推特“姓马”100天：混乱、眼泪与机遇

文中所有日期均为当地时间。本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：毕安娣，题图来自：视觉中国

距离马斯克正式接手推特，已经过去了整整100天——去年10月27日，赶在推特就收购事宜提起的诉讼开庭之前，马斯克完成了交易，正式接手。

这100天里，以前CEO帕拉格·阿格拉瓦尔为首的高管团队已不复存在，推特从一家拥有超7000名员工的上市公司，变为只有2300名员工的非上市公司。

一个办事处消失了，比利时办公室被解散；一个办公场所关闭了，因未付房租，西雅图世纪大厦的推特办公室遭到驱逐。

作为一个社交平台，推特这100天中的产品功能改进寥寥无几，最大的动作是付费订阅服务“Twitter Blue”，这项服务短时间内经历了推出、暂停、调整后再推出波折。

在最混乱的几天里，假的任天堂账号获得了蓝V认证，竖中指的马里奥在账号发布的一张图片里笑。

付费订阅让马斯克看到了多少现金流尚不清楚，但混乱的局面造成的损失已经显现：可能有超过500个广告商出逃，广告研究公司的数据显示，去年12月推特的广告收入已经锐减了71%。

马斯克大力“改刀”推特的同时，也留下了伤口，而现在这些伤口在发炎。更糟糕的是，海里的鲨鱼们已经在蠢蠢欲动。

2月的头几天，当推特的新闻依然是“可能推出1000美元/月金V认证”的时候，另一款社交产品Damus在推特创始人杰克·多西的力荐下走红了。

Damus基于去中心化的网络协议开发，多西曾为其协议捐赠14枚比特币（当时价值约24.5万美元）。

推特好像突然之间不再性感了，“去中心化”吸引了人们的关注，而这也是多西近年来很关注的领域，他已经参与了多个类似的项目。

去年，在马斯克接手推特的短短几周内，另一款去中心化社交产品Mastodon的用户量激增8倍，用户量从10月的30万涨到11月的260万。

“下一个推特是谁”成为热门话题，就好像推特已经死了。这样的问题，在10年前推特如日中天的时候，是没有必要去问的。

站在推特“姓马”100天的节点回望，满是混乱与眼泪，也存在着机遇。机遇属于少部分员工，也属于外部虎视眈眈的新兴社交平台。

至于机遇属不属于马斯克，如今不得不打一个大大的问号。

一

马斯克接手推特后，到底发生了什么？近日，《纽约》杂志与The Verge联合出品的一篇深度报道采访了数位员工。

将时间拨回到100天前，10月27日，推特旧金山总部的自助餐厅正在举办一场万圣节派对。

这场派对筹划已久，但是很多人心不在焉。马斯克的收购似乎终于实锤了，他已经在前一天拿着水槽来溜达了一圈，而裁员75%的传闻不胫而走。

有人在卫生间啜泣，有人猜测那个装扮成稻草人的会不会就是马斯克。

工程师艾莉西亚（化名）经过产品负责人的时候，听到他说：交易已经完成了。几个小时之后，推特的高管团队宣布辞职。法律总顾问也被解雇了，派对还在继续，他被送出了大楼。

艾莉西亚此前才和马斯克开过一次会议，她本来要给马斯克解释技术细节。但马斯克看起来很困，当他开口时，询问的是成本的问题，紧接着又聊起了做视频的想法。打断她时，马斯克语气轻蔑“我在90年代编写C程序，我了解计算机是如何工作的。”

这让她觉得，马斯克似乎对社交媒体公司的架构并不是很清楚，而且对其中的人与流程不是很感兴趣。

艾莉西亚的经历与万圣节派对上发生的事情，是接下来一连串混乱的前奏。

员工们做好了要被裁员的准备，但就连高管们都不知道接下来要发生什么。首席营销官承诺10月28日会有全体会议，随后又改口了，员工在非官方渠道Slack等搜刮和发布信息。

马斯克带来了一批亲信，包括风险投资家、名人律师、“无聊”公司的负责人等。对于员工来说，他们更贴切的名称是“打手们”。

“打手们”出动，带来了更多压抑与混乱。

10月28日，“打手们”先是要求工程师们打印代码给马斯克检查，随后又说不要打印并销毁已经打印的，最终代码检查也没有进行。

当晚，“打手们”通知管理者们给手下的员工进行大排名，但没有说明标准。于是，管理者们以自己的方式排名：资历、贡献、头衔……他们开始在深夜也接到“打手们”的电话，询问他们团队里谁最优秀。

接下来，新的通知来了：禁止在公司内举行大型会议。马斯克显然不希望有人提前知道自己被裁员。与此同时，各团队负责人要参与汇报会议，马斯克从特斯拉和无聊公司引进了数十名工程师，帮助运营、评估与裁员。

11月3日，裁员终于来了，员工们收到邮件，第二天早晨9点，每个人都会收到消息，告诉他们是否还是推特的一员。数百名员工聚集在Slack的“社交饮水机”频道，发布了致敬和蓝心表情，还有人发布灭霸的表情包。

事实证明，以灭霸形容马斯克的裁员很贴切。11月4日，半数的员工被裁，人数超过3000人。虽然马斯克表示被裁员工会立即失去推特系统访问权限，但其实一些人立即失去权限，而一些人则在推特的关键系统里逗留数月。

艾莉西亚留下了，但她的心里产生了幸存者愧疚，并开始悄悄鼓励手下的员工准备退身计划。

二

即便在推特内部，也有人对马斯克的冷酷裁员表示理解。

产品经理埃丝特·克劳福德在Slack上写道：“为了生存，不管谁拥有这家公司，都必须大幅裁员。”

以440亿美元买下推特，马斯克急需“降本增效”，而大规模裁员无疑是最快捷的手段。

接下来的问题是：怎么赚钱？

制度混乱中总有人能抓住机遇，在推特内部，克劳福德便是代表人物。在被收购前，克劳福德专注于让创作者通过推特赚钱，以及允许用户在个人资料中显示NFT的产品。马斯克到任之后，她开始谋求更高的职位。

在马斯克与推特总部员工打交道的第一天，克劳福德就向他做了自我介绍，并推荐了推特改进的各种方式。

她的努力奏效了：克劳福德的新任务是重新退出推特的订阅产品——Twitter Blue。曾经负责订阅的两个人被赶下了台，克劳福德成为公司最重要的产品领导之一。马斯克希望公司能摆脱对广告的依赖。

11月初，她在推特发布了一张自己戴着眼罩在办公室睡睡袋的照片：“当你的团队夜以继日赶时间的时候，有时你得在你工作的地方睡觉。”

随后在裁员中的言论，让同事进一步疏远了克劳福德，但蓝V计划依然推进着。

整个蓝V计划的推出是混乱不堪，刚开始马斯克提出每月收取20美元，引起了外界强烈不满。著名作家史蒂芬·金在推特上表示，他宁可退出平台。随后，马斯克将这个价格定为每月8美元。

推特的信任与安全团队编写了长达7页的文件，概述付费验证的危险：如何防止人们冒充政客和品牌？但马斯克拒绝接受任何推迟计划的建议。

付费蓝V服务在11月5日公布，几乎是同时，假认证账户淹没了平台。获得蓝V的假任天堂账号发布了马里奥竖中指的图片，在平台挂了一天多。一个冒充的药品制造商账户发推说，胰岛素现在是免费的。

几天后，马斯克暂停了这个计划。信任与安全团队的负责人约尔·罗斯愤而辞职，他的团队发出的警告被无视了。在一次全体会议上，马斯克承诺在解决冒名顶替者之前，这项计划不会再推出。

即便蓝V计划进展顺利，带来的现金也不足以代替广告。2021年推特广告收入45亿美元，占总营收的89%。要达到这个水平，需要5000万用户开通这项服务，而推特最近一次公布的日活用户不过2.5亿。

何况它进展并不顺利，混乱的局面还严重挫伤了推特的广告业务。

在11月初，已经有包括通用、福特、辉瑞、奥迪、奥利奥生产商亿滋、哈根达斯生产商通用磨坊、美联航明确停止在推特上投放广告。其他很多广告商则在观望。

接下来的日子，马斯克“大赦”封禁账号，解禁了包括特朗普、“侃爷”等在内的多个账号，前者在2021年国会骚乱后被封禁，后者则因为多次反犹言论被封禁。

另一方面，大谈“自由”的马斯克却也压制了他不喜欢的账号，包括一直追踪马斯克飞机信息的账号“ElonJet”，以及在推特上讨论该消息的几名记者的账号。

总之，以一家社交平台来看，混乱还在持续，调性在转变，广告商继续出逃。他们有充分的理由这么做：大幅裁员会不会造成平台安全问题？马斯克的做法会不会让平台仇恨言论失控？

到了11月月底，媒体报道推特的前100大广告主已经跑了一半。此后，推特增加了数十万美元的免费广告，推出优惠政策，希望吸引广告主回归，但收效甚微。

马斯克在一系列推文中，将公司的“广告收入大幅下降”归咎于“激进团体向广告主施压”。这是很多人的错，唯独不是他的错。

三

持续的混乱让推特开始时不时“宕机”。

一种“宕机”来自于内部员工的反抗。

11月10日，在提前20分钟通知的情况下，马斯克召集员工并直接讲话。他暗示了会有更多裁员，并且废除了“远程办公”的政策。

艾莉西亚觉得受够了，她在推特和Slack上劝同事不要主动辞职：“让他们解雇你吧。”五天后，她被以违反公司政策为由解雇。

在首轮裁员两周后，11月16日，马斯克向剩下的2900名员工发出最后通牒：他正在构建推特2.0，员工必须“非常硬核”“高强度长时间地工作”，现在“只有杰出的表现才能算及格”。

他要求员工通过一份在线谷歌表单表态，打钩承诺成为“硬核”员工，开始遵循新标准。

但这一次，恐惧转变成了愤怒。数百名员工拒绝在表单上签字，这实际上是辞职。

马斯克突然让他自己陷入了尴尬的境地。他和他的“打手们”不得不说服一部分员工留下来，还和几个高级工程师小组会面，听取他们的意见。即便如此，还是有很多人选择离开。

一位曾经忠诚的工程师说：“去**的埃隆·马斯克。”

4天后，马斯克在推特总部亮相。他穿着一件写着“我爱推特”的T恤，在两名保镖的保护下登台，试图阐明自己对公司的愿景。

令人吃惊的是，马斯克接下来也向员工发起了攻击。记者马特·泰比获得了推特内部文件的访问权限，比那个且发布了所谓的“推特文件”。推特的意图似乎是为了让人们展示，推特与“深层政府”同流合污，受制于民主党人的阴谋。“推特既是一家社交媒体公司，也是一个犯罪现场。”马斯克曾在推特上说道。

泰比公布了与政府官员通信的普通前雇员的姓名和电子邮件，暗示推特压制了《纽约邮报》有关拜登儿子笔记本电报的报道。

一些推特员工赶紧联系推文中提及的一位推特运营分析师，让她把社交账户设置为私密，以免遭到网络暴力。

不久后，马斯克还对已经在蓝V计划后辞职的前信任与安全团队负责人罗斯进行了人身攻击，暗示他有恋童癖。罗斯不得不逃离了家，躲了起来。（这已经不是马斯克第一次暗示别人有恋童癖，2018年他曾经因为对泰国洞穴救援英雄进行类似的攻击，而惹众怒并最终被起诉。）

裁员的余震还在持续，目前，有500多名员工正就裁员补偿提起法律诉讼。最新被裁的员工正在收到遣散协议，要求他们签字放弃起诉推特的权力，或者终生对推特公司及马斯克本人不发表负面评论。

在这种情形下，仍旧留在“硬核”推特的员工正在积极寻找新工作机会，这已经成为一个公开的秘密。

内部关系恶化之外，推特的另一种“宕机”是真的宕机。

在去年圣诞节前夕，推特突然关闭了位于萨克拉门托的一个数据中心，还宣布将大幅缩减位于亚特兰大的数据中心。大股流量重新定向其余数据中心，平台的稳定性受到了威胁。

网络中断时有发生，最严重的一次发生在1月份，当时澳大利亚和新西兰的用户超过12小时无法访问推特。

四

除了抓住机会的克劳福德，推特混乱中的机遇还属于谁？

虽然马斯克曾说在推特担任CEO是暂时的，也表示一找到接班人就会交棒，但他至今仍然“奋斗”在推特的第一线，仍然在为推特找出路。

1月27日，马斯克突然拜访华盛顿，在电动车之外，还“讨论了如何确保推特对两党都公平”。就在1月初，马斯克曾经表示要放松对政治类广告的政策。

2019年，时任推特CEO首次宣布禁止候选人、民选官员和政党发布广告。如今，美国2024年总统大选已经拉开序幕，特朗普也已经宣布参加竞选，马斯克似乎要将政治团队重新纳入到需要吸引的“广告商”之列。

在广告之外，付费订阅模式似乎依旧是他的首选。推特蓝V认证服务已经在去年12月重新启动，2月3日，马斯克发推文称，将和创作者分享广告收入——前提是，创作者通过蓝V认证。

更多付费服务可能还在路上。1月底马斯克表示推特上的广告太频繁，将在不久后采取措施解决这个问题，外界猜测可能要推出零广告订阅服务。

此外，2月4日有媒体报道，推特正在考虑向希望保留金V认证徽章的企业用户收取每月1000美元的费用。

然而，社交产品的舞台上，从来都不是只有推特在跳舞，如今推特处于震荡之中，更是为竞争对手以机会。

早在2021年，当特朗普遭到各大社交平台封禁之后，右翼社交平台就相继火了好几个。其中Parler甚至一度在苹果和谷歌的下载排行榜中名列第一，而特朗普自己创办的Truth Social也曾红极一时。

但右翼社交平台往往因为仇恨言论等问题，遭到谷歌和苹果的封杀。

更值得关注的是，自马斯克接手推特以来，已经有多个“去中心化”的社交产品跳出来点燃互联网。

去年11月底，创办于2016年的“长毛象”Mastodon吃到了第一口“红利”，几周内活跃用户从30万飙升到260万，创始人尤金·罗奇科对《财富》杂志表示：“我不清楚推特是不是已经濒临死亡，但我们肯定希望有一天能够发展到它的规模，并取而代之。”

罗奇科称Mastodon禁止仇恨言论、禁止广告、拒绝商业化，并放弃对网络的实体控制，他是这家公司唯一的全职员工。让马斯克焦头烂额的那些问题，好像对去中心化的社交产品来说解决起来都不难。

2月，另一款去中心化社交产品Damus横空出世，上线苹果应用商店不到两日就登上美国免费社交App前10榜单，超过Signal、微信、Line等知名社交应用。

讽刺的是，Damus的突然走红离不开推特创始人多西的力荐，他本人曾捐赠14个比特币（当时价值24万美元）给Damus所基于的Nostr协议。Damus登陆苹果应用商店时，多西发推文称赞这是“开放协议的里程碑”。

尽管马斯克曾经多次表示夸赞推特的数据，比如去年11月底称推特新用户注册数量处于历史最高水平。但仍有质疑声，去年12月，市场研究机构Insider Intelligence发布报告称，由于马斯克对推特做出的诸多改变，预计2023年推特全球月活跃用户数将下降近4%，2024年下降5%，总计超过3200万人。

他们会去哪里呢？下一个爆火的社交应用的好势头会不会持续下去？

马斯克说对了一件事：虽然背上了冷酷的骂名，虽然推特时不时宕机，但它确实以最少的人员保持了运转。

但这似乎还不够：广告业务受到打击，新的赚钱模式迟迟建立不起来，即使推特已经“轻”了一倍，马斯克还能拉着这驾马车走多远？竞争对手层出不穷，在功能和玩法上缺乏创新、在调性上受到威胁的推特，还能拿什么吸引用户？

推特“姓马”满100天，混乱、眼泪与机遇并存，只是机遇还不一定握在马斯克的手中。

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：毕安娣

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