「失去」董明珠，格力独木难支

谁能想到，这年头正能量也能被卖货的当成流量密码——

最近一批董明珠的视频被疯传，言语间满满的企业担当：

“现在好多假口罩，我们干脆自己做口罩。

保证我的口罩不赚钱，这是一种社会责任，是国家需要，不管有没有利，你都必须去做。”

感动吗？振奋人心吗？

可很快格力电器就发了辟谣公告：

“短视频平台上用董明珠视频售卖的N95口罩，都不是格力生产的。”

这些冒名的商家，原来是在挂羊头卖狗肉：

视频营造出一种“格力制造”的氛围，挂车误导消费者下单，价格还比格力的口罩高出不少。

为什么格力一家白电行业的巨头会卖口罩，难道是日子过不下去了？

非也。

新闻里格力年底再次大手笔分红，直接拿出了55.37亿元现金派发股利。

一家企业如果敢分红，就意味着他们赚的肯定是真钱。

至于格力做口罩的原因，还得从三年前说起。

三年前，疫情暴发得很突然。

医疗防护资源紧缺，董明珠一句“急国家所需，这些不赚钱也要做”，让格力顶上医用口罩的空缺。

是道义，也是社会责任。

在自己擅长的白电领域，格力研制了可以消杀新冠病毒的空气净化器。

在疫情一线医护的刚需产品领域，护目镜、额温枪等格力都纷纷入局——

格力专门在2020年2月，成立了珠海格健医疗科技有限公司，来生产这些一线的医护用品。无心插柳柳成荫，这个公司成立当年就创造了2000多万的净利润。

2000多万，对于格力几千亿的营收、几百亿的净利润来说，只是个很小的数目。

但以小博大。当年的格力就是从一家空调组装小厂，演变成一家现代工业集团的。

格力的创始人朱江洪在大众视野里，比起董明珠有些低调。

当年，朱江洪从华南工学院（如今的华南理工大学）机械工程系毕业后，被意外分配去了广西的一家机械厂。

地处偏远、岗位基础，但这个年轻大学生凭着一腔热血吃苦耐劳的精神，一路做到了厂长的位置，带领濒临破产的机械厂转危为安。

他不怕得罪人，官员子弟偷厂里的芒果、连续旷工，他照样处罚，将纪律永远放在首位，这也影响了如今的格力，但这是后话了。

机械厂蒸蒸日上，可朱江洪选择调回老家珠海。他再一次显示出了化腐朽为神奇的力量——

1988年5月，朱江洪所在的冠雄塑胶厂濒临倒闭，他临危受命出任总经理。

产品质量不过关、外债欠了一屁股，连银行都不愿意给冠雄借款。为此，朱江洪甘愿低下头四处道歉，求情下话。

更关键的是，他给冠雄找了一条简单却能极大优化产品的路：当时简易电风扇需求量很大，技术门槛不高，很多零件是塑胶产品，这是冠雄的优势。

就是它了！朱江洪花了三年时间，带着冠雄一路从电风扇做到了替空调做分装塑胶零件，按他的话来说是：

“把冠雄从一个亏损企业改造成了利润大户”。

看到朱江洪身上的潜质，格力集团的前身、珠海经济特区工业发展总公司这家老国企，将旗下濒临破产的另一家企业海利空调厂也交给了朱江洪。

虽然看出海利是块“烫手山芋”，可朱江洪没办法只能接下来，两头兼任总经理。

而这两家企业，在1991年合并后就成了如今家喻户晓的格力电器。“格力”这个名字，就来自冠雄曾制造出的电风扇。

面对不断扩大的空调市场和订货需求，格力加班加点，最夸张的时候用2万台空调的生产线做出了12万台。

但一着急，质量就跟不上了。

格力出口的空调“声音大得像拖拉机”，被外国客户埋怨的朱江洪，在拆机后发现是海绵没有粘紧，掉在了风叶里。

朱江洪狠心以此为戒，下了十二条禁令。“左手拿鞭子，右手拿刀子”，员工只要触碰到生产红线，不留情面一律开除。

因为对于实业来说，质量为王是活下去的硬道理。学机械工程出身的朱江洪，更明白这个道理，必须要跟产品质量较真儿。

格力就这样继续铆足劲儿飞速发展，但很快遭遇了一场生死考验——

1994年，格力的销售人员选择集体辞职出走，前一天刚刚签出的10亿订单也鸡飞蛋打，成了空头支票。

一切矛盾的导火索，源于朱江洪决心调低销售人员的提成比例。

此前，普通员工年薪1万，销售一拿就是几十万，朱江洪意识到必须人为干预，拉平科研人员和销售之间的待遇。

如果谁都去做销售，产品质量谁来保证？可同行见状，立刻抛出橄榄枝，想要将格力的销售员尽数打包挖走，名单上自然少不了那个响当当的名字——

董明珠。

在那个空调曾是奢侈品的年代，沿海和经济发达地区是它的销售重点区域。董明珠1990年刚加入格力的时候，被安排在了安徽，一个同事眼中没什么发展前景的市场。

她也和自己负责的区域一样，不怎么被人看重。可用了2年时间，董明珠将安徽市场卖出了全公司1/8的销售额。

接到开拓南京市场的任务后，1994年，她直接卖出了全公司1/5的销售额。

这枚销售强将，却在同行公司开出更高薪的诱惑前，选择了留下来，继续为格力效力。

相比趋利，董明珠看出了朱江洪背后的用意，相信格力能走得更远。这也为她换来了经营部部长的职位。

但这个职位，可以说是朱江洪力排众议选了她。因为当时民主投票，董明珠只排在第二位。

她在同事中印象不好，大家嫌她说话直接、过于自信、容易得罪人。

可朱江洪看到的是董明珠身上的细心，与那份“不达目的不罢休”的劲头。他劝同事们，要看到董明珠身上的长处，这是用人的关键。

1996年11月，格力在深交所挂牌上市。小小的空调厂成了大大的上市企业，格力也自此进入了新的篇章。

从空调做起的格力，也让这一业务发展为了自己的“护城河”。但能做到行业巨头的位置，并不容易。

刚才说到，销售人员尽数离开，经营部长董明珠持令上阵。

她的“先款后货”新战略，一提出不仅得罪光了经销商，在格力内部更是不被看好。

可第二年，格力的总营收就涨了600%。朱江洪和董明珠携手，开启了格力的“朱董时代”。

而为格力这艘航母保驾护航的，是朱董创新改革推出的经销商体系“厂商渠道联营体”——

原本格力提供产品和打造品牌，代理商从总部进货，各地经销商之间互相为竞争关系。

但改革后的格力与经销商共同持股，通过总部、分公司、经销商三位一体的线下经销体系，形成了独有的专业代理模式。

2001年董明珠开始出任格力的总经理，朱董二人配合忙着在各省热火朝天组建销售公司，可没多久又遇上了新的难题：

2004年，国美电器擅自将格力产品的价格调低了1000元售卖。此举，立刻刺激到了其他格力的经销商。

要知道，这时的国美风头正劲，不仅在香港借壳上市，老板黄光裕还领跑胡润百富排行榜坐到了内地首富的位置。

格力虽然是空调行业的巨头，但也不能轻易得罪这个大渠道。可董明珠大手一挥，选择与国美决裂，将格力从所有国美门店撤出，一下子丢掉了20亿的大生意。

能给格力撑腰的，就是朱董二人搭建的经销商体系，让格力不会担心国美、苏宁等大型零售渠道的垄断。

果然，“国美调价门”并没有影响到格力的生意。与此同时，格力还趁机培养和锻炼了自己的专卖店人才。

可让朱江洪头疼的，还有另一件事：2003年，媒体刊文称朱江洪侵吞国有资产。

朱江洪将媒体告上法庭，通过审理发现原来文章背后的操盘手是格力集团。

前文说到，格力电器是格力集团的子公司，格力集团是纯国企。这时，1945年出生的朱江洪也逐渐接近60岁退休的年纪，格力电器的去向一下子成了谜。

原来，格力集团决定将格力电器卖掉，所以想让朱江洪出局。此时，格力集团持股格力电器高达58%，朱江洪想不同意也没有多少办法。

但天降神机。国家出台了股改新政策，格力集团一年内不能转让股权，这也保住了朱江洪的董事长位置。

在这场和格力集团的“父子之争”中，董明珠始终站在朱江洪的一边，哪怕集团提出给她更多的钱，她也不同意将格力电器卖掉。

2006年10月，董明珠也从格力电器的总经理，晋升为副董事长和总裁。

可站在巅峰的格力电器，又遇上了新麻烦。

2008年，北京大兴的经销商卷款走人、西安明德格力门店的“李鬼”冒充事件……都让格力不断经受挑战。

除了内部的挑战，外部同行每天都在盼望朱董二人能够爆发矛盾，这个强强“cp”能有一方退出。

因为朱江洪低调，一心抓质量；董明珠高调，善于营销。两人性格差异过大，经营过程中，两人矛盾肯定不会少。

但直到2012年67岁的朱江洪换届退休，人们才等来“朱董时代”的终结。

58岁的董明珠接过了格力电器的大旗，任董事长兼总裁。

或许因为她销售出身，懂得如何跟上时代去营销。在她身上，看不出那种时代的割裂感。

虽然是初代市场经济下海创业亲历者，但她迅速成长为了这个时代的大势IP，在网红四溢的互联网上混成了熟脸。

江湖盛传她的接班人、秘书孟羽童在上《初入职场的我们》之前，曾是无忧传媒的签约红人。单从这一点，就能看出董明珠和其他同辈企业家的差别。

在董明珠手里的格力，依然让同行难以望其项背。2015年，格力空调的市场份额达到了峰值，是十足的巨头。

市场印证了当初朱江洪重视科研人员的策略是正确的，格力几乎可以说是专利傍身——

截止2018年底，完成的专利申请13686项，研发人员1.2万，14个研究所，光是实验室就有900多个，此外还有院士工作站和博士工作站。

格力实现了从单纯的求生到逐步提升，再到技术和标准的引领，成了世界500强。

格力在董明珠手里，走了很长一段稳定的路。

董明珠承接了朱江洪的严格“军事化”管理，且有过之无不及——

格力每个人上班都要挂厂牌，还都得穿公司统一的制服：一套白配蓝的衣服和裤子，党员还要佩戴党徽。

除了着装，女性的发型如果不是短发，就必须梳起来。男性则不能留长发。

但凡戴个夸张点的首饰，都会被董明珠点明对工作无益不能再戴。还有高管，因为穿衣不当，被当场罚款1000。

下班铃响前几秒钟，如果将食物放进嘴里，就会立刻被罚款50元。再次发现，罚款会变成100元，三次就得直接打包走人。

接受不了的员工，一旦走了就再也回不了格力。而能干的同行，格力原则上也不会接纳。

这样的格力，也被很多受委屈走了的人骂成是“血汗工厂”。而这也被董明珠亲自辟谣。

因为严格是她，仁慈也是她。

疫情期间，其他同行纷纷裁员，董明珠反而招了5000人，还保证格力即便陷入困难，也先从降薪开始，绝不裁员。

她大手笔提出“分房计划”——要让格力8万员工，每人一套房。

2021年，格力明珠广场3700套房交付，董明珠宣布要优先分给有结婚需求或者已经结婚的技术人员……

奖罚分明，员工们逐渐认清了董明珠的性格与为人。

而这样的董明珠，也赢得了一大批经销商朋友的信任，因为她是连自己家人都不会优待的那种人：

1995年，格力空调在这一年超过春兰，成为行业老大。

产品热销，但空调产能有限，拿货成了关键。董明珠的亲哥哥受到某地经销商的委托，来找董明珠进货空调，说可以赚到很多提成。

这时候当经营部长的董明珠，完全可以用自己的权力帮忙，且也不算违规行为。可董明珠认为这样对于其他经销商不公平，果断选择了拒绝。

从此，她和家人结了仇。

甚至被踢出族谱，和亲哥哥长达20年不联系。

董明珠将“原则”，看得很重要。在她眼中，自己也可以随和，工作之外从不斤斤计较，哪怕吃亏也没关系，但必须要对权力负责。

她爱看《毛选》，总爱“斗争”，斗争的对象既包括别人，也包括自己。

2019年，后起之秀奥克斯在线上的市场占有率超过了格力。董明珠没想到，长期依赖的经销商体系，导致格力忽略了线上平台，此前她将这部分业务交给了一些年轻人，没能做起来。

她在业绩说明会上承认，转型太晚了。“养尊处优，放松了警惕”，字字如巨石狠狠砸下。

这一年，董明珠搭建了 “格力董明珠店”线上平台。次年，通过13场直播，董明珠亲自带货，用476.2亿元的销售额拿下了格力1/4的营收。

但这也有弊端。

经销商去董明珠的直播间进货，然后再卖，结果格力接到了不少消费者的投诉——下单、安装地址不同，空调售后团队不提供安装。

窜货吃了瘪的经销商，也开始离开格力。曾经进入格力董事会的河北经销商徐自发，在2022年8月宣布，不再销售格力产品，从此销售飞利浦。

董明珠拿出5000万成立直播公司，决定大力发展线上时，就预料到了这些，她在接受《红周刊》时提到：

“很多经销商到了退休年龄，跟不上这个时代了。”

连她自己“董明珠的店”，也走了很长一段时间迷茫的路。要将线下3万个专卖店，每一个都要做全新的营销变革，是非常困难的。

面对河北经销商的“叛变”，她给出的对策是——停止向河北代理商供货。同时，她还培养出了新的河北经销商。

董明珠下了决心，“坚持削藩”。就像多年前她提出“先款后货”和撤出国美一样果断。

格力如今，仍未摆脱险境。

一方面是同行的竞争不断，专利官司反复打，还得防止员工被挖走。

另一方面，董明珠也承认，因为原材料动辄50%、100%的涨价，格力的压力非常大。

曾经是护城河的空调业务占比过高，让格力在生活电器和智能装备等其他业务方面发展非常缓慢。

光是格力尝试生产的手机，就引发了一波群嘲。虽然没有对外销售，尽管董明珠宣称“不比苹果差”，可依然要面对挂在闲鱼都卖不出200元的现实。

去年2月，67岁的董明珠再度连任，任期到2025年。她曾在一次会议上，和褚时健的夫人说，自己要准备退休了。

离开董明珠，格力还是那个格力吗？

或许，像朱江洪说的那样，董明珠的发迹离不开自己，但格力绝不会离不开董明珠。

格力铁军们，仍会像之前那样，继续将中国制造发扬光大。

前阵子的卡塔尔世界杯上，格力的4万多套空调设备，经受住了热带沙漠气候的考验。在这个夏天能到50度、冬天也要30度的地方，格力空调已经连续6年领跑。

中国经济需要格力这样真正重质量的实体企业，或许世界也需要。

部分参考资料

1.《朱江洪自传》朱江洪著 企业管理出版社

2.《成为董小姐》杨璐 三联生活周刊·2019年第2期

3.《他把格力带到千亿级，很多人却不知道他的名字》华商韬略 张静波

4.《格力美的明争暗斗50年！》 华商韬略 邢若峰

点击阅读原文可以来微博找小视玩呀～