疫情之后沉寂了三年的彩妆行业，随着《狂飙》的热播又迎来了“高光时刻”。剧中大嫂“陈淑婷妆容”掀起了好几波讨论热潮，扮演者#高叶分享陈淑婷口红色号#话题登上微博热搜，引发1亿阅读。热度最高的是大嫂几次“名场面”所用的口红——均来自韩国的平价彩妆品牌3CE。虽然进入中国只有几年，但3CE在国内美妆圈也算小有名气。从数据能看出这一点。2021年和2022年双11，3CE在天猫双11彩妆榜分别排名第三和第四。在2022年京东双11 ，更是直接登顶大众彩妆榜首。就算护肤品的功效宣传得再怎么天花乱坠，还得亲身使用一段时间才能判断好坏。但彩妆不同，产品有怎样的优势，能出来什么样的效果，看明星达人上脸就知道了，可以说是立竿见影、一目了然。这也是为什么彩妆品牌都拼命做营销。比如完美日记，在2018-2021年营销费用占比由48.2%升至68.6%，产品销量和品牌热度也随之一路攀升。如今3CE能够在美妆寒冬的大背景下逆势增长，靠的也是营销。只不过，3CE的营销是植根于基因的。首先是它的创始人——韩国人金素熙。她可以是说是韩国最早一批“网红”或KOL，2004年创建了服装电商STYLENANDA，2009年又推出彩妆品牌3CE STYLENANDA（简称“3CE”）。2013年，韩剧《想你》热播，由3CE打造的女主角尹恩惠的唇妆造型成为爆款，一瞬间“想你”色号风靡全亚洲。在当时，不同时拥有黑管粉紫色和咬唇妆双色口红都不好意思说自己是个时髦人。
“真假”3CE傻傻分不清 右图来源：小红书@鱼筱雙
虞书欣、孙芮、龚俊、李一桐、白鹿、鞠婧祎，这些当红明星都曾为3CE“代言”。虞书欣用3CE烟粉盘眼影打造的“郁金香妆容”还引发了一波仿妆热潮。3CE STYLENANDA告诉有意思报告，3CE STYLENANDA是美妆与时尚生活方式品牌，致力于引领不一样的潮流趋势。品牌售卖的不只是彩妆，更是打造让人变漂亮的妆容。所以在购买3CE的产品时你会发现，产品只是“工具”，妆容才是重点。比如它的十二色眼影，按颜色分水泥盘、粉墨盘、杏粉盘，在每个眼影盘里，适合打底、蹦迪、上班等功能都说得很明白；再比如唇釉，都很适合亚洲人的肤色，不会出现欧美大牌的“死亡色号”，并且在描述中注明如“气质拽姐”“气质大小姐”“纯欲慵懒”等妆面氛围。品牌的角色更像是个美妆博主，而非商家。再加上3CE的产品价格多在100-300元之间，年轻人都买得起，在非双11期间，天猫旗舰店单品月销能达到4万件。或许正是看中了3CE的社交基因，2018年5月，欧莱雅集团以4000亿韩元（约合23.5亿元人民币）收购了3CE STYLENANDA 母公司NANDA约70%的股份。当时参与竞购的还有资生堂、LVMH等国际巨头。有分析认为，3CE会成为一个突破口，有利于巩固欧莱雅集团在亚洲市场特别是中国市场的地位，也会成为集团旗下大众化妆品部新的增长点。果然，3CE被欧莱雅收购仅过了半年，就进入中国市场，在天猫开了旗舰店。同时，跟中国的“3CE”（3 Concept Eyes）打官司，将品牌名改为 3CE STYLENANDA 并更换了全球品牌 Logo，与中国 3 Concept Eyes 进行区分。如果不是这件事，很多人根本没意识到，此前遍布中国市场的3 Concept Eyes 专柜根本就不是来自韩国。国内的3 Concept Eyes 是在2013年韩剧《想你》火起来之后，由中国公司抢先注册的商标。此后，3 Concept Eyes在全国开了300多家店。
中国3 Concept Eyes专柜 图片来源：小红书@杜飞的眼镜
在当时，单看黑色系的装修风格和色号齐全的彩妆产品，3 Concept Eyes还是很国际范儿的。唯独门前“修眉免费”的小牌子，让人对其身份产生怀疑。相比中国 3 Concept Eyes “百货商场修眉专柜”的打法，欧莱雅对 3CE STYLENANDA的布局是要么就不开，要开开大店。2019年，中国市场第一家3CE STYLENANDA门店在北京三里屯开业，这曾是欧莱雅集团在中国开设的最大旗舰店。但不巧的是，三里屯店开业不久就遇到了疫情。无奈之下，去年三里屯店关闭。
3CE STYLENANDA上海旗舰店
这也让3CE更加专注于线上。据3CE介绍，品牌在天猫、京东、抖音、唯品会、微信公众号商城、丝芙兰都有售卖。在天猫，3CE官方旗舰店粉丝数量已经突破千万。2 月 9 日，欧莱雅集团发布的 2022 年财报中提到，3CE的市场表现持续“亮眼”。而在3CE刚刚进入中国时，时任3CE STYLENANDA中国总经理的马岚曾表示，成为亚洲第一大彩妆品牌是3CE的终极目标。对此，时尚美妆行业专家张培英表示，3CE最大的优势在于它的定位，是聚焦中产中低端消费，而非纯粹的面向大众。结合这样的定位去营销，跟其他平价彩妆品牌形成差异，是它能火出圈的根本原因。但过于重视营销也存在问题。如完美日记，在营销方面连年的大笔挥霍，逐渐成为其业绩最大的拖累。营销的热度过后，完美日记的复购率也在逐渐下跌。如主打国潮概念的花西子，在2021年双11天猫彩妆榜单中进入前五，在2022年更是登顶第一，卖了3.5亿。跟3CE一样以唇部彩妆为主的COLORKEY（珂拉琪）也请了迪丽热巴代言，天猫双11销售额过亿。在2016-2021年，中国美妆市场是高端美妆的天下。但中国高端美妆的市场规模在2021年达到顶峰1280亿人民币后，2022年开始下降，降至1250亿人民币。虽然市场规模只是微降，但从增速来看，降了很多。在2018-2021年之间，中国高端美妆市场规模增速都达到了20%-30%，而2022年是-2.3%。高端美妆市场增速下降甚至出现负增长，一方面是受疫情影响，另一方面说明消费乏力、市场竞争激烈。腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告2022版》显示，去年高端彩妆市场占比同比下降5%至25%。在消费端，有小红书博主吐槽，已经很久没买大牌口红了，即使偶尔出的新品也就是换换包装，没有新意。与之相反，大众彩妆近几年开始回暖。欧莱雅2022财年财报显示，在4大部门中，大众化妆品部销售额同比增长14.6%，实现20年来最强增长。其中，彩妆是大众化妆品部增长最快的品类。在2022年天猫双11彩妆榜中也能看到，花西子、3CE、MAC超越雅诗兰黛排进前五，而逐本、Nars也排在兰蔻、阿玛尼和CPB前面。有分析认为，在艰难时期彩妆产品不再是首要考虑，消费者可能降级消费更便宜的产品，甚至会停止购买，优先使用囤货。对此，张培英表示，国内市场对于平价彩妆有很大的发展空间。因为它的消费基数、消费人群是最广阔的。但如何抓住这个机会对于品牌是个挑战。在张培英看来，彩妆领域有它的特殊性，可以说是“营销为王”。因此，重视明星达人种草带货是对的。就3CE品牌而言，在中国的重点在于把流量进行切实的转化和做好客户服务。3CE STYLENANDA则表示，后疫情时代，品牌将在今年及未来，开拓更多线下城市，让更多的消费者认识并喜欢上3CE STYLENANDA。国家统计局数据显示，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出现负增长，彩妆市场更是跌至谷底。在这个背景下，预计在接下来的几年，彩妆行业的竞争会更加激烈。正所谓，暴富靠运气，赚钱靠实力。疫情三年杀出来的彩妆“黑马们”，未来能否跑成行业大白马还有待考验。
周黑鸭卖不动了，年轻人不啃鸭脖了？
