互联网公司做零售 一门难啃的生意
2月8日，一则抖音将在全国推行外卖的消息，“吓掉”了美团650亿港元市值，当天美团（3690.HK）收盘跌去6.48%，跌幅远大于恒生科技指数。“我还有不少美团股票，心疼死了。”一位美团前员工说。
抖音这个流量王者，对本地生活服务市场一直虎视眈眈。十多年的时间，餐饮外卖变成了一个万亿市场。而在配送体系越来越高效的今天，将“万物配送到家”是互联网公司当下的追求。
非餐饮品类正在被挖掘，百货日用、生鲜、药品、数码等日常生活所需，大部分能在一个小时内配送到消费者手中。包含所有的即时零售，又一个万亿市场的瞩望能实现吗？
一些真相显露出来了。目前平台们没有找到比餐饮毛利更高，需求频次更高的品类。而消费频次仅次于餐饮的超市百货，是一个低毛利的业务，还在赔钱。
石家庄点心店商家张学明记得，线上订单量最好的时候是2022年11月，当时石家庄处于疫情防控阶段，每天订单量相比平时增加了5倍到10倍，“平时每天可能就是20-30个订单，疫情防控时期，有时候一天会有300多个订单。”
疫情助推了即时消费需求的养成。中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售市场规模在2016年到2021年期间的年复合增长率为81%。未来几年，即时零售市场将依然保持高速增长，复合增长率将在50%左右。行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间，预计到2026年底，即时零售行业市场规模将超过1万亿元。
厦门消费者许松松明显感受到，疫情三年多，外卖购买率更高了。日常餐饮外卖消费之外，他的消费订单里多了一些应急订单。一天，在公司加班，缺一个U盘，许松松是通过外卖平台下单购买的；某天晚上，家里小孩哭闹要玩具车，来不及去线下店，他是通过入驻外卖平台的线下玩具店购买的；雾化需要用盐水，电商平台购买的没及时送到，他也是应急从外卖平台购买的。
北京消费者徐女士称，即时购物渠道买菜基本代替了线下消费。此前，她居家办公期间，一周会用2到3次美团买菜，一次消费一两百元，恢复线下办公后，每周大概会使用一次。同时每周有在上面买花的习惯，“花这个品类需求不是很大，但是对时效要求高。”
“当人的压力越大，时间成本就越高，即时消费场景就越能满足消费者的需求。”一位不愿具名的平台人士告诉记者，即时零售规模不大的，但是潜在需求很大，是仅次于外卖的高频消费场景。
美团和饿了么方面，未公布即时零售业务的具体交易数据。根据达达2022年三季度最新财务数据显示，截至2022年9月末，京东到家的GMV（商品交易总额）为589亿元，较2021年增长58.3%。在电商增速放缓的情况下，即时零售保持高速增长。
苏宁易购在去年双十一前夕入驻了美团闪购。苏宁易购向经济观察报提供的数据显示，上线美团闪购一个月后，苏宁易购门店线上外卖订单整体占比在30%左右，到城市门店级别，数据会有所增减。“即时零售对我们来说，首先是速度更快，让消费者可以享受便利的商品服务；更重要的一点是在线下卖场优势基础上，打通了售前、售中和售后全流程服务体验一体化，让双线更加融合。”苏宁易购负责人说。
前置仓超市佳美乐购联合创始人史洪海告诉记者，疫情政策调整后，销量相比疫情期间出现较大下滑，目前回到正常水平。“此前销量冲高了，回落是正常的。”
上述不愿具名的平台人士告诉记者，刚过去的年货节客单价比较高，疫情防控政策调整之后出现了下滑，但是依然处于增长状态，没有陷入增长乏力。
2022年美团将即时零售业务美团闪购划归到核心商业；京东完成了对达达控股，将即时零售视为长期战略；饿了么由俞永福接手后，上线了“全能超市”服务。2023年春节后，抖音也有动作，此前抖音超市上线就引起了行业各方关注，抖音超市也同步上线了“小时达”功能。
几家平台里美团在即时零售市场的规模最大。美团2022年三季度财报显示，美团闪购日订单量在去年8月七夕节达到970万单，创下新高。
曾在美团闪购担任管理岗的刘峰告诉记者，美团此前一直靠单量取胜，主要因为美团平台聚集了大量的夫妻老婆店。他们营业时间长，可能有16小时到24个小时，也能自主定价。另外，美团闪购峰值订单量中往往会有大量的鲜花订单，而非节日期间鲜花订单量则会减少。
不过，目前平台的流量正在被美团“闪店仓”商家分流。如今美团闪购负责人是肖昆，由他向美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中汇报。刘峰告诉记者，肖昆比较重视美团闪购推出的“闪电仓”项目。美团内部人士视角，肖昆是一个亲历亲为的管理者，常常奔赴一线，很多时候直接与客户谈判，肖昆对美团闪购的管理也相对扁平化。
美团向经济观察报提供的数据显示，2020年9月美团闪购向外推出美团闪电仓项目，截至目前，覆盖全国180个城市，2000+门店。
美团闪购闪电仓模式与自营的美团买菜“前置仓”模式类似，线下仓不对外开放，只做线上业务。不同的是，美团闪电仓不再聚焦到生鲜类目，以快消品、日用百货、宠物美妆、母婴以及一些长尾商品为主，定位于24小时经营的线上便利店，由商家建仓；另外，美团闪电仓项目的商家，商品数量SKU（商品库存量）普遍能达到3000-5000个，远超线下便利店1500个左右SKU数量的经营限制。
在北京，佳美乐购经常排在美团超市外卖销量榜首。它也是第一批闪店仓商家。佳美乐购联合创始人史洪海告诉经济观察报，二三百平米的一个仓，能容纳的商品数量达到6000-7000个SKU，同样面积的线下超市商品种类数量在3000-4000个SKU。另外一方面，仓的租金相对门店更便宜一些，位置选址上，是否临街这类问题是对线下门店特别重要的因素，仓储模式则不必考虑。
刘峰告诉记者，美团闪购闪电仓项目要达到的一个目的是，通过争取更便宜、更优质的供给，做流量集中以及集中供货，提升毛利空间，进一步抹平单价低的劣势。
京东则一直以KA业务见长，京东到家超市业务部总经理赵鑫曾在2022年京东双事宜媒体沟通会上表示，京东到家和京东小时购在中国零售百强超市中已合作了87家。达达集团总裁何辉剑曾表示，京东到家超市品类占总体GMV比重大约为55%，非超市品类占比为45%，其中3C品类占比约为35%。
上述不愿具名的平台人士告诉记者，在连锁超市方面，京东到家有优势，而其它品类则与美团相差较大。另外，平台能力建设上，达达目前还没有美团和饿了么健全。
自俞永福接手饿了么后，刘峰认为，饿了么走的是稳健道路，长期来看有较大的韧性。对于新对手抖音，此前美团就研究过抖音“心动外卖”，后来内部认为对美团不会造成太大的威胁。但是抖音每出现一个动作，都会牵动投资者的神经，依然将压力带给了美团。
消费人群上，不同平台也有差别。达达方面对经济观察报表示，京东到家主力用户画像为85后及以下人群，中高收入城市白领居多，家庭型用户为主。美团方面则表示，美团闪购的用户群体以Z世代为主，2022年双十一期间，人均GTV同比增速最高的是18岁以下消费者，其次为18至24岁的消费者。饿了么方面表示，年轻人、年轻妈妈、白领这几个群体是典型的代表人群，他们也是最先进入这个赛道产生消费的。
挑战
即时零售经常会被拿来与外卖对比，美团也指出，美团闪购的盈利模型与餐饮外卖类似。“餐饮商家的抽拥比例比较高，但是超市零售，抽佣5%到10%就已经达到商家的极限。”刘峰表示，虽然两者服务模式类似，本质上却有较大的区别。零售是一个低毛利业务。
虽然平台一直在扩张品类，但一个明显的结论是，没有任何一个品类的毛利能比得上餐饮。“近场零售还有一个致命的问题。一个平台的全局流量可能很高，但是打散到每个商圈后，会出现局部的供需失衡。”刘峰告诉记者。
亏损是常态。达达集团2022年三季度总净收入23.8亿元，净亏损为4.543亿元。即时配送第三方顺丰同城同样处于亏损状态。
控制成本，提升盈利能力成为常态。顺丰同城CEO孙海金表示，作为第三方即时配送服务商，目前顺丰同城自主研发的CLS智能即时物流系统，规模效应下，CLS将智能提升配送效率，摊薄平均履约成本。何辉剑此前在达达2022年三季度财报电话上表示，KA业务收入增速超过40%，单均毛利在同年Q2转正的基础上有所优化，预计同年Q4将保持相对稳定。
刘峰认为，美团的下一步是提升客单价。2022年，美团闪购持续引入3C数码品类，美团与小米、vivo、苏宁易购等品牌和渠道达成合作。
史洪海表示，要覆盖成本，客单价和规模要结合来看，一般每个月七八千个以上的订单，一个门店能做到不赔钱。一个订单，平均配送成本会在七八块钱，一些远距离的会超过10块钱。
目前佳美乐购在北京的27家仓几乎都能实现盈利。史洪海告诉经济观察报记者，佳美乐购所有门店的月订单量在1万单以上，好的门店订单量超过2万单。客单价在50元左右，此前疫情防控期间，客单价会提升到七八十元。
不过佳美乐购也遇到了规模化难题，史洪海称，主要是供应商难找，这也是品类扩张的挑战。“传统超市的供应商只卖大通货，很多东西没有。”史洪海表示，为解决这种供应商难找的问题，佳美乐购选择自己采购。佳美乐购超过三分之一的商品来自网上采购。“基本上不碰生鲜品类，有少量的水果，蔬菜、肉、海鲜，我们不碰。这些品类消耗太大。我们满足的是小众化需求，相当于实现了淘宝本地化。”史洪海表示，采购也会增加一些成本，主要是采购人员，目前公司采购团队有七八个人左右，每个人负责四五个店的采购。
世界杯期间，佳美乐购卖出了很多凉啤酒；而圣诞节期间，圣诞老人帽子、袜子、各种头饰则是热卖品。还有下午茶、郊游、家庭聚会、生日、公司年会，这样的细分场景佳美乐购分了大概二三十种。史洪海说，纯线上的消费人群和商品结构发生了较大变化。消费者主要是18至40岁之间的年轻群体为主。年轻人的即时需求是“现在要吃，现在要用”，跟线下很不一样。
“送万物”的趋势下，顺丰同城的配送品类也不断扩大。孙海金告诉经济观察报，目前顺丰同城业务结构中，餐饮和非餐的订单占比大概是4:6，非餐饮比例的占比更大。孙海金表示，非餐饮品类消费频次相比餐饮品类较低，但品类更加复杂，需求更加分散。餐饮品类具有高峰订单属性，特别在午餐和晚餐时段，而非餐饮品类运力储备上，需要更加全面的覆盖范围、全天候的配送服务。
史洪海认为，外卖仍然以餐饮为主，超市品类外卖最多可能达到餐饮外卖市场总额的20%，“现在整体估计还没到10%，未来肯定还会增加。”
刘峰表示，即时零售是一个拼效率的业务，供给效率、履约效率、流量分发效率，没有可以挥霍的空间。
（应采访对象要求，刘峰为化名）
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