专访PMPM：国产新锐护肤品牌的原创化之路该怎么走？

2022-05-30 13:05

作者 | 祎雯

编辑 | Siete

2020 年，中国基础面部护肤市场规模已达 2600 亿元。这份“大蛋糕”中，传统国际大牌在份额上一直占优。尽管本土新锐品牌在追赶的路上一直马不停歇，但“重营销轻研发”是大众一直对于它们的刻板印象。于是，不少品牌开始思考，我们到底缺什么？我们今后的方向在哪？

“国际大牌和本土企业在研发费比相似的情况下，研发费用相差竟有40倍......在这样的情况下，中国原创品牌打造产品壁垒要有三力支撑——创造产品的创新洞察力，构建产品的科学研发力，生成产品的供应链能力。唯有站在中国基础研究巨人肩膀上，整合先进的应用技术，和科学携手，才能弯道超车，赶上国际品牌过去几十年的研发沉淀。”

上面这段话，是 PMPM 创始人闪烁在「2021 年中国化妆品趋势大会」上发表的《中国原创品牌的产品壁垒》演讲片段。

刀法在 PMPM 创立初期就关注到这个品牌，两年来，也见证了它从上线 40 天销售额达 200 万，到 2021年总 GMV 达 10 亿元的快速增长，并且俘获到一批忠实的用户。就在这段时间，PMPM 举办了两周年的特别企划活动，刀法发现，PMPM 对产品力、品牌力含义的解读，向着“原创、科研、创新”的方向越发落地。

这是否就是新锐品牌越过从 1 到 10 阶段之后，想要进一步提升竞争力的秘诀？于是，我们邀请到了 PMPM联合创始人 Wen，请她给我们讲一讲“新锐护肤品牌如何在两年内一步一步长成创新科研品牌”的故事。

两周年活动，重申产品力与品牌精神

对品牌来说，“周年”不失为品牌发展路上的里程碑，而从品牌周年活动的各个切面中，也能窥得品牌在发展过程中的重心变化。

作为承前启后的纪念日，PMPM 在今年的两周年庆中，以「PMPM 带回远方」为主题，推出了一系列活动，也收获了用户真诚积极的参与。

1. 寄送生日祝福明信片：用户传递心意

PMPM 用户2周年回信

两周年活动期间，PMPM 邀请用户在随产品寄送的空白明信片中写下生日祝福，并发起带话题晒图集赞活动，并邀请用户将对 PMPM 的生日祝福语音发送至品牌邮箱。对部分参与活动的用户，PMPM 将寄送出回礼。

用户创作的明信片及语音，均作为 PMPM 的品牌资产得以沉淀，品牌宣传不再是品牌单方面的输出，用户反客为主，加入到宣传活动中，甚至代替品牌成为内容的主要创作者。在双方的交互中，品牌理念印入人心。

2. 带用户回顾两周年大事件：重现科研之路

PMPM 在其公众号上发布了《PMPM 2 周年庆探索大事件》，该互动文章作为 PMPM 庆生活动的第二弹，为用户揭秘了 PMPM 产品背后的故事，也带着用户一起回顾了 PMPM 两年来的探索之旅，并首次向用户全面展示品牌的产品研发过程与科研实力。

PMPM 在探索全球的同时，将品牌用户视为同行的探险家，也将品牌创立至今的两年视为与用户共同经历的探险之旅。因此PMPM 带着用户从探索远方、探索肌肤专研、探索家三个维度进行了回顾，将用户带回全球自然配方的 5 地，揭秘了产品问世前的 5 大程序与 26 道关卡、PMPM 的独家原料和配方及两年来的科研创新成果与应用情况，并分享了两年来与 600 万用户共同谱写的动人故事。

PMPM 带用户探索肌肤专研

3. 好产品不怕试活动：持续探索专研

与 PMPM 在此次两周年活动中强调产品功效相呼应的是，PMPM 围绕产品功效推出了「好产品不怕试」活动。邀请 5000 名有油性或者混油性肌肤问题的用户试用 PMPM 海糖精华控油水乳，并希望用户反馈皮肤状态的图片记录与使用感受。

PMPM 两周年「好产品不怕试」活动

从 PMPM 两周年庆活动，我们可以发现一个有趣的事实：周年不只有折扣和促销，还可以围绕消费者体验展开，重申产品力与品牌精神。

基础护肤品市场竞争激烈，赛道里的新锐选手众多。外观、颜值等或许是品牌的第一抓手，但也有可能为品牌带来“重视外在、轻视内里”的非议。在跨越第二年、迈入第三年的这个时间节点，PMPM 的几波活动，均围绕着产品、品牌这两个关键词展开，在延续了品牌的探索精神内核、自成风格的审美主张之上，进一步展现了提升产品力的目标，以及做原创科研护肤品牌的决心。

构建五大程序，修筑产品力壁垒

在 PMPM 创立之初，“世界各地原料”、“X+Y+Z 配方公式”，可能是消费者和业内对其的直观感受。从两周年的活动中也能看出，经过两年的发展，PMPM 对产品力的解读已经日趋体系化。

2021 年，品牌提出了原创的“一梁两柱五砖”模型。具体而言，“一梁”指的是更深入的消费者洞察；“两柱”分别指消费者体验和可感知的安全有效；其中，“五砖”构成了整个产品的框架，也是被 PMPM 视为产品壁垒最坚实的基础，它包含一个产品诞生的全过程，从配方、原料、技术、生产和最终检测。

对于基础护肤品赛道，创新配方是修筑产品力壁垒的基石。

在配方上，PMPM 从创立之初，就一直坚持其原创环球配方公式“X+Y+Z”，即“全球自然成分+明星科研成分+国际前沿技术”，通过将合适的天然成分与科研成分在“最适比例”之下进行复配，去实现 1+1>2 的效果。作为新锐护肤品牌，PMPM 通过自研核心配方，来打造品牌差异化。

观察到国内年轻用户的肤质变化，护肤需求也越来越细分，PMPM 因时而变，通过全球探索来「为不同肤质寻找最优解」。如今，PMPM 的环球配方脚步已经遍历了皮埃蒙特森林、格拉斯花谷、布列塔尼海岸、马达加斯加、保加利亚花谷、冰岛，其中皮埃蒙特森林·白松露、格拉斯·千叶玫瑰这两个系列，已经成为了品牌的核心系列，贡献超 5 亿销售额。

其中，白松露系列面向的是用户的抗初老需求。新锐护肤品牌的用户多为 Z 世代，而有报告显示，Z 世代已有 1/4 人群将抗初老提上日程，并且熬夜等不健康的生活习惯也给 Z 世代带来了“肌肤暗沉”的问题。白松露系列通过内外源双通路抗初老配方、抗糖抗氧化，帮助用户对抗初老肌和肌肤暗沉。该系列至今销量已超 630 万瓶。

探索皮埃蒙特森林 · 白松露系列水乳及松露小白管

另一千叶玫瑰系列则主要针对敏感肌。后疫情时代，“口罩脸”成为消费者关注的护肤问题，泛敏感肌用户对舒缓修复的需求也日益增多。并且，年轻肌肤用户中油性肤质的比例逐步上升，而一些纯油类产品的肤感对大部分年轻肌肤用户而言，未必是适合的日常护肤产品。PMPM 洞察到了当下不同敏感肌肤质人群对轻盈的水感精华油的迫切需求，推出了采用了4:1水油配比的千叶玫瑰精华油，来帮助这部分用户完成肌肤的舒缓和保湿。目前 PMPM 千叶玫瑰精华油的用户超半数为 18-25 岁的消费者，消费者满意度高达 99.6%，该系列至今销量已超 100 万瓶。

探索格拉斯花谷 · 千叶玫瑰精华油

在创新配方的基础上，独家原料是增强配方竞争力的保证，在此基础上，独家的技术同样是修筑产品壁垒的核心工程。多数新锐本土品牌还处于品牌初期，对代工厂依赖程度较深，而代工厂客户众多，很难做到精细化定制产品原料，因此依赖代工厂的技术生产出的产品会存在同质化严重的情况，如果不增强自研能力，容易在后续竞争中处于劣势。

在筛选独家原料时，PMPM 建立了品牌自有的全球原料数据库，收录来自全球各地的上千种原料信息及功效数据。在选择原料供应商进行合作时，仅选择与有国际标准的实验室和原料商。此外，PMPM 还对原料供应商制定了系列严格的审核标准。

为增强在原料端的竞争力，PMPM 先后与全球顶级原料供应商亚什兰、江南大学化妆品创新中心达成战略合作，联合进行独家原料的创新研发。目前，PMPM 与各方的合作已初见成果，以旗下白松露系列为例，其中主打内外源抗初老的 TruDiamond™ 白松露精萃就是与亚什兰合作研发的，抵抗肌肤糖化及肌肤黑色素合成的 EquilYeast™ 酵母菌溶胞物提取物则是与江南大学化妆品创新中心共创而成。而且，在研发这些独家原料时，PMPM 采用了国际尖端专利的独家基因提取技术，包括小分子 RNA 专利提取技术和Genomic Design 精准基因定位技术。

PMPM 联合江南大学陈院士研发团队联合研发独家原料

在功效检测层面，自 2022 年 1 月 1 日，化妆品行业新规正式实施。新规要求，化妆品应当开展人体功效评价试验，并且化妆品备案需要提交产品安全评估资料。PMPM从成立之初便与代表国内化妆品功效检测最高水平的中国检科院合作，检测范围全面覆盖细胞测试、皮肤模型及临床测试，从多维度证实产品功效。以“只做能被验证的功效”为准则，PMPM 产品所宣称的每个功效都有对应的权威功效报告，仅白松露系列就拥有 84 份功效检测报告。除合作外，PMPM 自去年底开始投入上千万资金，建设自有功效检测评估中心，将于今年投入使用。据了解，该中心已有在化妆品功效评价领域有着十余年经验的廖峰博士加入，将会帮助 PMPM 在原料、产品安全与功效评估等维度进一步夯实产品实力。

严格的生产过程，则是修筑产品壁垒的最后一道盖梁。PMPM 在与生产方合作前，会先通过 10 个标准去评估能否合作，比如有：进料管理、制程控制、监视和测量设备的控制等等。通过标准评估达成合作后，PMPM 还会在到仓、成品检验的环节设定检查标准和控制程序。

把科研与创新，写在品牌的基因里

品牌始于产品，终于心智。

刀法曾经提出评价品牌的“教堂模型”，其中说到，品牌力，不仅仅是品牌的辨识度、美誉度、延展度、曝光度等影响力指标，它包含品牌资产的广度、高度与深度。品牌广度代表了品牌的知名度、人群覆盖度与渗透率；品牌高度意味着溢价能力，是品牌所具备的战略性资产；品牌深度则彰显了品牌与用户之间的关系，有多少深爱你的超级用户，愿意成为品牌的自来水。

回溯品牌两年的发展，在其从 0 到 1、从 1 到 10 的过程中，PMPM 已经初步打开了知名度，提升了品牌广度；与此同时，也凭借着一以贯之的探索精神和审美主张，将用户沉淀为品牌资产，拉深了品牌的深度。

“探索”是 PMPM 品牌的关键词，更是 PMPM 的起源。当 PMPM 创始人闪烁从大公司离职，前往世界各地探索，并构思做一个环球配方的护肤品品牌时，“探索远方”这个品牌精神，就伴随着 PMPM 孕育而生了。即便新潮护肤概念层不出穷，但 PMPM 没有跟风新概念，也没有改变初心，而是一直基于“寻找不同肤质的最优解”的目标去探索世界。

品牌的审美能力不仅是品牌资产的一部分，更是品牌的“六边形雷达图”中具有决定性的一角。PMPM 的产品包装、平面设计、文案语言等，一直以来都有很好的用户反馈，并且形成了独特的 PMPM 风。

以品牌赠品“冰箱贴”为例，不仅成为了 750 万用户乐于收集的品牌周边，甚至在二手网站上出现了溢价情况，为品牌扩大了影响力和话题度。

这样的品牌精神与审美取向，不仅让用户产生了共鸣，也因为这份共鸣也为 PMPM 吸引了更多的用户。但如何留住用户，是新锐品牌们共同面临的问题，对此，PMPM 的方式是，一直坚持在情感上与用户做朋友，在宣传上与用户共创，用用户与品牌共同的回忆来留住他们。

与新消费品牌快速成长的最初几年一样，新消费品牌的用户可能也正在经历着人生的成长与变化的关键几年。比如，PMPM 成立第一年，主要用户群体还是 95 后的年轻女性，进入第二年后，用户群体开始出现都市白领和年轻妈妈。

这两年内，PMPM 感知到了品牌与用户一起成长，同时，品牌和用户的关系也悄然发生着变化。去年，PMPM 在一周年庆时，发起了「带大家看海」的直播活动，为用户实时直播了布列塔尼海岸的壮阔风光，带领用户沉浸式感受品牌核心原料海茴香精萃的产地；在 2022 年春季，PMPM 再度发起远方直播活动，探索独家核心原料 Trudiamond 白松露诞生的皮埃蒙特森林，并为用户开启了一个"树洞"，数十万用户分享自己的"远方故事"；今年 PMPM 两周年活动，无论是写信还是语音祝福，都像是与用户的对谈，在“一答一问”之间，“最初的新识，变如今的老友”。

PMPM「没有到不了的远方」活动

进入品牌的第三年，PMPM 开始在品牌高度上发力，重仓科研与创新，补全品牌力的三大维度。品牌高度，向内是提高产品竞争力、坚持精神内核来建设品牌，无论是创新性地提出“X+Y+Z 配方公式”、“一梁两柱五砖”模型，还是始终坚持用五大程序构建产品力壁垒，都是 PMPM 在科研与创新上对内的修炼。

品牌高度向外，则表现在主动参与公共事务、承担社会责任上。

今年上半年的上海疫情初期，PMPM为上海部分医院及前线医护人员，捐助近 5000 份医护加油护肤盒。通过捐赠的方式，参与到抗疫活动中。

作为中国新锐品牌，PMPM 不光承担国内社会责任，也投身到全球绿色可持续发展事业中。2021 年 9 月底，PMPM 作为企业代表受邀出席联合国《生物多样性公约》大会非政府组织论坛。PMPM 在会上表示，从创立之初，在利用各地植物原料时，就兼备了保护与利用的协同发展。例如，白松露原料，就由当地具备松露采摘资质的松露猎人采用天然采摘模式，以保护当地的天然生态环境；千叶玫瑰原料，则选用法国格拉斯当地农户种植的经济作物，采用顺应自然的种植方式，和环保可持续的采摘方式。