白酒冰激凌，时代的暗流

作者：豆腐乳

编辑：养乐多

最近，茅台推出了三款冰淇淋，分别是青梅煮酒、经典原味和香草口味，在冰淇淋中添加茅台酒的比例在1.6%-2%。

茅台这是从年轻人着手，想通过冰淇淋新品，培养年轻人对茅台的认知。

这届年轻人并不爱喝白酒，对茅台的兴趣不大，这是茅台推出新品的原因。

据统计，白酒产量最高峰是六年前的2016年的1358万千升，此后就没有这种辉煌。2017年白酒产量1198万千升，2018年就跌破1000万千升，只有871万千升了。随后几年一路下跌，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升，都没有反弹。

☉数据来源：白酒失宠年轻人，低度酒能否成为“年轻人喝的第一口酒”？

白酒卖不出去，和年轻人对白酒不感兴趣有关。

艾媒咨询数据显示，2019年中国白酒消费者平均年龄为37岁。白酒的消费群体，正在逐渐老去。

有意思的是，另一种常见酒类啤酒的产量，近年来也在不断下降。尽管其下滑幅度没有白酒六年快腰斩那么夸张，但下滑趋势是没变的。

☉数据来源：国家统计局

年轻人觉得白酒和啤酒过于老气。

从喝的感觉来说，白酒显得辣喉咙，尤其是高度酒，那种辛辣感会阻止年轻人入门。高度酒还容易喝醉，这种感觉也并不好。

啤酒虽然度数低，但是气泡太多，喝下去肚子胀。至于另一部分爱啤酒的年轻人，则更愿意转向精酿啤酒，这就更小众了。

而从大众印象上看，白酒更多和“酒桌文化”绑在了一起。

至于酒桌，是这届年轻人最怕的社交场合。

我们之前在《手机上几百个异性网友，我仍然如此空虚》里提到过，随着年轻人在社交网络上花费时间增加，线下社交减少，年轻人越来越不会线下社交了。老一辈人的酒桌聚会，年轻人浑身上下都社恐。

酒桌文化又经常和权力联系在一起，老男人们津津乐道酒桌上的权力围猎，年轻人更像是猎物，显然不会喜欢酒桌上的白酒。

而以前白酒做的营销，像“少女踩曲”，也总是带着一股中老年男人味。

可是时代早变了，现在都有把赃款花在游戏充值、打赏主播上的贪污犯了，再这样下去，年轻人会不声不响地彻底抛弃白酒，连一声招呼都不打。

现在的年轻人厌倦了啤酒喝白酒，却喜欢上喝果酒。2021上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，销量同比增长1944.6%。

果酒销量快速增长，背后是年轻人饮酒场景的改变。以往白酒、葡萄酒、啤酒消费往往发生在多人酒宴上，而现在年轻人更喜欢独居，自己在家开一瓶低度酒自娱自乐。这种情况下，喝酒不再是社交场合的逞强，而是一种一个人的享受，低度数、口味偏甜、味觉丰富的果酒更适合这个场景。

另外，2020年线上购买酒的90后里，女性消费人数已经超过男性。以往并不被看作是酒类消费主要对象的女性开始崛起，喝起了年轻人的果酒、气泡酒等。打动她们的是丰富的口感、新颖时尚的包装、独自微醺的感受。

扩展来看，在酒精饮料之外，很多新式饮料正在赢得年轻人的心，竞争更加激烈，这对白酒更加不利。像我们之前在《水圈儿，卷不动了》提到的气泡水以及咖啡等，都赢得了不少年轻人的心——就连瑞幸都开始盈利了。

这个时候也难怪白酒品牌开始想尽办法讨好年轻人了。只不过，如果没有摸清楚年轻人的心态，不能为年轻人创造新的喝白酒的场景，白酒只会在年轻人中越来越被忽视。

本回完