文 | 美股研究社
作者 | 在辉
2022年，疫情对汽车市场的影响不容忽视。但从财报来看，汽车之家在宏观压力下仍实现了有力的V型反转。
北京时间2月16日美股盘前，汽车之家发布2022Q4及全年财报。财报显示，其四季度实现总营收18.93亿元，同比增长11.8%。2022年全年总营收达69.41亿元，在汽车市场大起大落的情况下保持了稳健。利润层面，汽车之家2022Q4录得经调整净利润6.69亿元，同比大幅增长42.7%，2022年全年经调整净利润为21.68亿元。
2022Q4以来的股价走势已经提前反映了市场对汽车之家的乐观预期，其近三个月涨幅达到26.21%，今年以来涨势延续，反转之势明确。那么，汽车之家如何在波动的市场中保证了业绩稳定兑现？在2023年渐趋宽松的后疫情市场，汽车之家又还有多少空间与机遇？
汽车之家Q4业绩的首要亮点在于，其媒体和线索业务收入同比增长21.4%至13.97亿元。作为业务板块中偏向传统的部分，这部分增长体现出汽车市场整体消费仍处于提振状态，疫情只造成间歇性影响，又展示了车企投入获客的决心，其平均投入在加大。
车市的发展周期受外界影响大，但汽车之家着力提升平台吸引力、构建更丰富的全景流量生态，在2022年持续贡献了大量高质量内容。因此，汽车之家的用户基本盘仍然是其最强底牌。QuestMobile的统计显示，2022年12月，汽车之家移动端日均用户量达到5,439万，同比增长16.1%。
用户侧优势离不开对其心理需求的洞察。罗兰贝格与汽车之家研究院联合发布《汽车人群洞察与购车决策白皮书》显示，过去五年，21-30岁购车人群增长11%，消费话语权增强。而从汽车之家过去一年的内容表现看，汽车之家在内容生产方面的最大特点，正是紧跟消费者画像的变化，持续迭代创新。
例如，汽车之家把对视频矩阵建设的强化，与核心内容IP建设相融合，抓住当前消费者对“有用、有趣”的需求，生产面向不同圈层的内容。截至2022年底，《远行笔记》《事故检察官》《几分钟义务教室》《超级测试》4大原创IP全网播放量近8亿。《超级测试－冬季实验室》继续抓住电动车在寒冷天气下的痛点，覆盖58台热门电动车，全网播放量近3亿。2022年，汽车之家的超级IP“818全球汽车节”、元宇宙、数字藏品、数字人频频出圈，新技术给车圈用户带来的吸引力不容小觑。新潮、硬核、大众化等多元内容标签，在汽车之家实现了精准匹配不同客群。
值得一提的是，在丰富全景流量生态的过程中，“跨界扩圈”成为汽车之家自带的活力标签。一方面，它跨越了流量界限，扩大朋友圈。在财报电话会议上，汽车之家CFO曾岩提到，汽车之家“与高德、华为、北理新源等多家合作伙伴达成战略合作，探索更大的业务协同。我们还与马蜂窝、京东汽车和网易云音乐等在线平台联合举办了一系列广泛的活动，以探索新的汽车生活方式体验。”另一方面，汽车之家依托于自有的内容能力和与合作伙伴共同开展活动，跨越场景边界，打造“不止于车”的丰富场景体验，就露营、旅行等车生活层面的话题创新内容。在新能源时代，消费者越来越倾向于快速决策、兴趣导向，从被动接受变成主动挑选。汽车之家的用户是主机厂的“必争之地”，平台反映的趋势也是品牌关注的重点。这也是为什么汽车之家B端业务表现良好。去年，仅在线车展，汽车之家就举办了550多场。因势利导，汽车之家在B端通过“1个扩展+3项赋能”策略，逐层提升经销商数字化经营效能。成果如汽车之家CFO曾岩的定调：“在数据产品方面，汽车之家在2022年实现了零到一的突破。”汽车之家主机厂数科产品已与中国市场50%以上的汽车品牌合作。2022年全年，汽车之家数字化经销商单店收入和单店合作产品数同比均提升20%以上，它正帮助B端客户吃透汽车市场和消费者的变化。展望2023年，汽车之家的流量生态建设将“更上一层楼”。例如在春节期间，汽车之家与11家品牌和机构开展了营销活动。2月初的汽车之家创作者大会上，汽车之家定下了年轻化、个性化、新能源化、智能科技化四大内容创新方向，给2023年的内容建设规划了目标。经济与大宗消费回暖脚步加快，汽车之家对用户的吸引力增强，在2023年或许会迎来更强劲的增长。
比起媒体和线索业务这样成熟、确定性高的业务，汽车之家的开拓能力备受关注。数科产品的迅速成长珠玉在前，市场对其在新能源趋势下，新零售、二手车业务的成长也给予了充足信心。2022年是新能源汽车高速发展的一年，乘联会数据显示，2022年1-12月新能源乘用车国内零售567.4万辆，同比增长90%。汽车之家新能源业务的成长增速更快于行业，其全年新能源品牌整体收入同比增长高达153%。汽车之家“内容生态+工具服务+交易平台”的优势定位，令它能深度聚焦市场变革和消费潮流。截至2022年底，中汽协等多个口径的数据显示，国内新能源汽车市场占比略低于25%。而汽车之家CTO项碧波此前在采访中提到，在汽车之家看新能源车的用户比例超过30%。其中暗含十万乃至百万级别的数据优势，是汽车之家在新能源市场领先的注脚。而汽车之家为新能源打造的特色内容和服务，则为消费者打造着买车的“大众点评”、用车的“美团”。汽车之家董事长兼CEO龙泉指出，除1月春节因素影响市场外，2023年新能源市场的展望十分积极。中金公司也提及，2023年的汽车需求是欲扬先抑。可见，电动化趋势下的市场购买力仍会释放，2023年也是汽车之家的新能源大年。此时，以汽车之家去年下半年推出的“能源空间站”为代表，汽车之家在新零售领域带来的颠覆性体验，将凸显更大价值。汽车之家财报透露，新零售模式累计已与26家品牌达成合作，去年还得到CNBC的特别报道。
和内容创新思路类似，新零售模式打通了从线上到线下到成交的全链路。全息动态拆解、数字虚拟人解读等形式的多业态融合，拥有对新兴消费者的独特吸引力。汽车之家董事长兼CEO龙泉认为：“从新能源市场的发展态势来看，市场的两极分化的状况应当会加剧，资源会逐步的向头部企业进行集中，这样对推动新能源车企注重蓄力品牌的影响力非常有好处。”
相比新能源和新零售的迅猛势头，汽车之家的二手车业务一向脚步扎实。不过，市场持续催化，二手车业务的“狂飙”或许正在临近。此前，在整合汽车之家、天天拍车和平安“三合一”的优势资源基础上，汽车之家“看车－买车－用车－换车”的服务链优势显著，例如与平安协同的客群优势，与北理新源合作建立的新能源二手车可信度优势。2022年，汽车之家的信息撮合及拍卖服务，影响了全国二手乘用车交易量约21.5%，同比提升近5个百分点。“今年我们之家的二手车一直是盈利的，天天拍也在下半年实现了盈亏平衡，逐步开始盈利，”汽车之家董事长兼CEO龙泉在电话会议上指出，“总体来看，二手车的盈利的水平可能可以接近我们未来的经销商业务的盈利水平。”二手车业务看重地域流通性，在疫情几年间受到了一定影响。而2023年及以后，疫情后市场的宽松将明显提高，前期出台的一系列二手车支持政策将有更大落地效果。二手车销量目前只占新车销量的60%，“但一些比较成熟的市场，二手车的交易可能会到新车的一倍甚至是三倍”，汽车之家CFO曾岩说，“所以我们认为整个的政策的方向应该有比较强的确定性。”
市场预计2023年国内二手车市场增长率为8%左右，汽车之家将有超额增长，其巨大向上空间正在打开，长期目标是获得此蓝海市场的领先份额。
本次财报发布前，花旗上调了汽车之家目标价并维持“买入”评级。财报发布后，杰富瑞又上调汽车之家美股目标价至48美元，较当前股价有超过30%的上行空间。可见，汽车之家业绩表现、市场前景与投资价值得到了大行认可。如果说新能源换挡红利、二手车市场规范化红利等因素属于长期杠杆，2023年开年以来，从中央到地方的消费支持则是2023年最有力的催化剂。汽车之家自身的“人无我有”的生态优势，则是业绩的基石。截至2022年底，汽车之家持有的现金及现金等价物、短期投资总额为220.8亿元。CFO曾岩还表示，从2022年开始，公司每年将支付不少于5亿元现金股息。较高的安全边际，明确的投资回报，上行市场的助力，有这些因素加持，汽车之家强而有力的V型反转仍将延续，2023年仍是向上之年。
END
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