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当苹果与LV的设计总监「失灵」

当苹果与LV的设计总监「失灵」

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“如果一家公司依赖于设计,那么管理者的工作就是寻找对的设计总监。”Bernard Arnault作为全球最大奢侈品集团LVMH的总裁,在带领旗下75个品牌,管理将近20万名员工的同时,还一手提拔了John Galliano、Marc Jacobs、Phoebe Philo、Hedi Slimane、Virgil Abloh等多位明星设计师。

梳理过去一年多来设计领域的关键人事变动,寻找合适的设计总监似乎变得越来越难。Virgil Abloh离世之后,LV时隔一年多才在本周三敲定了新的男装创意总监Pharrell Williams;领导Gucci设计团队8年之久的Alessandro Michele,也在去年11月与开云集团完成了分手。

位于欧洲的两大奢侈品集团的人事变动,也和大洋彼岸的苹果构成了新的叙事。2月3日,苹果宣布工业设计总监Evans Hankey将在6个月后离职,并且不再设立首席设计师一职,改由20个核心设计师团队直接向首席运营官汇报。

商业从来不掩饰逐利的本性。追求高回报的职业经理人,必然会用各种规则、政策以及客户偏好迅速扼杀创意人士的才华。但奢侈品和消费电子的逻辑不同:奢侈品更依靠创意带来的艺术与文化溢价,借此打造穿越潮流周期的品牌吸引力;而消费电子则是一个更复杂的全球化链条。往往一个小的设计改动,就能牵扯到一连串的分工协作。

今天,我们将还原LV与苹果两大行业巨头背后关于设计的故事。一个是全球收入最高的奢侈品品牌,近些年借助街头潮流打入千禧市场;另一个则在2022年手机行业寒冬之下,拿走了全球智能手机市场85%的利润。当设计总监的创意机制发生“失灵”,苹果和LV在对待设计的态度上,选择了截然不同的路径。

文|伊万

编辑|小坤

来源|Kr品牌主理人(ID:brand36Kr


一步步和乔布斯的遗产完成告别
2月2日,苹果发布2023财年第一季度财报,期内营收1172亿美元,同比下降5.5%(低于华尔街预测的1212亿美元);净利润299.98亿美元,同比下降13%——营收与净利润的双降,意味着这家2019年以来都保持稳健增长的科技巨头,在经历疫情与全球供应链受阻后也没能扛过消费电子的寒冬。
就在这份引发增长质疑的财报发布次日,彭博社记者Mark Gurman也放出消息:苹果已经决定不再任命新的高管,接替即将离任的首席设计师Evans Hankey。这意味着,苹果在名义组织上暂时取消了首席设计师一职。
设计,在过去一直被视为苹果创新的灵魂。乔布斯去世后,苹果在设计岗位上的核心角色只有两人,一个是继承乔布斯衣钵的Jony Ive,另外一个则是2019年上任的工业设计总监Evans Hankey,后者曾负责iPhone 12至iPhone 14以及M1 MacBook等产品。据Mark Gurman透露,Evans Hankey离职后,未来将由约20名工业设计师组成的核心团队,直接向首席运营官Jeff Williams汇报。
如果说2019年Jony Ive的离职,标志着苹果从一家设计驱动的创新型公司,转向更注重成本和运营的经营型公司,那么如今首席设计师一职的确定性空缺,也俨然预示着这种依靠单个人才的创意机制在苹果内部发生“失灵”。

Jony Ive与Steve Jobs

外界普遍认为,是1992年加入苹果的Jony Ive,帮助乔布斯一起奠定了苹果“少而精”的设计理念,而这也是后来贯穿所有苹果经典产品的灵魂。2015年,也就是苹果史上最高销量系列iPhone 6发布后的次年,Jony Ive被提拔到了首席设计师这一前所未有的职业高度,成为了苹果最高管理层三位首席中的一员,直接向Tim Cook汇报。
当时的Jony Ive要带领苹果所有的设计,不仅要负责各个系列产品的硬件外观,还要接手产品包装等工作。他的少而精且追求完美主义的价值观贯彻整个苹果上下,大到整个苹果总部大楼和内部装修,小到全球每家零售门店都要严丝合缝的一砖一瓦。可以说,Jony Ive的设计仍然延续着乔布斯时代的理念。
实际上,这种过分依靠个人的创造力或经验智识,违背了管理学定律:组织需要降低个人的不可替代性,才能避免更大的商业风险。
供应链部门出身,考究成本与细节的Tim Cook并非不清楚这一点。对于华尔街那群追求高增长的投资者而言,自然也不愿意看到这家市值超过万亿美元的巨船需要依靠一位设计师来掌舵,因为根据华尔街记者Tripp Mickle透露,苹果公司对Jony Ive身价评估后得出结论是:他的离开足以让苹果的股价蒸发10%。
设计,作为一门极度依赖人类大脑的创意工作,恰恰看重设计师的个人审美与风格。Jony Ive在与《纽约客》主编David Remnick的对话中也承认,每一件被设计出来的物品,都必须完全体现其设计师的价值观、思考及当时全神贯注的设计过程。因此我们能够推断:正是因为将设计放置空前的首席高度,才导致Ive与苹果一步步走向分道扬镳。
在Tripp Mickle 2022年出版的《After Steve》一书中透露,被过度放权的Jony Ive作为硬件设计师经常插手软件,过于关注视觉风格而非设备如何与用户产生交互,这常常让软件团队感到恼火。后来Ive设计的苹果总部,因极度遵循少而精的设计理念,楼内安装了大量未贴安全标识的玻璃幕墙,导致多位员工撞断鼻梁甚至造成脑震荡。

正在施工的Apple Park
苹果内部对于Jony Ive早已怨声载道。最让人失望的,还属第一代Apple Watch是主打健康还是时尚的定位决策失误。Jony花费了大量的努力说服Cook接受时尚的定位,请到奢侈品零售专家来模仿爱马仕与LV的做法,将Apple Watch和卡地亚、劳力士等腕表品牌一样展出,甚至企图将四万多名零售门店员工培训成所谓的时尚顾问
然而惨淡的销量,证明了这是一场战略层面的完败。根据华尔街日报多年前透露,初代Apple Watch第一年销量约为 1000 万台,仅为苹果预测的四分之一,还有数千个和爱马仕合作的黄金版本(单个售价17000美金)遇到了滞销。
运营的目标是将各个生产环节精细把控,带来财报数字的稳健增长。换言之,Tim Cook更像是一位需要向华尔街负责的苹果管家。但Jony Ive继承下来的乔布斯遗产仍然是一场不计成本的美学探索、一种看似无用的价值坚守,两者存在天然的矛盾。
这并非因为难以找到合适的设计总监,只是当商业的巨轮不断向前,苹果开始向更成熟、更现代化的商业组织转变,开始需要一群能够被加强掌控,以及提升运营效率的设计人才。因此,像Jony Ive这样个人风格过于强烈的设计师离开实属必然。
2019年6月,苹果终于宣布Jony Ive将要离职的消息,并表示将和Jony创办的设计工作室LoveFrom签下一笔高达一亿美金的合作。可能是为了稳定股价,也可能是老友之间的体面道别,Tim Cook在官方新闻稿中写道:“苹果将通过直接与Jony合作开发独家项目。通过Jony所建立的充满激情和热情的设计团队的工作,苹果将继续受益于Jony出色的才能。”最近这份合同已经到期,传言双方都没有续签的意向。

左边为Evans Hankey,右边为Alan Dye

(credit to Wallpaper)
Jony Ive曾经一手带出的设计团队,如今也已分化为两个分支,一个负责硬件产品的外观设计,由工业设计总监Evans Hankey带领;另一个则主掌Apple软件/操作系统的界面外观,由软件设计主管Alan Dye负责。大概率是考虑到分散设计的话语权,苹果并非选择一人而是两人来接替Jony Ive。因为作为主管硬件的Jony Ive,曾经不仅能定义产品外观,同时也被诟病滥用乔布斯给予的权力,对软件设计起到了极大的干涉。
为了进一步削弱设计在内部的整体权重,两位新的设计总监在汇报层级上,也不再像曾经的Jony Ive有资格直接面向Tim Cook,而是划分到首席运营官Jeff Williams的管理半径内,目的是使苹果的运营团队和设计团队联系更加紧密。然而这位最有可能视为Tim Cook接班人的COO,也并非会将全部精力放在工业设计上。据官网信息显示,Williams还要负责监督全球运营、供应链和 AppleCare 客户支持,以及手表和健康方面的软件工程。
这种组织调整招来了曾经Jony Ive手下的设计师不满。据Mark Gurman透露,早在Jony Ive离职前,苹果的运营部门就已经对设计团队施加更大的影响。因此自2015年以来,Apple 的设计团队总共至少有 15 名成员离职,多名设计老将跳槽到了Jony Ive的新设计公司LoveFrom。如今苹果的工业设计团队,只剩下不到五位Ive时代的老人。
在经历了两任的出走后,苹果首席设计师一职也暂时画上了句点。
我们并不能完全排除,该角色未来回归权力中心的可能性。但苹果已经意识到,押注首席设计师不再适合当下这艘巨船前行。当务之急是通过内部组织调整和人事变动,来挽救财报数据的表现不佳以及芯片部门的人才流失。最近,苹果还宣布将迎来第一位首席人力官(CHO)Carol Surface,这是苹果为数不多的CXO职位,让原先同时带领零售和人力的高级副总裁Deirdre O'Brien能够腾出更多精力专注解决零售部门的挑战。
某种意义上,不再极力寻找设计首席,让设计从当年空前的高度一步步回落,也代表着苹果正与乔布斯时代慢慢完成告别。反映到更显性的产品推陈出新上,便是这几年外界消费者和媒体总在诟病的,一家市值万亿美金的科技巨头创新停滞,总在用“挤牙膏”的方式,不思进取地给各个产品线缝缝补补。实际上,苹果早已不是当初那个从信封中拿出笔记本电脑的苹果,如今更要面对来自供应链、政客、投资者、芯片以及零售等多方面的压力。
但Jony Ive还是那个Jony Ive。回溯这几年大量的采访和报道,他仍在坚守设计,对昔日那套设计美学和价值观,通过成立一家独立设计工作室LoveFrom完成了保存,目前已经为Airbnb、Moncler以及法拉利等客户提供设计咨询服务。点开LoveFrom官网,一段简短的文字以滑动形式跃然于屏幕。除开只有一行斜体署名,没有任何垂询入口和团队介绍,一如既往地追求少而精的理念。

LoveFrom官网主页

是做华尔街资本市场的宠儿,还是秉持硅谷精神再造一款影响世界的革命性产品,苹果选择了前者,尤其是当乔布斯看到内部库存积压、生产管理以及供应链的各种问题后,决心让运营经验更加丰富的库克接棒,而非选择和自己最契合的Jony Ive。但苹果也为此得到的高利润付出了创新的代价,设计日渐平庸,正如Tripp Mickle所说的“苹果失去了自己的灵魂”。

等待下一个持续轰鸣的品牌引擎
奢侈品的本质是造梦。如果说苹果主导的消费电子是一个供给拉动需求的行业,需要上游的创新才能带动下游市场,那么奢侈品的生意相对而言更难做,因为要创造出一种根本不存在的消费需求。但总体来讲,塑造奢侈品遵循一个通用的公式:通过挖掘品牌历史并巧妙任命设计师,从而重新诠释品牌DNA以驱动商业增长。因为其背后暗含的底层逻辑——品牌吸引力,正是奢侈品高管所集体信奉的长期主义。
“我不太感兴趣未来6个月的业绩怎么样。我感兴趣的是,10年之后人们是否还像今天这样渴望我的品牌。”Bernard Arnault告诉自己的员工,当他们走进办公室,最重要的就是要考虑如何提高自己所负责的品牌的吸引力,并在10年之后让它更强大。
当消费代际以前所未有的速度发生,年轻化席卷全球消费市场,曾经高高在上的奢侈品行业也要放下高贵的身段。从Celine、BALMAIN、Ferragamo等奢侈品牌将老气横秋的品牌字体换成无衬线体开始,它们便开始重拾和学习与年轻人的沟通对话。而在意识到固化矜持、价格高昂的设计定位已经不适合年轻一代之后,Arnault也选择任命大胆前卫,个人风格鲜明的明星设计师合作,一手提拔了John Galliano、Marc Jacobs、Phoebe Philo、Hedi Slimane、Virgil Abloh,力图让这个古老的行业在延续传统的基础上迸发新的活力。
近几年,时尚行业迎来的最大风潮便是街头文化。每个季度的时装周永远不缺Drake、Rihanna、Kanye West、Tyler,The Creator这些黑人明星的身影。而这个充满群体身份认同,引领千禧一代的文化浪潮,很大程度上也离不开前LV男装创意总监的Virgil Abloh的助推。一个行业公认的事实是:将街头服饰与高端时尚相结合的Virgil Abloh重新点燃了LV男装的火把,让这个传统的法国时装屋,通过街头时尚迈向了新的年轻市场。

Virgil Abloh
但天才总是率先被上帝召唤。2021年11月,Virgil Abloh结束与癌症的多年斗争,最终不幸离世。就在男装创意总监一职空缺的一年多内,LV迟迟没有重新敲定新的人选,外界对于最终的候选人也众说纷纭,从LOEWE创意总监JW Anderson到Yeezy主理人Kanye West,再到曾在VETEMENTS、Balenciaga工作过的Martine Rose传出多个版本。然而就在2023年1月10日,LV 2023秋冬男装系列发布的前一周,KidSuper 创始人Colm Dillane被意外官宣成为此次系列的客座设计师
对于时尚行业而言,客座设计师早已不是什么新鲜的玩法。很多时候,品牌寻找客座设计师无非出于两点考虑:一方面是让消费者感受到特别,因为来自两种不同文化价值观的对撞与交流,总能产生奇妙的化学反应。另一方面,品牌也在寻找一种潜在接班人的考核机制,它更像是在找到完美候选人之前的过渡手段。不过对于品牌发展而言,客座机制并非长期首选,仍然需要一个固定的创意体系来完成品牌传统的奠定。
LV考虑的,正是后者。
2月14号,LV以出乎市场意料之外的姿态官宣:美国创作型说唱歌手、唱片制作人以及街头服饰设计师Pharrell Williams为男装创意总监,在职级上正式接替Virgil Abloh,打破了此前的各种猜测与讨论。“他超越时尚的创意视野无疑将引领路易威登迈向激动人心的新篇章,”LV董事长兼首席执行官Pietro Beccari在公开声明中说道。Pharrell Williams将负责每年两个系列的制作,包括包袋、配饰以及成衣,首个系列将于今年6月巴黎男装周上发布。

LVMH官网首页已换上Pharrell Williams的照片
和Virgil Abloh、Colm Dillane相似,Pharrell Williams并非科班设计师出身,而是一个多栖领域的创意人士,其简历上一连串耀眼的合作名单席卷了音乐与时尚两界,从Britney Spears、Beyoncé、Snoop Dogg、Jay-Z,再到LV、香奈儿、蒂芙尼、耐克和阿迪达斯。但最被LV看重的部分,还是其黑人艺术家的身份以及横跨多行业的优渥资源。这足以被视为一个能够完美继承Virgil Abloh遗产的创意角色。
在奢侈品的组织运作中,构建品牌形象的关键一环:设计,并非占据绝对的主导地位。换言之,每场大秀谢幕时刻走出来接受掌声的设计总监,仍要面临销量KPI的压力。回顾这几年奢侈品行业的人事任命能发现,无论是曾为Gucci创造出销售神话,打入千禧一代的Alessandro Michele,还是为 Bottega Veneta 带来爆款单品,重立品牌美学的Daniel Lee,后来都曾因为销量不佳或与集团产生矛盾而离开。而大部分都是因为个人风格过于强烈,容易造成消费者审美疲劳而导致业绩下滑。
对比LVMH与开云集团的去年财报,可见一斑。
2月15日,开云集团发布2022年第四季度及全年业绩报告。2022年Q4,开云集团收入约为52.84亿欧元,同比下滑7%,远超分析师预期的下滑3%,主要受到核心品牌Gucci下滑14%所拖累。而在1月26日,LVMH也披露了2022全年集团收入791.84亿欧元,同比增长了23%。其中时装与皮具部门的Dior、Celine、Fendi、LOEWE、Loro Piana以及Marc Jacobs的收入都创下了新的纪录。尤其是核心主力品牌LV的表现被评价为“极好”,收入首次超过200亿欧元。
数字只是显性的结果,背后的仍要回归到前文所提到的品牌吸引力。对于奢侈品行业而言,基于品牌传统不断创新,持续吸引新的消费人群才是亘古不变的逻辑。如今LV男装的品牌传统,已经由Virgil Abloh所输出的一套创意体系所稳固奠定。

LV 2023春夏男装秀场

LV 2023秋冬男装秀场
无论是去年11月LV 2023春夏男装,还是今年1月LV 2023秋冬男装,两场大秀都并非单纯的模特走秀,而是很大程度上融入了电影和音乐两大艺术形式。每场大秀都是一个独立完整的品牌叙事,LV的精神内涵从中得到了延展。
前者以“∞”为主题线,邀请到黑人说唱歌手Kendrick Lamer,在一片管弦乐团的演奏声中开场。线上电影短片《Strange Math》则讲述了一位音乐作曲家在进行音乐创作的过程中,探索幻境与现实的边界故事;后者则请到了法国电影制作人Michel Gondry和Olivier Gondry执导了序幕电影《成长》,通过在卢浮宫方形广场上布置起一座成长之屋,来代表孩童生命中几个关键阶段。从童年、青少年,再到成年,各种关于成长的回忆,随着西班牙女歌手Rosalia策划的音乐贯穿各个房间。
回到服装本身,则是基于前任创意总监Virgil Abloh一套从A到Z完整的创意语言。在LV 2022秋冬男装系列的作品笔记里,我们看到了Virgil Abloh坚持对词汇的创造性定义。对于任何一个设计师而言,只要从中摘取一些要素,就能做出符合品牌叙事的设计,如今这套创意词表已经更新至第8版。而在这种规则之下,两场大秀也皆向市场传递出同一个信号:LV需要的是一个能继承Virgil Abloh遗产的创意团体,而不是大刀阔斧玩改革的设计总监。
Virgil Abloh的创意词表
不过,资深时尚撰稿人王悬也向我们提供了另外一个视角:短期来看,Virgil Abloh的遗产更像是LV的一张安全牌,在这个体系框架内缝缝补补成为一种近乎保守的策略,但很难保证消费者未来不对这套体系审美疲劳。所以长期来看,也可以说LV在等待,等待下一个达到甚至超越Virgil Abloh的潮流偶像,一个持续轰鸣的品牌引擎。
写在最后

商业目标与创意人才之间的沟壑,早已成为永恒的现代管理命题。

有些公司是市场驱动的,他们以消费者为中心,了解人们想要的产品,然后设计并制造出来——倾听消费者的诉求获得商业成功,某种程度上这在消费电子领域行之有效。因为无论是设计芯片还是操作系统,抑或是硬件外观,这些决定用户体验的生杀大权,始终掌握在上游厂商的手里。想要拉动下游市场,必然得回归到消费者的视野与立场上。

但在奢侈品行业,这种方法与创新无关。作为消费领域最独特的一门生意,这个行业的创新,是一种对循规蹈矩的反叛,一种破旧立新的哲学。在不改变品牌内核的基础之上,引入外部创意人士来为品牌添砖加瓦,是让奢侈品保持长久吸引力的底层逻辑。而要打造出消费者愿意买单的高溢价爆款,就要给创意人士保留充足的发挥空间。

然而现实却是,在一到两年淘汰一个流行趋势的快节奏当下,追求这种近似永恒的品牌吸引力,几乎成为了所有具备百年历史的老牌时装屋换挡提速的命题。Virgil曾说“街头已死”,但当如今街头男孩开始穿上Ralph Lauren和Loro Piana扮演起大人模样,复古老钱风又得到了回潮。对于还在成长的LV而言,未来又将何去何从?

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