SELECTED关闭所有门店，杰克琼斯还会远吗

这个夏天“回忆杀”太多，这群“老了但没死”的90后，青春都不够用了。

有青春记忆里的偶像再度翻红，也有年少时仰慕的品牌关店离场。

近日，一份SELECTED思莱德品牌终止中国零售业务的通知在网上疯传。通知显示，SELECTED将于今年7月31日前关闭在中国的所有线下门店。

有意思报告就此消息致电SELECTED品牌母公司绫致时装，得到的回复是，网传加盖公章的资料为真，系品牌向供应商发布的内部通知，关店为公司正常业务调整，此消息不会公开发布。

正所谓，真正要离开的人，连一声再见也不会说。

不止SELECTED，近几年绫致旗下的品牌日子都不好过。从VERO MODA、ONLY，到JACK & JONES，再到今天的SELECTED，有网友感叹，“这不只是关店，关掉的是90后男孩的青春。”

01

90后男孩的时尚启蒙

时间倒回至十年前，2008-2012年，第一批90后大学期间，也是绫致在中国的爆发期。

此前，中国男孩女孩的时尚版图一直属于偏韩风的美特斯邦威、森马、阿依莲。欧美系ONLY、VERO MODA、JACK & JONES的出现在当时绝对是超前于时代审美。

凸显臀型腿型的牛仔裤，奢华朋克的腰链胸针，领带式设计的衬衫，动辄三五百的价格，单拎出来哪条都让象牙塔里的年轻人既害怕又兴奋，很快便成为都市男女时尚标配。

这些牌子有多火可以参考当时的双十一数据。以JACK & JONES为例，2009年JACK & JONES首次登陆天猫双十一，单日销售额达500万元；时间过了5年，2013年天猫双十一，JACK & JONES的销售额翻了35倍，达到1.73亿，登顶天猫男装销量第一。

然而JACK & JONES再火在SELECTED面前只能是弟弟。

首先是定位。如果说JACK & JONES是给初出茅庐的时尚男孩准备的，那SELECTED便是帮他们完成从男孩到男人的进阶。

2013年，第一批90后进入职场，总要有一身像样的面试正装。拿着1000块巨资走进商场的你，瞬间被一二楼核心位置的SELECTED吸引。

图片来源：微博@SELECTED思莱德

相比爱整花活儿的JACK & JONES，SELECTED显得更加正式、上档次。黑白配色的logo，商务又不刻板的版型，窄领收腰西装，超细领带，袖口处精致的扣子，穿上SELECTED的你，身姿笔挺得仿佛已经一脚踏进金融街写字楼的电梯。

图片来源：微博@SELECTED思莱德

这正和SELECTED给自己打造的都市时尚精英人设相吻合。资料显示，SELECTED目标消费群体为20-45岁男性，超六成门店集结在一二线城市，超八成门店开设在中、高档mall，妥妥一服装界的高帅富。

精英绅士穿搭 图片来源：微博@SELECTED思莱德

然而，近几年，随着90后集体进入职场，成为精英本英，专为精英打造的SELECTED却无人问津。

如今的商场一二层黄金位置已经被优衣库、lululemon占领，都市精英男士的时尚清单里也难再找到SELECTED的衬衫西装。

有网友表示，“至少我在2018年前是一直买他家衣服裤子，尤其是休闲商务局，后面不知道为啥，风格越来越走偏了，成了四不像。”

02

是SELECTED变了还是中国男人变了？

品牌定位越来越模糊，是这届年轻人对SELECTED最大的槽点。

当你逛街经过SELECTED门店，你会发现风格跟从前大不一样。银白配色的装修，嫩绿、明黄等暖色系相呼应，时髦是时髦了不少，但不看牌子把招牌换成ZARA、UR也不夸张。

图片来源：微博@SELECTED思莱德

第二是服装风格的改变。近几年SELECTED紧跟时尚潮流，不仅推出“银标”系列功能性服装，与国际知名面料供应商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作打造联名系列；还多次与时尚品牌Études合作开发联名款。

图片来源：微博@SELECTED思莱德

但SELECTED这顿折腾，并不被年轻人接受，相反，原来的粉丝直呼认不出，“以前的SELECTED挺好看的，现在真是一言难尽。”

有网友指出，“他家衬衫在选择色彩和印花的时候，一定要非常慎重。可以稍有一些复古的印花，但不要布满全身的那种。至少这样选择可以保证你不容易走上歪门邪路。”（知乎@汪撕葱）

图片来源：天猫SELECTED官方旗舰店

“说是主打商务，这前面意味不明的方块是什么意思，你见过哪个商务人士穿这种衣服。”（知乎@@Joe Chen）

图片来源：天猫SELECTED官方旗舰店

不只设计，在价格和质量上SELECTED也被拿来和其他品牌对标。

“拼价格拼不过快时尚，比质量比不过优衣库，打骨折破坏品牌形象，不打折没有性价比，SELECTED现在的定位好尴尬。”

绫致时尚近日发布的告知函也指出，SELECTED闭店原因在于后疫情时代消费习惯改变之下，SELECTED所坚守的品牌调性已无法适应市场需要。

那么，现在的市场需要什么样的男装？

对此，有意思报告采访了安踏集团传播高级总监姚鹏，姚鹏指出，近几年男装的使用场景正从单一场景向多场景转化。

曾经，商务场合与非商务场合有着严格的界限划分，商务男装和休闲男装完全不同的使用场景。而近几年，二者界限越来越模糊。

当各种发布会上，大佬纷纷穿上T恤牛仔裤；金融界的投行精英，开始迷恋始祖鸟，人们发现，成功的象征不再局限于西装笔挺，自己需要的是一件上班、开会、应酬、打球都可以穿的舒适的衣服。

不只运动品牌，商业地产头条关于《购物中心的男性服装消费需求》调研结果显示，超半数男性消费者在选购服装时，优先考虑优衣库。这体现了当代男性甚至整个社会审美需求的变化。

我们都知道，优衣库最大的特点是定价不高，以基本款为主。在快节奏简约化的今天，很多人尤其是男士，买衣服的目标性很强。优衣库最大的优势不是衣服做得多好看，而是帮助人们降低决策成本，排解选择焦虑。

此外，随着服装赛道不断细分，品牌的辨识度越来越重要。有人认为男性买衣服就是随便穿穿，其实他们比女性更看重社交属性。衣服不只是一件衣服，更是一种审美、身份认同、价值观的体现，人们在穿衣过程中就完成了一次社交筛选。

所以现在的男装市场，要国潮有李宁、安踏，要运动有lululemon、迪桑特，要户外有迪卡侬、始祖鸟，要商务有Tommy Hilfiger、暇步士，要设计感有速写、单农，品牌辨识度一个比一个强，谁还记得各方面平平的SELECTED？

03

中国男人的钱越来越难赚？

事实上，在SELECTED之前，国内男装市场早已开始萎缩。

欧睿数据显示，2011年之前，我国男装市场曾经历一段高速扩张期，市场增速维持在双位数水平；从12年开始，渠道红利不再，市场增速大幅降低；2014年后，中国男装市场稳定在中低个位数的增长中枢，市场规模平稳增长；2020年受疫情冲击，男装市场规模大幅萎缩至5108亿元，同比下降12%。

不只SELECTED，近几年中国男装品牌大多活得不好。

据公开资料显示，2015年，海澜之家的市值曾超800亿元，目前仅200多亿元，降低了1/4；同样在2015年市值达到巅峰的七匹狼，市值是现在的6倍；雅戈尔的市值也较巅峰时期的600多亿元直接腰斩至目前的超300亿元。

姚鹏表示，近几年随着人们生活方式的改变，越来越重视舒适度和健康，运动服饰的飞速发展挤压了传统男装的生存空间。

“传统男装大多重设计、轻研发，在功能性服饰的研发上存在门槛，向运动赛道切换很难。而运动服饰重研发，近几年开始在设计上发力，相对简单。”

男装市场当前面临的主要问题不是审美跟不上时代，而是需求跟不上时代。

过去很多人认为男人对穿什么没有要求，其实没要求就是最高的要求。与其盲目求变，不如先搞懂他们要的是什么。

经常听身边不少男性感叹，30岁以后越来越不敢进商场的男装店了，款式越来越潮，调性越来越高，而我只是想要一件舒适得体的衣服。

参考资料：

扒一扒 | 思莱德究竟是一个什么样的品牌？|知乎.汪撕葱.拒绝基本的小笔记

如何评价 SELECTED 这个品牌？| 知乎.Wonder

如何看待知名服装品牌思莱德（SELECTED）宣布将关闭全国 1300 余家店铺？| 知乎.阿福先生

“兄弟品牌”要关掉中国1300家店，JACK&JONES还好吗？| 商业地产头条

关闭线下后，SELECTED何去何从？| 成功营销

作者：贾诗卉

头图设计：王欢

值班编辑：礼物

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