论，自从去年年底爱上看手串直播以来，加贝一共买了近100串，她将其中的一部分手串送给了朋友，更多的则是自己收藏了起来。
“其实不怎么戴，乍一看它们的差别也不大，但就是每种宝石、每个颜色都想拥有。没事会拿出来看看，就算戴出去每天也不会戴一样的。”
比起购买昂贵的钻石或者大牌珠宝首饰并长期佩戴，便宜的珠宝更能满足年轻人善变的新鲜感，不仅可以每日更换，更能根据服装颜色搭配。
安全感比什么都重要
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