卷麻了的雅培,不想再「赔」
“卷不动”的雅培选择主动放弃,但激烈的竞争态势和快速变化的市场风向不会因它的败走而改变。
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)
2月22日,历经2年的过渡期,堪称“史上最严格”的奶粉新国标正式实施,这也意味着超千亿的婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮洗牌。
而在新政实施的前两个月,洋奶粉巨头雅培中国宣布将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。
频频的变动似乎为国产奶粉的翻身仗吹向了号角。巅峰时期,“洋奶粉”在中国的市占率一度高达75%,如今,惠氏的龙头地位已被飞鹤取而代之,美赞臣大中华区业务被利洁时转卖给春华资本,美素佳儿也频频被传“卖身”。
饶是如此,也不能盖棺定论地认为国产奶粉已全面胜出。雅培首席运营官Robert Ford曾表示,大中华区的低出生率、同业竞争加剧、价格与促销活动拉低了雅培海外市场婴幼儿营养品业绩。
这些困境逼退了雅培,也考验着留在战局的其他品牌。当雅培萌生退意,达能、雀巢却频频向中国加码,2022年回暖的业绩也证明了其势力仍不可小觑。
国产奶粉仍在等待复苏。
下沉之战
渠道屏障
长期以来,国货与外资在奶粉领域秉持着“划江而治”的原则。“凯度消费者指数”发布的《2018年中国购物者报告》显示,外资奶粉在一二线占比超80%,国产奶粉则在三线以下城市占据了60%的市场份额。
2016年,菲仕兰表示将子母奶粉品牌引入国内生产,意在进军中国三到五线乃至更郊区的奶粉市场。
一年后,美赞臣表示将产品下沉到三至五线城市奶粉市场,并宣称已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心。
企业高层也表达了决心。菲仕兰母公司利洁时首席执行官曾公开表示,未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力;雀巢营养品战略业务全球主管甚至直接宣称“要在18个月里入驻1万家母婴店”。
但外资显然高估了下沉市场对他们的欢迎程度。奶粉的渠道运作体系以经销为主,终端则以母婴店为核心。
华泰证券研报显示,42.3%的中国宝妈将最信赖的母婴产品购买渠道投票给了母婴店,低线城市尤为明显。“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示,线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%。
在“得母婴店者得天下”的底层逻辑下,采用“大经销商制”的外资奶粉与在母婴店合作时显得不够灵活和扁平,与国产奶粉的小经销商制相比,难以及时响应市场风向的快速更迭。
比如当商品销量不佳时,国产奶粉往往能给出足够的优惠力度,而外资奶粉则因为珍惜品牌羽毛,折扣力度有限。
此外,跌入谷底的国产奶粉在渠道方面前也更“懂事”,当风险来临时愿意与之共担,同时还能给予经销商和零售终端更高的返佣,相较之下,强硬的外资奶粉面临商品滞销多半会选择不退不换。
乳业分析师宋亮曾指出,外资奶粉企业没有完善的终端地推团队,这和需要使用“人海战术”进行推广的三四线城市奶粉市场并不匹配。
与之相比,深耕下沉市场多年的国产奶粉在人情练达和市场运作上更为娴熟。以飞鹤为例,其曾在2021年年报中透露,乳制品总收益中有85.5%来自全国两千多名线下客户组成的经销网络,包括妈爱研讨会、嘉年华及路演在内的“面对面研讨会”是公司主要的营销策略。
2021年,飞鹤共在全国举办了超过100万场线上和线下的面对面研讨会,以此获得了超过226万的新客户。财报显示,截止到2021年12月31日,飞鹤在线下覆盖了超11万个零售网点。
在重运营、重私域的母婴行业,与国产奶粉“大水漫灌”式的出击相比,外资品牌“蜻蜓点水”式的试水显然难出奇效。
电商起势后,线上交易成为撬动增长的新杠杆。2016年天猫数据显示,超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速,进口品牌增速达到25%。
外资也曾借电商渠道谋求增量,结果适得其反。
雅培曾在2018年聘请原达能纽迪希亚生命早期营养品电商负责人黄伟川担任大中华区电商负责人,为了尽快出业绩,黄伟川在甫一上任立刻采用“自杀式”的低价折扣,并向社交电商补贴性压货。
线上降价“狂飙”致使雅培的定价体系方寸大乱,实体门店销量急剧下滑,经销商利益也备受打击,雅培市场份额不增反减。据欧睿数据,按国内奶粉零售额计算,雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。
尼尔森数据显示,2018年国产奶粉在低线市场的占有率达到52%,增速高达20%,远高于外资奶粉7%的增速。
归根结底,外资品牌管理层与运营层分居两地,这种首尾两端的机制导致外资品牌难以真正做到本地化。其结果是他们不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场,下沉市场的渠道商们也更愿意与分润更高、更懂市场的国产品牌合作。
洋货祛魅
全球范围内的产品质量问题让雅培奶粉业务跌入冰点,曾经的“引路人”成为边缘人。2022年,雅培营养品部门营收同比下降10.1%,成为雅培四大业务中唯一下滑的业务,其中儿童营养业务更是下滑了19%。
2016年至2021年,飞鹤销售费用从13.70亿元增长至67.29亿元,销售费用率始终在30%左右,而研发费用只占一成。贝因美2022年上半年的研发甚至缩水了28.95%,上市初期其研发投入尚有1亿,如今只剩零头。
春天未至
对雅培而言,剥离大中华区的婴幼儿及儿童营养品业务并不会动摇其根基,毕竟医疗医药才是它的看家本领。
在公告中,雅培提到,过去数年,其在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争,然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。
“卷不动”的雅培选择主动放弃,但激烈的竞争态势和快速变化的市场风向不会因它的败走而改变,这些困境依然在考验着留在战局的其他品牌。
更重要的是,雅培之外的其他强势外资品牌并没有放弃中国市场之意,他们的不断加码也让国产奶粉彻底翻身尚有时日。
就在雅培官宣退出的前一年,雀巢正式将大中华区从亚非大区剥离出来,成立大中华大区,并列五大区。雀巢方面表示,大中华区是世界上发展最快的食品和饮料市场之一,为雀巢提供了巨大的增长潜力。
2022年雀巢财报显示,大中华大区婴儿营养业务实现高个位数的增长,其中能恩和启赋的市场份额呈增长趋势,这也扭转了2020年以来雀巢婴配粉业务持续下滑的局面。
达能的奶粉业务在2022年也取得了高个位数的增长,达能管理层预判,2023年奶粉业务仍将是增长的一年。据欧睿数据,2022年雀巢和达能分别位居国内销售额的第三和第四。
菲仕兰也延续了增长态势,2021年菲仕兰中国市场的增长速度高于全球水平,2022年菲仕兰专业营养品业务收入同比增长17.8%,其管理层在业绩说明会上将归功于中国和墨西哥市场的快速增长。
新锐品牌「A2」2023财年半年报(截至2022年12月31日的六个月)也显示,其A2牛奶婴配粉的销售额仍上升了18%,其中中文标签产品“A2至初”销售额同比增长43.5%。
值得一提的是,尽管此前外资奶粉在推进下沉市场的道路上遭遇了挫折,但他们深知在存量竞争中低线市场需要寸土必争。
在菲仕兰中国总裁陈戈看来,未来5-10年,行业75%的市场份额或只来自5到6家企业。竞争的关键不在于价格和渠道,而是品牌、渠道、质量、效率等全方位竞争。
在经历上一轮的下沉失策后,这一轮外资将下沉的重心放在了借助数字化等技术减少业务层级,规避多层分销导致的利润偏低,增强外资在渠道的竞争力。
比如菲仕兰便在2021年推出了菲常购APP,一方面直连线下母婴店,另一方面接入服务商提供物流等支持,2021年第四季度菲常购销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%。
A2的下沉战略也获得了回馈,截至2022年12月,该公司的线下分销门店达2.7万家,其中大部分门店位于低线城市。
宋亮提到,2022年A2、美素佳儿、达能等品牌业绩都有回暖,原因之一便是国产奶粉内耗严重,以打价格战、压库存的方式实现不健康增长。
“我们看到雅培退出中国,也要看到达能、雀巢在向中国加码。”
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