排队疯抢LV的中产，到底中了什么魔？
作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
/ 疯抢LV /
“我犯了什么罪，让我在LV门口排队。” 2月2日，曾妮在社交媒体上发了句牢骚，没承想引来一片附和。
曾妮自认算得上LV的常客，每年会进店消费两三次，通常是给自己买生日礼物或者过节给父母买礼物。工作日排队，再加上“要啥没啥”，她还是第一次遇到。
在门口排了十几分钟之后，曾妮成功走进LV门店，她想买的是LV在去年7月推出的老花手袋——carryall，刚一问店员，就被告知，这款包没有货，“几个月都没见过这款了”。
本着“尽量别白跑一趟”的想法，曾妮又询问了其他几款包，全都没货。无奈之下，其“排队十几分钟，问货十几秒”的LV行程就这么结束了。
家住上海的罗敏最近也被LV“问什么没什么”的架势整无语了。1月28日，罗敏下班后驱车到国金中心，18:30左右排在了LV门前队列长龙的最后一个。无聊等候的间隙，罗敏往前张望了一眼，不算上队列里站在家长身边或发呆或东张西望的几个孩子，至少还有18个人。
十几分钟之后，罗敏进了店，一问销售，carryall、小号邮差、牛角、法棍、Buci这些款式都没货了。原本罗敏还计划看完实物再决定买哪一款，但LV行情火爆到没给她机会。
“确定要就直接订”“有货时肯定又得抢着买”......销售一顿渲染下，罗敏最终决定盲买一只米色牛角包。付完钱出门时，罗敏瞥了眼还在排队的人群，估计得要个15分钟到20分钟。
最近一段时间以来，“奢侈品门店前大排长龙”的景象重回大众视野，在所有奢侈品品牌中，又以LV更甚。
▲图源：小红书截图
到底是哪些人在抢LV？第五大道奢饰品网CEO孙亚菲告诉市界，相较于其他品牌，LV的消费者画像呈现两个“极端”，一端是年龄在18岁到25岁之间的年轻人，有家底比较厚的，也有初入职场然后逢年过节给自己买来当礼物的；另一端则是年龄在40岁或者50岁以上的人群，普遍特征是有一定经济基础和社会地位，“LV毕竟代表的是欧洲的老钱家族”。
从2006年开始在LV购物的田欣告诉市界，这些年下来，她在LV花了30万元到40万元，“早年间买是对自己努力的肯定，现在基础款都齐了，有新款也会尝试”。曾妮则告诉市界，她一个还在读书的朋友，基本上每个月去一次LV，每次2万打底，“可能还是家里比较有钱”。市界了解到，有一个做二手奢侈品的老板很爱收藏，家里光LV的古董旅行箱就有200多个，价值不菲。
从目前来看，LV的火热场景没有时空限制，上海恒隆广场、南京德基广场、北京SKP、杭州大厦购物城、合肥银泰中心、广州太古汇等购物中心的LV门店先后被网友点名。无论休息日还是工作日，长队照常排起，区别只在队列长短罢了。常住迪拜、做些代购生意的冯婷则告诉市界，以前迪拜的一些LV店只是高峰期会排队，现在全天都在排队中。
事实上，“奢侈品”和“排队”两个词有着某种天然的矛盾感。前者有一定准入门槛，后者则通常面向大众消费。正因如此，当“LV门前大排长龙”的照片在社交媒体传开后，戏谑频出。有人笑称“LV的排队程度离谱到给人一种抢白菜的错觉”，也有人吐槽“LV门前排队的人比同商场排奶茶的人还要多”。
其实，门前大排长龙，只是LV销售火爆的一个缩影。
田欣告诉市界，从她的购物经历来看，LV都是一对一服务，一位销售一次只服务一位顾客，碰上节假日顾客多，便会出现排队的情况。但田欣也表示，不少顾客有了熟悉的销售之后，会让销售帮忙预订直接寄家里，或者到店后直接越过排队，由销售领进店。
也就是说，尽管“大排长龙”是外界感知LV消费热的普遍场景，但事实上，LV的更多销售反倒不局限于排队场景。
方沛林告诉市界，她很少在LV门口排队，通常是销售给她留包然后在门口等她。最近的一次，方沛林从进店买单到离店，前后不超过15分钟。
没有销售助力的林萌则把精力花在了蹲守LV小程序上。林萌一直想买LV的一款法棍包，微信上问了几次门店销售，均被告知订不到，“预订也不行，系统没有开放”。于是乎，林萌一连刷了几天LV小程序，看到有货立马付款16500元拿下。
当林萌把自己线上蹲LV的经历分享到网上后，不少人前来询问。大家普遍反映的是，最近LV真得太难抢了。
/ LV赚麻了 /
有钱人疯抢LV，让母公司LVMH赚了个盆满钵满。
不久前，LVMH集团公布了2022财年财报，财报数据显示，集团全年收入同比增长23%至791.8亿欧元，营业利润同比增长22%至210.6亿欧元。紧接着，在业绩发布会上，LVMH管理层对外披露：LV品牌收入首次突破200亿欧元，超过集团全年收入的1/4。
随后，LV每天净赚2.8亿元的新闻冲上了热搜，比茅台的吸金能力还要惊人。值得注意的是，这是LVMH第一次对外公布单个品牌业绩。从这个角度来看，LV销售创新高，对于集团的意义非凡。
要客研究院院长周婷告诉市界，与其说LV做对了什么，不如说这个品牌站对了位置，吃到了最大的红利。“集团从一开始就把所有的资源对LV倾斜，无论是传播、开店、产品创意还是人才。”周婷表示，集团之所以这么做，逻辑很简单，先斥巨资打造成功样本来支撑股价和投资回报，有了赚钱机器再收购更多品牌。
LVMH是一个庞大的奢侈品集团。从1987年入主LVMH，到其后收购纪梵希、蒂芙尼，再到如今坐拥75个品牌，现任掌舵人伯纳德 · 阿尔诺把极强的个人主义色彩写进了集团扩张历程。
1987年，由LV（路易 · 威登 ，主营奢侈品）和MH（酩悦 · 轩尼诗，主营酒业）两家公司合并而来的LVMH并不太平，公司争斗不断。随后，受邀加入的伯纳德 · 阿尔诺表面调解冲突，背地里则秘密增持公司股票，并借法国股市崩盘之机大肆低价买入，跃升为LVMH的第一大股东。
再之后，阿尔诺“伺机而动，低价抄底”的经商手法被应用于更多品牌的收购。通常情况下，阿尔诺和LVMH先是选好目标，待公司内部矛盾激化或者陷入经济低谷时，以相对低的成本完成对目标的收购。紧接着，对收购公司进行“清理门户”，完全收为己用。
▲图源：视觉中国
LVMH不断收购的核心逻辑很清晰：既然奢侈品不能过度增长，那就把有历史沉淀的奢侈品品牌都买过来。一方面，欧洲不少老店都是家族企业，其产品和品牌经过几代人打造已经稳定；另一方面，单个家族难以通过自身完成规模化和国际化。从这个角度来看，收购与被收购，是一个双赢。
而LVMH对于收购来的品牌，也着实知道如何将品牌价值发挥到最大。一来，考虑到奢侈品卖的就是优于常人的设计，阿尔诺非常尊重设计师的创意，且善于启用新鲜血液；二来，加入LVMH这个奢侈品巨头，无形中也会让品牌间共享资源。
从目前来看，LVMH已经是行业老大无疑。2022财年，LVMH、开云集团和历峰集团（世界三大奢侈品集团）的营收数据分别为：LVMH年营收791.8亿欧元、开云集团前三季度营收150.67亿欧元、历峰集团全年营收191.8亿欧元。
当地时间1月17日，随着LVMH股价创下801.8欧元/股的新高，公司市值首次达到4000亿欧元。根据彭博富豪榜单显示，截至1月30日，阿尔诺名列榜单第一，其后是特斯拉CEO马斯克和亚马逊创始人贝佐斯。
而已经吃过中产阶级红利的LV和所在集团，还在一面开疆拓土，一面通过“去中产阶级”来增强应对经济波动的能力。
根据要客研究院近年来对高端消费的报告和解读，“去中产化”趋势正在加剧，中国高端核心人群消费者线上购买奢侈品的不敏感价格为2万元。对于这部分核心用户而言，全球危机并不对生活方式与消费产生直接影响。
资深“包迷”郑琳琳告诉市界，近两年，能明显感觉到LV希望自身的品牌形象更接近爱马仕。
“有钱人对于稀缺性是特别在乎的，到了一定的级别或者社会地位，就希望包和自己的形象挂钩，尤其是有些人还喜欢研究包，对于包在市场上的一些发展趋势，未来市场上的稀有度有自己的研判。”郑琳琳表示，就她所知道的，LV从去年开始减产经典的老花系列，考虑到老花系列价位比较低，路上容易撞款，她也是知道减产后才买了几个放着的。
此外，郑琳琳还对市界表示，相对于经济来源并不能完全掌握在自己手里的中产阶级而言，奢侈品越是往高端走，越能在一定程度上增强自身品牌的抗风险能力。“把握住了最顶尖的有钱人，让他们成为客户的话，至少能保证品牌销售的中位数相对稳定。”
/ 人为制造稀缺感 /
为啥是LV被疯抢？
一个最“近”的答案和涨价传闻有关。社交媒体上，一些网友均表示被销售告知“LV即将涨价，涨幅在8%到20%”，不少受访者也对市界表示听到了类似说法。
紧接着，有人盲猜LV“估计是捂着不卖，等涨价后再卖”，也有人戏谑“现在买LV，相当于涨价后的8折，这么想，思路就打开了”。
追踪奢侈品市场的网站PurseBop曾发布过一组数据：低端奢侈品的价格平均每年上涨4%左右，高端奢侈品的平均涨幅在15%-18%之间。而作为皮具类三大顶奢之一的LV（其他两大为香奈儿和爱马仕），上一次涨价还是在2022年11月。
尽管LV涨价一事并未尘埃落定，且涨价传闻也的确吸引来一部分消费者，但归根结底，LV受追捧，更多指向的是其“人为制造稀缺性”的成功。
阿尔诺曾坦言，奢侈品品牌的树立要比其他生意难得多，“它需要创造一种根本不存在的消费需求”。
随后，在阿尔诺的带领下，LV们摸索出了一套塑造奢侈品牌的公式：第一步，充分挖掘品牌历史，并启用合适的设计师对历史加以诠释，从而定义出品牌身份；第二步，严格控制品牌销售，人为制造稀缺性；第三步，善用营销手段，巧妙造势，吸引眼球。
孙亚菲告诉市界，她2009年刚开始做奢侈品电商那会儿，LV的基础入门款Neverfull大概5000元出头，“当时LV给人感觉在尝试拓客群”。待到“市场买菜大妈都开始拎着LV包”的时候，品牌开始严格把控低端线购入门槛，调高入门款价格。现在，同样一款Neverfull在官网的售价已经到了14400元起步。
一边是抬高准入门槛，另一边则是维系“高傲”姿态。
据孙亚菲介绍，香奈儿曾经开进过美国纽约州附近的一家奥特莱斯店，之后觉得掉价就退出了。自此之后，无论LV、香奈儿还是爱马仕，这三大皮具类顶奢品牌便和“打折”二字绝缘了。对比来看，像是Gucci、Dior这些以走量为主的品牌，不仅有奥莱店，还有过季商品打折促销，导致商品价差比较大。
除坚持不打折之外，为了维系姿态，LV还会克制全面商业化，“假如出了一款独特款，卖完绝对不追加生产”。
上世纪末，有学者曾通过研究得出一个描述奢侈品品牌知名度、消费者渴望程度和购买行为之间的关系公式，得出的结论是，奢侈品既要提高知名度，又不能让所有人都能买得到。
▲图源/市界
具体到LV身上，其一方面通过各类广告、赛事赞助，潜移默化影响普通受众，让大众了解其百年历史、行李箱故事，从而产生一种“以拥有LV为荣”的心态，另一方面又通过把控价格体系维系品牌调性，营造出“想而不得”的梦想感，游刃而有余。
一个有意思的细节是，被问及LV为啥受追捧时，不少人的第一反应都是“买LV保值”。近一两年，在股市波动、基金亏损的大背景下，奢侈品保值的说法尤为显眼。不久前，香港富豪刘銮雄要拍卖76只爱马仕包的新闻引发热议，让“奢侈品保值增值”的说法重获新生。
但事实上，鉴于奢侈品归根结底仍是消费品，其保值增值并不具有普适性。或者说，LV并不算保值增值的“优秀选手”。
热衷买包、往里砸了上百万元的郑琳琳告诉市界，LV的玩法和香奈儿、爱马仕不同，爱马仕主要做配货，得配货到一定额度才能买到想要的包。因此，市面上爱马仕包的定价，并不是消费者真正拿到手里的价格，“要把配货的溢价都算进去”。鉴于此，爱马仕辗转到中古或者二手市场，价格是一路飙升的。
与之类似，香奈儿一方面每季度都会出新款，尤其一些有设计感的爆款很难抢，另一方面也在效仿爱马仕做配货。相较而言，“没啥玩法”的LV算不上太保值。
循环时尚生活方式电商平台红布林告诉市界，奢侈品在二级市场的估价受到品牌价值、市场流行度、独特性、新旧程度等因素影响。二加中古老板Neel也向市界表示，奢侈品回收和二手车一个道理，“一是看使用年限，二是看使用痕迹”。
从业十余年，Neel发现，排除硬性瑕疵问题，近三五年LV老花包的做工有些“越来越粗糙”，这在一定程度上会影响在二手市场的估值。
此外，Neel还告诉市界，随着LV在国内外专柜价差变大，LV在二手市场愈发卖不出价格。“打个比方，同样一款LV包，国内专柜卖24500元，国外退税后17800元，回收价肯定不会高于17800元”，Neel表示，奢侈品能不能保值看的不是涨价频率，而是供求关系。
奢侈品数字营销博士包无瑕曾对市界表示，奢侈品是一个筑梦的行业，是有钱人的日用品、普通人触及不到的渴望。成功的奢侈品从来不会“既要高端消费者，又要大众消费者”，这是品牌的课题，或许也是消费者的课题。
（文中消费者为化名）
金八传媒往期获得奖项
*欢迎扫描下方二维码 添加八妹微信，爱我，就别错过～*
微信扫码关注该文公众号作者