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「失去」董明珠,格力独木难支

「失去」董明珠,格力独木难支

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谁能想到,这年头正能量也能被卖货的当成流量密码——

 

最近一批董明珠的视频被疯传,言语间满满的企业担当:

 

“现在好多假口罩,我们干脆自己做口罩。

 

保证我的口罩不赚钱,这是一种社会责任,是国家需要,不管有没有利,你都必须去做。”

 

      图源:网络 下同   

 

感动吗?振奋人心吗?

 

可很快格力电器就发了辟谣公告:

 

“短视频平台上用董明珠视频售卖的N95口罩,都不是格力生产的。”

 

 

这些冒名的商家,原来是在挂羊头卖狗肉:

 

视频营造出一种“格力制造”的氛围,挂车误导消费者下单,价格还比格力的口罩高出不少。

 

为什么格力一家白电行业的巨头会卖口罩,难道是日子过不下去了?

 

非也。


新闻里格力年底再次大手笔分红,直接拿出了55.37亿元现金派发股利。

 

一家企业如果敢分红,就意味着他们赚的肯定是真钱。

 

至于格力做口罩的原因,还得从三年前说起。

 



格力濒临破产的前半生

 

三年前,疫情暴发得很突然。

 

医疗防护资源紧缺,董明珠一句“急国家所需,这些不赚钱也要做”,让格力顶上医用口罩的空缺。

 

是道义,也是社会责任。

 

在自己擅长的白电领域,格力研制了可以消杀新冠病毒的空气净化器。

 

在疫情一线医护的刚需产品领域,护目镜、额温枪等格力都纷纷入局——

 

格力专门在2020年2月,成立了珠海格健医疗科技有限公司,来生产这些一线的医护用品。无心插柳柳成荫,这个公司成立当年就创造了2000多万的净利润。

 

2000多万,对于格力几千亿的营收、几百亿的净利润来说,只是个很小的数目。

 

但以小博大。当年的格力就是从一家空调组装小厂,演变成一家现代工业集团的。

 

格力的创始人朱江洪在大众视野里,比起董明珠有些低调。

 

 

当年,朱江洪从华南工学院(如今的华南理工大学)机械工程系毕业后,被意外分配去了广西的一家机械厂。

 

地处偏远、岗位基础,但这个年轻大学生凭着一腔热血吃苦耐劳的精神,一路做到了厂长的位置,带领濒临破产的机械厂转危为安。

 

他不怕得罪人,官员子弟偷厂里的芒果、连续旷工,他照样处罚,将纪律永远放在首位,这也影响了如今的格力,但这是后话了。

 

机械厂蒸蒸日上,可朱江洪选择调回老家珠海。他再一次显示出了化腐朽为神奇的力量——

 

1988年5月,朱江洪所在的冠雄塑胶厂濒临倒闭,他临危受命出任总经理。

 

产品质量不过关、外债欠了一屁股,连银行都不愿意给冠雄借款。为此,朱江洪甘愿低下头四处道歉,求情下话。

 

更关键的是,他给冠雄找了一条简单却能极大优化产品的路:当时简易电风扇需求量很大,技术门槛不高,很多零件是塑胶产品,这是冠雄的优势。

 

就是它了!朱江洪花了三年时间,带着冠雄一路从电风扇做到了替空调做分装塑胶零件,按他的话来说是:


“把冠雄从一个亏损企业改造成了利润大户”。


 

看到朱江洪身上的潜质,格力集团的前身、珠海经济特区工业发展总公司这家老国企,将旗下濒临破产的另一家企业海利空调厂也交给了朱江洪。

 

虽然看出海利是块“烫手山芋”,可朱江洪没办法只能接下来,两头兼任总经理。

 

而这两家企业,在1991年合并后就成了如今家喻户晓的格力电器。“格力”这个名字,就来自冠雄曾制造出的电风扇。

 

面对不断扩大的空调市场和订货需求,格力加班加点,最夸张的时候用2万台空调的生产线做出了12万台。

 

但一着急,质量就跟不上了。

 

格力出口的空调“声音大得像拖拉机”,被外国客户埋怨的朱江洪,在拆机后发现是海绵没有粘紧,掉在了风叶里。

 

朱江洪狠心以此为戒,下了十二条禁令。“左手拿鞭子,右手拿刀子”,员工只要触碰到生产红线,不留情面一律开除。

 

因为对于实业来说,质量为王是活下去的硬道理。学机械工程出身的朱江洪,更明白这个道理,必须要跟产品质量较真儿。



格力就这样继续铆足劲儿飞速发展,但很快遭遇了一场生死考验——

 

1994年,格力的销售人员选择集体辞职出走,前一天刚刚签出的10亿订单也鸡飞蛋打,成了空头支票。

 

一切矛盾的导火索,源于朱江洪决心调低销售人员的提成比例。


此前,普通员工年薪1万,销售一拿就是几十万,朱江洪意识到必须人为干预,拉平科研人员和销售之间的待遇。

 

如果谁都去做销售,产品质量谁来保证?可同行见状,立刻抛出橄榄枝,想要将格力的销售员尽数打包挖走,名单上自然少不了那个响当当的名字——

 

董明珠

 

 

在那个空调曾是奢侈品的年代,沿海和经济发达地区是它的销售重点区域。董明珠1990年刚加入格力的时候,被安排在了安徽,一个同事眼中没什么发展前景的市场。

 

她也和自己负责的区域一样,不怎么被人看重。可用了2年时间,董明珠将安徽市场卖出了全公司1/8的销售额。

 

接到开拓南京市场的任务后,1994年,她直接卖出了全公司1/5的销售额。

 

这枚销售强将,却在同行公司开出更高薪的诱惑前,选择了留下来,继续为格力效力。

 

相比趋利,董明珠看出了朱江洪背后的用意,相信格力能走得更远。这也为她换来了经营部部长的职位。



但这个职位,可以说是朱江洪力排众议选了她。因为当时民主投票,董明珠只排在第二位。

 

她在同事中印象不好,大家嫌她说话直接、过于自信、容易得罪人。

 

可朱江洪看到的是董明珠身上的细心,与那份“不达目的不罢休”的劲头。他劝同事们,要看到董明珠身上的长处,这是用人的关键。

 

1996年11月,格力在深交所挂牌上市。小小的空调厂成了大大的上市企业,格力也自此进入了新的篇章。

 


“朱董”时代

 

从空调做起的格力,也让这一业务发展为了自己的“护城河”。但能做到行业巨头的位置,并不容易。

 

刚才说到,销售人员尽数离开,经营部长董明珠持令上阵。

 

她的“先款后货”新战略,一提出不仅得罪光了经销商,在格力内部更是不被看好。

 

可第二年,格力的总营收就涨了600%。朱江洪和董明珠携手,开启了格力的“朱董时代”。

 

  

而为格力这艘航母保驾护航的,是朱董创新改革推出的经销商体系“厂商渠道联营体”——

 

原本格力提供产品和打造品牌,代理商从总部进货,各地经销商之间互相为竞争关系。

 

但改革后的格力与经销商共同持股,通过总部、分公司、经销商三位一体的线下经销体系,形成了独有的专业代理模式。

 

2001年董明珠开始出任格力的总经理,朱董二人配合忙着在各省热火朝天组建销售公司,可没多久又遇上了新的难题:

 

2004年,国美电器擅自将格力产品的价格调低了1000元售卖。此举,立刻刺激到了其他格力的经销商。

 

要知道,这时的国美风头正劲,不仅在香港借壳上市,老板黄光裕还领跑胡润百富排行榜坐到了内地首富的位置。

 

格力虽然是空调行业的巨头,但也不能轻易得罪这个大渠道。可董明珠大手一挥,选择与国美决裂,将格力从所有国美门店撤出,一下子丢掉了20亿的大生意。



能给格力撑腰的,就是朱董二人搭建的经销商体系,让格力不会担心国美、苏宁等大型零售渠道的垄断。

 

果然,“国美调价门”并没有影响到格力的生意。与此同时,格力还趁机培养和锻炼了自己的专卖店人才。

 

可让朱江洪头疼的,还有另一件事:2003年,媒体刊文称朱江洪侵吞国有资产。

 

朱江洪将媒体告上法庭,通过审理发现原来文章背后的操盘手是格力集团。

 

前文说到,格力电器是格力集团的子公司,格力集团是纯国企。这时,1945年出生的朱江洪也逐渐接近60岁退休的年纪,格力电器的去向一下子成了谜。

 

原来,格力集团决定将格力电器卖掉,所以想让朱江洪出局。此时,格力集团持股格力电器高达58%,朱江洪想不同意也没有多少办法。

 

但天降神机。国家出台了股改新政策,格力集团一年内不能转让股权,这也保住了朱江洪的董事长位置。



在这场和格力集团的“父子之争”中,董明珠始终站在朱江洪的一边,哪怕集团提出给她更多的钱,她也不同意将格力电器卖掉。

 

2006年10月,董明珠也从格力电器的总经理,晋升为副董事长和总裁。

 

可站在巅峰的格力电器,又遇上了新麻烦。

 

2008年,北京大兴的经销商卷款走人、西安明德格力门店的“李鬼”冒充事件……都让格力不断经受挑战。

 

除了内部的挑战,外部同行每天都在盼望朱董二人能够爆发矛盾,这个强强“cp”能有一方退出。

 

因为朱江洪低调,一心抓质量;董明珠高调,善于营销。两人性格差异过大,经营过程中,两人矛盾肯定不会少。

 

但直到2012年67岁的朱江洪换届退休,人们才等来“朱董时代”的终结。

 


董明珠时代

 

58岁的董明珠接过了格力电器的大旗,任董事长兼总裁。

 

或许因为她销售出身,懂得如何跟上时代去营销。在她身上,看不出那种时代的割裂感。

 

虽然是初代市场经济下海创业亲历者,但她迅速成长为了这个时代的大势IP,在网红四溢的互联网上混成了熟脸。

 

江湖盛传她的接班人、秘书孟羽童在上《初入职场的我们》之前,曾是无忧传媒的签约红人。单从这一点,就能看出董明珠和其他同辈企业家的差别。

 

 

在董明珠手里的格力,依然让同行难以望其项背。2015年,格力空调的市场份额达到了峰值,是十足的巨头。

 

市场印证了当初朱江洪重视科研人员的策略是正确的,格力几乎可以说是专利傍身——

 

截止2018年底,完成的专利申请13686项,研发人员1.2万,14个研究所,光是实验室就有900多个,此外还有院士工作站和博士工作站。

 

格力实现了从单纯的求生到逐步提升,再到技术和标准的引领,成了世界500强。

 

格力在董明珠手里,走了很长一段稳定的路。

 

董明珠承接了朱江洪的严格“军事化”管理,且有过之无不及——

 

格力每个人上班都要挂厂牌,还都得穿公司统一的制服:一套白配蓝的衣服和裤子,党员还要佩戴党徽。

 

除了着装,女性的发型如果不是短发,就必须梳起来。男性则不能留长发。

 

但凡戴个夸张点的首饰,都会被董明珠点明对工作无益不能再戴。还有高管,因为穿衣不当,被当场罚款1000。

 

下班铃响前几秒钟,如果将食物放进嘴里,就会立刻被罚款50元。再次发现,罚款会变成100元,三次就得直接打包走人。

 

接受不了的员工,一旦走了就再也回不了格力。而能干的同行,格力原则上也不会接纳。

 

这样的格力,也被很多受委屈走了的人骂成是“血汗工厂”。而这也被董明珠亲自辟谣。

 

因为严格是她,仁慈也是她。

 

 

疫情期间,其他同行纷纷裁员,董明珠反而招了5000人,还保证格力即便陷入困难,也先从降薪开始,绝不裁员。

 

她大手笔提出“分房计划”——要让格力8万员工,每人一套房。



2021年,格力明珠广场3700套房交付,董明珠宣布要优先分给有结婚需求或者已经结婚的技术人员……

 

奖罚分明,员工们逐渐认清了董明珠的性格与为人。

 

而这样的董明珠,也赢得了一大批经销商朋友的信任,因为她是连自己家人都不会优待的那种人:

 

1995年,格力空调在这一年超过春兰,成为行业老大。


产品热销,但空调产能有限,拿货成了关键。董明珠的亲哥哥受到某地经销商的委托,来找董明珠进货空调,说可以赚到很多提成。

 

这时候当经营部长的董明珠,完全可以用自己的权力帮忙,且也不算违规行为。可董明珠认为这样对于其他经销商不公平,果断选择了拒绝。

 

 

从此,她和家人结了仇。


甚至被踢出族谱,和亲哥哥长达20年不联系。

 

 

董明珠将“原则”,看得很重要。在她眼中,自己也可以随和,工作之外从不斤斤计较,哪怕吃亏也没关系,但必须要对权力负责。

 

她爱看《毛选》,总爱“斗争”,斗争的对象既包括别人,也包括自己。

 

2019年,后起之秀奥克斯在线上的市场占有率超过了格力。董明珠没想到,长期依赖的经销商体系,导致格力忽略了线上平台,此前她将这部分业务交给了一些年轻人,没能做起来。

 

她在业绩说明会上承认,转型太晚了。“养尊处优,放松了警惕”,字字如巨石狠狠砸下。

 

 

这一年,董明珠搭建了 “格力董明珠店”线上平台。次年,通过13场直播,董明珠亲自带货,用476.2亿元的销售额拿下了格力1/4的营收。

 

但这也有弊端。

 

经销商去董明珠的直播间进货,然后再卖,结果格力接到了不少消费者的投诉——下单、安装地址不同,空调售后团队不提供安装。

 

窜货吃了瘪的经销商,也开始离开格力。曾经进入格力董事会的河北经销商徐自发,在2022年8月宣布,不再销售格力产品,从此销售飞利浦。

 

董明珠拿出5000万成立直播公司,决定大力发展线上时,就预料到了这些,她在接受《红周刊》时提到:

 

“很多经销商到了退休年龄,跟不上这个时代了。”


连她自己“董明珠的店”,也走了很长一段时间迷茫的路。要将线下3万个专卖店,每一个都要做全新的营销变革,是非常困难的。

 

面对河北经销商的“叛变”,她给出的对策是——停止向河北代理商供货。同时,她还培养出了新的河北经销商。

 

董明珠下了决心,“坚持削藩”。就像多年前她提出“先款后货”和撤出国美一样果断。


 

格力如今,仍未摆脱险境。

 

一方面是同行的竞争不断,专利官司反复打,还得防止员工被挖走。

 

另一方面,董明珠也承认,因为原材料动辄50%、100%的涨价,格力的压力非常大。

 

曾经是护城河的空调业务占比过高,让格力在生活电器和智能装备等其他业务方面发展非常缓慢。

 

光是格力尝试生产的手机,就引发了一波群嘲。虽然没有对外销售,尽管董明珠宣称“不比苹果差”,可依然要面对挂在闲鱼都卖不出200元的现实。

 

 

去年2月,67岁的董明珠再度连任,任期到2025年。她曾在一次会议上,和褚时健的夫人说,自己要准备退休了。

 

离开董明珠,格力还是那个格力吗?

 

或许,像朱江洪说的那样,董明珠的发迹离不开自己,但格力绝不会离不开董明珠。

 

格力铁军们,仍会像之前那样,继续将中国制造发扬光大。

 

前阵子的卡塔尔世界杯上,格力的4万多套空调设备,经受住了热带沙漠气候的考验。在这个夏天能到50度、冬天也要30度的地方,格力空调已经连续6年领跑。

 

中国经济需要格力这样真正重质量的实体企业,或许世界也需要。

 

部分参考资料

1.《朱江洪自传》朱江洪著 企业管理出版社

2.《成为董小姐》杨璐 三联生活周刊·2019年第2期

3.《他把格力带到千亿级,很多人却不知道他的名字》华商韬略 张静波

4.《格力美的明争暗斗50年!》 华商韬略 邢若峰

 



30 / Jan / 2023


监制:视觉志

编辑:Haruka

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