“钞”能力大爆发：狂砸一亿元广告，Temu上了美国“春晚”

进入美国市场后一路低调的Temu，罕见地“狂飙”了一次。正如它快、准、狠地切入美国市场，这个电商平台在登陆北美5个月后，放出了第一个“超级大招”——无预警亮相超级碗。

超级碗是美国人的开春固定节目，因为观看人数众多，也被戏称为“美国春晚”。据NFL官方数据，2022年超级碗的观众总数达到惊人的2.08亿。Temu不但盯上了超级碗的巨量曝光，还希望观众记住它。于是，Temu的30秒广告片播放了不止一次。

Ad Age和USA Today's Ad Meter的数据显示，今年超级碗一条30秒的广告花费为700万美元，那就意味着Temu很有可能花了1400万美元，也就是约9550万人民币，来播放这条广告，再加上制作费用，那真是下了“血本”。

Temu也成为有史以来在超级碗投放广告的最年轻的品牌之一。

视频来源：Temu官网

Shop like a Billionaire广告片中，用户不停滑动手机屏幕，在Temu App找到了心仪的商品。整条广告的最大亮点在于配乐，歌词和旋律都颇有“口水歌”的风范。歌词大概包括：

I like it (yep).
It's mine.
The prices blow my mind.
I feel so rich.
I feel like a billionaire.
(tee-moo)
I'm shopping like a billionaire.
(tee-moo tee-moo)
I get it straight from the mail.
(tee-moo tee-moo tee-moo)
I'm shopping like a billionaire.

整篇歌词是用户在Temu App从种草到下单、再到收到商品的全过程体验。“I'm shopping like a billionaire”重复多次，配上简单的旋律，听完简直被洗脑了。

这首洗脑歌不免让人想起拼多多早些年间的广告歌，改编自歌曲《好想你》。歌词简单重复“拼多多”，洗脑程度不亚于“送礼就送脑白金”：

拼多多，拼多多，我和你，拼多多

来一起一起拼多多

不管有事没事拼多多

拼多多，拼多多，拼的多，省的多

拼就要就要拼多多

每天随时随地拼多多，拼多多

暂且不论Temu的创意如何，洗脑歌的确奏效了。一位老哥在Twitter上表示：“很奇怪，不清楚Temu希望消费者用它们来做什么。但我的脑袋里依然回响着‘teemu teemu’的广告歌，所以这条广告在潜意识层面起了某种作用。”

广告片的最后是一句行动号召语“Download the Temu App, and shop like a billionaire.”，这条投放成本不菲的超级碗广告素材被复用到了其他渠道，在Temu官网、Twitter、YouTube、TikTok等渠道同步上线。发布到TikTok的配文进一步阐释了Temu这场营销campaign试图传递的价值：

“With Temu’s shockingly low prices, you feel you can buy whatever you want. Download the app now and enjoy shopping like a billionaire.”（Temu的低价让您感觉到可以随意“买买买”，下载Temu应用，像亿万富翁一样购物）

不过，Temu的这次大砸钱策略有没有成功，可能就见仁见智了。

根据知名VC a16z 合伙人 Olivia Moore 分享的图片，在下载量上，广告播放当天（2月12日）Temu的App 下载量基本和过去持平，甚至比周六还要低了一点，并没有带来立竿见影的暴增。

作为对比的是去年超级碗期间，Coinbase做完一个让人不得不称之为奇葩的广告后，吸引了大量的用户下载App。

不过，从另外一个角度，这次的广告也确实帮助Temu的品牌出圈。Olivia Moore 分享的另外一张图片则显示，Temu的Google搜索量在广告播放时段确实出现了激增。

对比其他几个在超级碗上播放了广告的品牌，虽然家喻户晓的迪士尼是获得搜索量最高的一个，但是广告播放前后搜索量差距巨大的Temu，无疑成为了最大赢家。

只是，要把这些好奇心带来的搜索量转化为实际的下载量，Temu还有不少功夫要做。

因此，Temu的砸钱也没有仅仅停留在电视广告层面。作为超级碗营销活动的一部分，Temu还将通过“Shake & Cheer”促销活动赠送价值1000万美元的奖品/奖励。

在超级碗之前，Temu在推进下载量这件事上已经砸了不少真金白银。

往期文章中，我们介绍了Temu如何入乡随俗地搞起了referral bonus（推介奖励），拉够人头下载并完成注册，20刀奖金落袋，疯狂拉新。“薅羊毛”的乐趣和诱人的折扣福利不断推进Temu的下载量，登顶App Store购物类应用下载榜。

从data.ai（原App Annie）提供的数据来看，Temu近期（1月29日-2月4日）在美国的下载量名列第一（双端）。用户使用渗透率方面，iOS端排名第四，仅次于亚马逊、沃尔玛、SHEIN，Android端则未进入前10。

即使有着恐怖的下载量，Temu依然烧钱做广告，这家电商平台的野心可真不小。

Temu 发言人谈到公司的超级碗首次亮相时表示：“通过尽可能大的舞台，我们希望与我们的消费者分享，因为我们提供的价格，他们可以自由地购物。因为Temu，‘像亿万富翁一样购物’不再是梦想。”

这场营销campaign对于Temu意义重大。

细心的读者可以从上面两张截图发现，Temu在Google Play应用商店的Slogan从“Team Up, Price Down”更改为“Shop like a Billionaire”。那条同名广告还首次透露了Temu的正确读音。“Team Up, Price Down”，这家电商平台的名字其实源自造词。

之前，不同的Temu haul视频里，每个消费者的读法都不一样，甚至有人直接念成T-E-M-U。在《全球化公司起名指北》一文中，我们猜测Temu的读音为tea-moo，也算是押中了宝。

“烧钱狂魔”Temu在北美一路奔跑，并于近期宣布进军加拿大市场，从本月开始发货。写到这里，我的脑海里又回响起了“I feel like a billionaire”。这次亮相超级碗，Temu正式吹响高歌猛进的号角。

对于Temu的这则广告片，你有什么看法？欢迎留言与我们讨论。

题图来源：Temu广告片截图，版权归属于原作者

​​