一本蓝皮书，看懂隐形眼镜头部品牌的成长之路

“你真的会选隐形眼镜吗？”

如果前两天问我这个问题，马可婷肯定毫不犹豫回答：这有什么不会，选好度数、配戴周期、颜色，买买买就完了。

直到这两天，马可婷看了这份《2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书》（以下简称蓝皮书），才发现，原来选隐形眼镜还有这么多门道。在隐形眼镜清洁护理上，本人更是处处争当反面教材。

这份蓝皮书是由《第一财经》杂志联合中国眼镜协会角膜接触镜专委会、天猫医药健康和海昌发起隐形眼镜消费者行为大调查后，回收数据写成。

对于咱们普通消费者而言，这份蓝皮书是帮助大家选择、配戴、保养隐形眼镜的权威指南；而对于行业品牌和营销人而言，这无疑就是一份全面、精准的消费人群行为洞察手册，里面藏着行业品牌的生长机遇。

今天马可婷就带大家一起看看，这一届消费者到底是如何选隐形眼镜的。

“品牌”，是影响隐形眼镜消费的决定性因素

这份蓝皮书洞察角度和数据维度十分全面，为了帮大家节省时间，马可婷通读全文后，总结出了以下隐形眼镜消费的三大关键趋势：

1）趋势一：重视健康但护理误区多

蓝皮书显示，当代用户尤其注重隐形眼镜的“健康”和“舒适”，多数人也达成共识：更换周期越短，配戴越健康。调研对象中，41.39%的隐形眼镜用户配戴的是日抛。

尽管多数人做出了“越短越健康”的正确选择，但在护理上却又走入了健康误区。

调研中，无论眼部存在什么问题，护理隐形眼镜时将其直接泡在护理液中的消费者的比例，都远远高于会严格遵循揉 搓、冲洗、浸泡流程的人群。

关注短抛期产品消费升级，以及教会消费者如何选择适合的护理液，如何正确清洁隐形眼镜，都应是品牌们未来关注重点。

2）趋势二：个性化和时尚化影响力上升

隐形眼镜的“个性化”和“时尚化”，成了影响消费决策的重要因素。

30岁以下调研对象中，超半数的非近视人群，会出于美观考虑选择配戴彩瞳，且彩瞳受众群体呈年轻化趋势。

年轻的彩瞳消费者们也乐于尝试新颜色和新款式，始终走在“潮流前端”。随着彩瞳“美妆化”，消费者们还会根据不同场合和妆容来搭配不同彩瞳款式。

可见，隐形眼镜除了辅助视力的基础功能外，时尚、潮流正开创另一片增长天地。为此，品牌们也纷纷加注。蓝皮书显示，行业头部品牌海昌早从2012开始，就推出了多种彩瞳周期产品，并不断地做着技术升级。

3）趋势三：眼镜品牌成消费决定性因素

最后也是最重要的趋势：“品牌”，成为了影响隐形眼镜消费决策的决定性因素。

蓝皮书显示，品牌对消费者的影响力超越了价格、产品参数、材质和外观等。消费者们坚信“有影响力的品牌，能为产品质量提供可靠保证”。

而在消费者的品牌倾向中，海昌又远超同行业品牌，成为各地、各年龄阶段消费者的“偏爱”。

海昌作为此次蓝皮书联合发起方中唯一的行业品牌，其行业地位已不言而喻。早在1985年，海昌就将软性隐形眼镜带入了中国，并一直致力于不断研发专业舒适，兼具时尚的隐形眼镜及护理液产品。2009年起，不管是从产量、产值，还是市场占有率来看，海昌都在前列。而此次真实反映在蓝皮书中的消费者支持数据，也再一次证明海昌牢牢抓住了当下大众消费者的心。

这就让人不得不好奇了：这个专注隐形眼镜30年的品牌，到底是如何炼成了“消费者心中的偏爱”地位？

海昌品牌的“偏爱”地位，是如何炼成的？

过去常买海昌护理液的马可婷，详细了解这个品牌后才发现，从产品、营销，乃至公益，海昌一直步履不停地走进消费者的心，才一步步炼就成了“消费者偏爱”地位。

1）产品有惊喜：全品类满足全场景需求，设计、黑科技加持

产品是品牌价值的起点。一切能够经受市场和时代考验的品牌，都必须先具备强大“产品力”。

蓝皮书称，高达3/4的调研对象都会倾向于购买拥有自研工厂的品牌。这也反映出当代消费者对于隐形眼镜品质、个性设计等产品力层面的需求进阶。

而海昌的产品实力，蓝皮书中也有披露：海昌目前已在江苏丹阳及台湾设立两大生产基地。两厂也均依国际GMP标准建设与配置，并拥有全球领先的全自动模压镜片生产线及多条整套进口护理液高速灌装生产线，同步全品类产品研发与生产。 

拥有自研工厂海昌，自然能更快速、灵活地回应消费者的需求，并在产品上作出对应布局：

一方面，海昌产品覆盖全品类，蓝、彩、护三大品类齐头并进，通过不同的人群及市场策略， 打造品类爆款单品，满足了全场景需求。

其中“蓝”是咱们常用的透明片，满足日常刚需；“彩”是彩瞳，适用于时尚场景；“护”即护理液，供配戴后清洁。

另一方面，海昌还在产品潮流设计和黑科技上下功夫，不断加码产品附加值，构建海昌产品在审美和使用体验上的差异化壁垒。

例如海昌蓝片2022全新系列BLUE BUFF，就自带GMMA增湿成分，可改善眼睛干涩。最值得一提的是，这款产品最薄可达0.05mm，轻盈透氧，让消费者真正感觉“戴了像没戴”。

潮流设计上，海昌彩瞳成为最佳佐证。海昌星眸彩瞳就有追光、东方瞳色等诸多系列，满足各种场合审美。

蓝皮书还披露，自2020起，通过加大对专业花色设计团队的投入，以及专设色彩实验室，海昌保持着每年至少上市6至8个全新系列的更新速度，保持潮流引领姿态。

2） 营销有引力：去消费者兴趣领域，找品牌沟通话题

这一代消费者，尤其是年轻消费者，除了消费产品功能，也更愿意为文化、情感、态度等内容买单，因此品牌要吸引当代消费者，除了产品够硬核，营销沟通也要满足消费者的马斯洛上层需求。

近年来，海昌就通过升级营销沟通玩法，进军到各种消费者感兴趣的领域，打开了品牌新叙事。在此过程中，海昌尤其关注正在成为消费主力的年轻人。

找年轻偶像来搭建品牌对话桥梁，是当下大多数品牌走向年轻人的必选项。从SHE、蔡依林，再到最近的小鬼-王琳凯，海昌通过年轻偶像演绎自家产品，掀起一轮又一轮流行。

但和其他只专注“明星带货”的品牌不同，海昌选择的这些年轻偶像，还以自身品质和个性，彰显着品牌态度。例如演绎追光系列的说唱歌手小鬼，有实力、有坚持，其自身经历就在践行着“我做自己的光”态度，为品牌吸引了众多“从追光到做自己的光”的年轻人群共鸣。

面对“以圈为界”的Z世代，偶像是桥梁，IP合作同样是深入各大年轻圈层“捷径”。

布朗熊、可妮兔、《愤怒的小鸟》，还有韩国的大眼pancoat等等，许多年轻人喜爱的IP形象，都曾上过海昌护理液的瓶身。

面对强势崛起的国潮，海昌还创造性地结合《山海经》和《红楼梦》两大传统IP，发布了东方瞳色-山海经、东方瞳色-醉红楼系列彩瞳，从中国古典文化和东方审美中挖掘出时尚密码，也让品牌文化与年轻国潮文化同振。

除了去年轻人感兴趣的偶像、感兴趣的IP中找机会，海昌还把目光瞄准了聚集年轻人的内容社交种草平台。

打开小红书、抖音等平台就能看到，不管是达人带货还是品牌自播，海昌都玩了个遍。尤其是这些平台上还有大量的消费者自来水，为品牌传播着真实口碑。

达人、品牌和消费者三线合一，让海昌在各个平台上，把消费习惯变成了消费流行，并依赖前文提及的产品力，继续反哺口碑，形成良性循环。

3）品牌有责任：坚持公益行动，凭责任感吸引好感

最后不得不提的是，作为行业头部，海昌还在坚持践行着社会责任。这种责任感自然也带来了不少消费者好感。

海昌隐形眼镜有限公司长期致力于各类社会公益事业，其2010年便已加入了“我要上学”的助学公益活动，并先后投入巨资用于资助教育事业，帮助困难学生，支援汶川灾区重建等社会公益事业。

此外，海昌还特派专家面向大众开启了免费视力普查行动，让更多人能准确了解自己的眼睛健康状况，提高眼保意识。

这份品牌关怀也被延展到了小动物身上，在去年第48届上海宠物领养日活动中，海昌与前文提及的pancoat一起加入进了宠物义卖活动，倾情助力。

坚持公益行动的海昌，也在各个圈层人群心中，树立起了有责任、有良心、有温度的品牌形象。

 海昌启示录：品牌生长只需聚焦用户

从一本行业蓝皮书看到海昌品牌成为“消费者偏爱”之路，相信许多有“野心”成长为行业头部的品牌，也早已获得了一些启示。

海昌的成长正印证了现代营销学奠基人西奥多·莱维特的那句话——企业如果把所有的精力都放到满足顾客需求上,那其他问题都会迎刃而解。

通过产品研发投入，海昌不断提升着消费者体验；通过创新营销沟通，海昌逐步塑造出一个潮流、年轻，能和消费者玩到一起，懂消费者所需的品牌形象；最后通过多年坚持公益活动，海昌品牌服务社会，服务用户，创造社会价值的同时，也创造着品牌价值——这些都是海昌的“被偏爱”的原因，更是其他同行品牌难以打破的高阶差异化。

总而言之一句话：如果品牌不知道接下来该往哪里走，不如学学海昌，把目光放回到用户身上，用户自会给你成长的答案。