来源 | 浪潮研究所（ID：waveinstitute)大众消费品崛起的历史，归根到底是一部中产的发展史。这个不断壮大又具有极强购买力和消费欲望的群体，支撑起了巨头品牌的扩张。
但当中产人群发生变化，依赖这群中坚消费力量的品牌又该何去何从？如今已有许多品牌陷入了这样的上升还是下沉的两难境地。2月3日，星巴克发布了2023财年第一季度（2022年10-12月）财报，综合净收入同比增长8%至87.14亿美元，净利润同比增长4.78%至8.55亿美元。星巴克中国的同店销售额却下降了29%，与去年同期相比，销售额更是下降了近一半。瑞幸等入局，中国咖啡市场总量在增长，星巴克这位现磨咖啡连锁的“开山人”，却在中国遭遇了近三分之一的营业额下滑，这不得不引人深思：撑起星爸爸基本盘的新中产们，怎么变了？他们又变成什么样了？我们可以把市场分开来看：美国的中产基本盘和中国的新中产。一战后，美国消费市场迎来长达40年的繁荣，从大众消费品阶段到品质化消费阶段再到理性消费阶段，中产群体的壮大为品牌发展提供了肥沃土壤。20世纪70年代是个关键的节点。此前，依托战后遗留的生产基础，许多品牌开始了工业化大生产，大众消费品的价格被大大降低，品牌获得了可观利润，开始从单纯的商品大生产发展到品牌建设阶段。与此同时，美国的婴儿潮一代也涌入中产，成为了大众消费的中流砥柱。二战后的经济繁荣和技术创新，带来了源源不断的白领工作扩张；而伴随着沃尔玛等大型折扣超市的普及，生活成本不断降低——这共同带来了美国人均可支配收入的显著提升，人们有了追求品质化消费的空间。同时，“超前消费”的意识进一步培育。据美国商务部统计，美国消费信贷在20世纪70-80年代迎来高速增长期，总体规模从1950年的232亿美元激增至1980年的3519亿美元。美国战后婴儿潮，这是一群有钱且极其爱消费的中产人群。他们尤其喜欢具有调性的消费品牌，这是星巴克引入“意式现磨”的机会。最初，星巴克只是一家经营咖啡豆和咖啡器材业务的零售店，霍华德·舒尔茨的加入改变了它的未来。1983年，时任星巴克销售总监的舒尔茨出差意大利，被意式咖啡馆独特的体验触动，而彼时美国的咖啡馆还处在发展的初级阶段，大多是极普通的滴滤咖啡，品质一般，也没有产生品牌化的市场连锁。与其他品类一样，现磨咖啡赛道也亟待向高品质的新型高咖啡连锁升级。洞悉了这一点，舒尔茨向星巴克的创始人们描绘了星巴克的宏伟蓝图，而创始人们对这一建议却并不积极。直到1987年舒尔茨以380万美元将遭遇财务问题的星巴克收购。掌握了控制权后，舒尔茨加快了星巴克的扩张步伐。早期间，星巴克采取的是“区域深耕、密集开店”的策略，即在同一地区大量开设门店，稳脚跟后再向下一个地区扩展。1996年星巴克店铺数量突破1000家。与此同时，星巴克也盯上了国际市场的蛋糕。区域市场的容量是有限的，而星巴克赶上的，还有美国企业的全球化扩张。
在拥有千店的同年，星巴克在日本开设了第一家北美外的海外门店。随后逐步解锁了亚洲版图，进军菲律宾、泰国、韩国等国家和地区。20世纪60年代末至90年代期间，欧美制造业逐步向亚洲转移。外企的进军不仅带来了外国公司，也在当地培育了中产群体。亚洲“四小龙”、“四小虎”的发展奇迹使得当地涌现了一大批新兴中产，也给国际品牌的全球销售提供了丰沃土壤。1983年，随着“味道好极了”广告语流传，雀巢咖啡叩开了中国市场的大门；1999年，星巴克也开始了在古老东方国度的征程，2001年中国加入世贸组织。进入中国的前9年，星巴克一直未能实现盈利，甚至受制消费习惯、能力及商业地产条件不成熟等因素制约，8年间仅仅拓店50家。在这一阶段，大多数国人的收入和消费水平虽有升高但远未达到中产。彼时的中国，北京房价还停留在每平米2000元，而一杯卡布奇诺的最低售价却要19元，对于大多数国人来说，星巴克可以尝尝，但经常喝实属不可能。经济的快速增长，一方面给中国的中产人群带来了更富裕的生活，另一方面也带来了身份认同上更大的不安。刚刚迈入中产的中国精英阶层，渴望彰显个人主义，而洋品牌恰恰成了他们定义身份的最佳注脚。借助较高的客单价、带着小资气息的西式装修，星巴克潜移默化间成为了部分国人窥探西式生活方式的窗口。在2010年豆瓣流传的《星巴克完全装逼指南》中就不难看出彼时人们对于这家精品咖啡馆略带盲目的崇拜。“首先你必须带一本杂志，中文的杂志一律PASS！必须得英文原版的！起码得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”
在中国扩张时星巴克也采取了最初在美国市场的拓展战略：饱和覆盖北上广等一线城市的商务场景点位，将自己塑造为白领、商务人士洽谈首先会想到的地方。2008年后，星巴克在中国进入了快速增长期，也一定程度上挽救了其在全球市场长达4年的增长停滞。在中国急速城市化的过程中，小镇青年们辛辛苦苦来到北京上海，急迫需要一个“新身份符号”。星巴克正好成为了这个符号：在金台夕照的写字楼里，俯瞰着车水马龙，端一杯星巴克，波西米亚风的塞壬logo，航海时代泛黄牛皮纸杯托的手感，金台的夕照正透过大大的落地窗，温柔地洒在身上。不由得让人回忆起在农村光脚摸鱼、抓虫子的往昔。这是极其具体可感的阶级跃迁体验。可能，星巴克未曾想到，在中国市场进入快速增长期的同时，一批新的挑战者也正在积蓄力量。支撑其在中国扩张的中产群体，也正在发生着潜移默化的改变。“冲击”：新中产衰落，平价咖啡从圣坛上拉下了星巴克2012年后，中国房价进入了飞升期。个人收入增长与房价增幅的剪刀差逐渐拉大，房价与家庭收入比不断升高，2015年后入局房市的“新中产”，个人收入被套在了固定资产上。同时，行业内卷也带来了白领生活节奏加快。星巴克“第三空间”对于快节奏的打工人吸引力不大。因此，在攻略了高层级商务中产消费者后，星巴克在一线的客群拓展也遭受了阻碍。与此同时，星巴克的快速扩张也遇到新挑战。员工培训流程变得越来越快，服务质量的参差引发了许多消费者的不满；更要命的是，“第三空间”不但是商务洽谈的圣地，似乎也成为了老年人聚会的天堂。90、95往后，这一批“新中产”，似乎没有那么好“带”。星巴克国际品牌的光芒正逐渐被崛起的新生代自信所掩盖，使用国际大牌的优越感逐渐散去。曾经的“格调”变成了今日的“装X”。如果他们对于现磨咖啡的需求只有星巴克能够满足，这样的颓势或许不会来的太快。国内现磨咖啡连锁品牌的大举涌现，最终一把火点燃了这些隐患。以“小店快取”、“中低档价格实现多样口味”打出差异化路线的瑞幸、Manner；主打精品化、品质咖啡路线的Mstand、Seesaw。他们用更小的店面、更低的价格、更便利的外送模式以及流程化的产出方式迅速占领市场。2022年疫情之下本土咖啡连锁品牌仍保持着快速扩张的态势，持续对星巴克造成着冲击。特别是开启了“加盟模式”后的瑞幸，2022年上半年的开店数约是星巴克的6倍。从2022年中国不同规模咖啡门店数占比来看，三线及以下确实有很大空间。但下沉市场的红利，并不是那么容易吃到的。毕竟下沉不一定是“降维打击”，而很可能是“降维后被打击”。首先是过度扩张带来的服务、管理和食品安全问题，甚至会损害整体品牌形象。21年无锡星巴克门店爆发的食品安全门事件，让这个咖啡界的高贵巨头首次公开道歉；此后星巴克的负面信息也多次被顶上微博热搜。其次，下沉市场的本地咖啡精品店也不是“吃素的”。他们早已在下沉市场完成了初步的客群积累，更低廉的价格也能够匹配更大的消费群体，在品牌影响力上星巴克也不一定有优势。下沉市场在反向要求星巴克放下高贵，但一直以来走强品牌势能路线的星巴克，好像并不想迈出这一步。还是依赖着自己的会员池子，进行涨价。
“变革”：扩张拯救不了巨头
2022年的星巴克，“年初涨价，年末打折”。随着疫情放开，星巴克也想要抓住2022的尾巴创造更多的营收，不惜低下了自己高贵的头。买一赠一、满减优惠、打折券，这些曾经很难与星巴克产生关联的词汇，也在一段时间成为了种草平台上搜索星巴克首先弹出的信息。日本在经历了纸醉金迷的资产泡沫、全民消费时代之后，进入了一个被命名为“低欲望”的“第四消费时代”。但或许这也是消费泡沫破灭之后的价值回归：消费并不一定要奢侈性的、炫耀性的消费，消费就是生活的一部分，不需要过于刺激。生活方式理性务实，那么，平价咖啡就是比星巴克更具有竞争力。实际上，换算下来星巴克在美国的实际价格都比中国低，而且还存在物价水平差异。精明的年轻人们怎么可能再交这样的“品牌税”呢？放下身段拥抱理性的“新中产”，辐射更广泛的消费群体。这条路，对强调“体验”和自身“精品咖啡”地位的星巴克来说可能并不愿意走，偶尔发发优惠券，可能就是它最大的让步了。如今本已“身躯庞大”的星巴克，还在不断的开店扩张。星巴克曾经背负了太多又什么都不想放：“咖啡文化”、效率、利润都要，在中国的绝对统治地位也绝不能让出。当年在中国的坚持与忍耐换来了8年后的业绩飘红，如今面对人群的新变、竞争的新变，星巴克却有点慌了。中国的新中产群体已经完成了对咖啡、对星巴克的“去魅”。除去品牌光环，未来的现磨咖啡市场，拼的是真刀真枪。
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