热点 | 4700万“刘畊宏女孩”在线等“改作业”，接下来的流量生意该怎么走？​

文：刘青青 石丹

ID：BMR2004

 “如果华陀再世，崇洋都被医治，外邦来学汉字，激发我民族意识……”或许连周杰伦也没能想到，他的《本草纲目》有一天会“折磨”4700多万个“刘畊宏女孩”。

当这首BGM响起来时，就意味着健身主播刘畊宏已经“开工”，而无数年轻人正在线跟随“刘教练”健身，形成一波势不可挡的运动风潮，以及一波未曾预料的流量红利。

而在风靡全国的刘畊宏自创健身操背后，是刘畊宏风格短暂变更的直播历程，签约MCN机构4个月就爆红的“巧合”，新冠肺炎疫情下突然爆发的健身相关的热度，以及拥有4700多万粉丝的刘畊宏将携流量走向何方。

直播健身为何突然爆火？入驻抖音多年，爆火的主要变量是什么？未来如何显示良性商业变现？《商学院》就此向刘畊宏及其工作室发送采访函，截至发稿尚未获得回复。

新冠肺炎疫情期间，很多人进行居家隔离。在上海，彭于晏被拍到当志愿者（实为下楼做核酸）；69岁的李立群拍起了vlog；刘畊宏则开始在家进行健身直播……猝不及防地，刘畊宏就这样火了——而且热度是从“倒霉”开始。

因为直播健身时不小心露出了腋毛，被系统警告不雅观，直播被迫停止，乖巧的刘畊宏剃掉了腋毛；因为胸肌太大，疑似哺乳期，被平台认定为擦边球，直播再次被迫停止，无奈的刘畊宏穿上了羽绒服。

倒霉的经历还没完。不久后，好友周杰伦生病，刘畊宏的直播间弹幕都在追问情况，刘畊宏一句祝杰伦身体健康，第三次把自己送上了被迫停播的尴尬境地——平台系统判定涉及医疗健康。

这些无辜又好笑的倒霉事引发“围观”，“史上穿羽绒服健身第一人”“官方认定大胸肌”“拿腋毛换粉”等等调侃不绝于耳，这给刘畊宏带来了一大波流量，甚至有的模仿刘畊宏穿羽绒服健身的视频也已经获赞百万。

而在机器人系统频繁“出警”之外，刘畊宏的健身直播也有诸多可圈可点之处。

首先，最不能忽视的一点就是，刘畊宏本身不仅拥有健硕身材，也具备相应的健身知识储备，是货真价实的健身达人。

据了解，2013年刘畊宏曾参加中央电视台财经频道励志减肥瘦身类真人秀节目《超级减肥王》；2015年担任励志减肥节目《减出我人生》的明星教练；2016年参加浙江卫视的闯关竞技类节目《全能极限王》；2018年担任浙江卫视健身综艺《加油好身材》总教练等。

其次，刘畊宏还有着良好的沟通技巧，不仅能清晰地传授健身要点，而且还自创了简单易学的毽子操，降低了健身门槛。伴随着周杰伦的《本草纲目》背景音乐，毽子操能精准踩点、动感十足，瞬间成为爆款。

再次，轻松活泼的直播间氛围也能够圈粉无数。刘畊宏本人元气满满但又碎碎念的形象深入人心，荣获“阳光宅男”称号。妻子则是日常“划水”，总是在漫长的健身时间里“戴上痛苦的面具”。这些反差萌都深受观众喜爱。

除此之外，刘畊宏的直播健身还被戏称为“拖家带口式”健身，不仅进行“夫妻档”健身，而且连岳母也“被迫营业”，“刘畊宏带岳母健身”的话题一度冲上热搜。

图源：刘畊宏微博

刘畊宏的出圈速度极为惊人，仿佛一夜之间全国各地都出现了“刘畊宏分宏”，各地消防员、各地“大白”以及不少网友纷纷“打卡”刘畊宏的《本草纲目》健身操（也叫“毽子操”）。

《商学院》记者注意到，在抖音热榜里，刘畊宏的相关专题已经有4条跻身热榜；抖音挑战榜里，刘畊宏毽子操的挑战话题更是达到7条；“和刘畊宏一起宅家健身吧”话题已经登上抖音娱乐榜TOP2；在抖音社会榜里，也有超700万人讨论“刘畊宏女孩别忘了科学健身”……

继“倒霉停播”事件之后，关于刘畊宏的梗还在不断产出。包括：

周杰伦的《本草纲目》要钱，刘畊宏的《本草纲目》要命。

跟刘畊宏运动前，周杰伦是我的续命符；跟刘畊宏运动后，周杰伦是我的催命符。

当这首BGM响起，全网都是刘畊宏女孩。

呼吁了多年的全民健身，畊宏哥凭一己之力做到了。

刘畊宏来改作业（抽查作业）啦！

第一波“刘畊宏女孩”已经受伤了。

本人择偶要求：能跳30遍刘畊宏的《本草纲目》

无数“刘畊宏女孩”跟随着《本草纲目》《龙拳》做健身操时，“绝望”地发现：跟着刘畊宏跳了半小时操，结果他竟然说热身完毕……一如在直播间里跟着李佳琦买了一圈之后，结果他说今天的主角来了……

总之，“惨遭”李佳琦的“321来了”和刘畊宏的“123跟上”轮番蹂躏的网友们将这两位网红主播合称为“谋财害命”组合，也叫“让女孩子们‘人财两空’的男人”或者“当代致命男人”。

庞大的流量冲刷着刘畊宏的账号。据飞瓜数据，4月16日至4月25日，刘畊宏抖音粉丝分别为892.9万、1054.6万、1266.7万、1678.9万、2342.5万、3211万、3694.4万、4186.9万、4543.1万、4716.6万（按四舍五入保留小数点后一位）。截至4月26日下午7时，刘畊宏抖音粉丝已达4794.6万。

也就是说，近期刘畊宏以连续单日涨粉几百万的速度爆红。其中，4月21日涨粉最多，单日涨粉达到868.41万。一周之内，刘畊宏抖音新增粉丝将近3500万。

图源：《商学院》根据飞瓜数据整理

可在直播健身之前，刘畊宏还只是一个“平平无奇”、年近5旬的男演员，并非顶流艺人。

据了解，刘畊宏曾参演电视剧《佳家福》、动作电影《头文字D》、探险电影《刺陵》、喜剧电影《囧人之越挠越痒》等。

到2013年以后，刘畊宏就密集地出现在各种综艺节目当中，如《超级减肥王》《超级演说家》《厨房的秘密》《减出我人生》《全能极限王》《减出我人生第二季》《加油好身材》《超级企鹅联盟Super3:星斗场》等。

在刘畊宏参加的众多综艺节目活动里，最出名的是《爸爸去哪儿》第五季。由此，在普通观众眼里，刘畊宏从一个“眼熟”的演员变成了“小泡芙的爸爸”。

即便到2018年6月底，刘畊宏入驻抖音，开始发布以日常生活片段（包括健身）为主的短视频内容，也没能激起多大水花。改变或许发生在2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒，从此开启了正式的网红直播之路，和大量明星一样直接开启了明星带货的模式。

抖音官网数据显示，2021年12月底至2022年3月初，刘畊宏共进行了40多场直播，其中前期直播活动以带货为主。

彼时，潘长江、张晨光等老戏骨纷纷涉足直播带货；贾乃亮、陈赫等明星新晋为“实力主播”，带货能力惊人。除此之外，陈小春、杨坤、汪涵、李湘、戚薇、胡海泉、黄圣依、张柏芝、刘涛、黄子韬、秦海璐、王祖蓝、张予曦、沈涛等一众明星也纷纷现身直播间。

在此情况下，刘畊宏的直播路显得既顺理成章又平庸——据新抖数据，在90天内，刘畊宏直播带货7次，直播销售额为95.37万元，累计销量1.47万件。同时，上述刘畊宏7次直播带货共涉及商品55件，带货商品品类以食品饮料为主，商品价格集中在100元以下，场均销量1631件，场均销售额10.6万元。

图源：新抖官网

可以看到，相对于其他明星或者直播网红而言，刘畊宏的带货表现实在一般，此后“转型”健身直播似乎也在情理之中。

从默默无闻到火遍全网，刘畊宏的直播发生了什么样的变化？要知道，在2021年刘畊宏也曾进行过大量的直播，其中不乏健身内容。

《商学院》记者梳理发现，近一年来，刘畊宏的直播路程大致可以分为3个阶段：第一个阶段，在2021年7月24日至12月21日，刘畊宏共计直播50场，主要以健身直播为主，包括“为奥运加油”“看看谁来‘畊’我练啦？”等直播活动，不温不火。

第二个阶段是短暂的明星带货阶段，2021年12月底至2022年2月17日，在大约2个月的时间内，刘畊宏夫妇进行“快来我家做客了”“快来抢年货”“优选好物”等系列直播，反响平平。

第三个阶段是2022年2月18日至今，刘畊宏再次将内容重心转移到健身上来，目前健身直播次数共计57场，并在4月7日首次单日增粉超10万；4月14单日增粉超100万；4月21日单日增粉超800万，流量惊人。

而在上述健身直播——带货直播——再次健身直播的转变过程中，最突出的变量就是签约MCN机构无忧传媒。2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒，4个月后，刘畊宏火遍全网。

据了解，无忧传媒成立于2016年，主营业务包括直播、短视频、内容商业化、电商及店铺代运营、整合营销、音乐制作发行、艺人经纪等。其既是国内领先的互联网型经纪公司，同时也是中国演出行业协会网络表演分会常务理事单位。

官网信息显示，作为业内首家提出“互联网+艺人经纪”运营模式的公司，无忧传媒拥有丰富的人物IP孵化经验与成熟的金字塔孵化体系，并于2019年启动战略新步伐与明星艺人开拓新媒体运营模式。

无忧传媒方面对《商学院》记者表示，新冠肺炎疫情下，人们需要不枯燥又欢乐的内容来调节生活氛围，刘畊宏的健身直播恰好契合了大家真正需要的直播内容，才能有这次爆红。从带货直播到健身直播再到“宏旋风”，从抖音、快手到小红书、B站，都见证了无忧和刘畊宏一起走过的道路，目前（刘畊宏）仍然以抖音直播健身为主要发展方向。

无忧传媒方面指出，在打造网络红人、主播达人方面，无忧传媒首先坚持准入标准，坚持“以人为本”的理念去挖掘潜力达人，看重人品和价值观；其次是才艺，引导提升主播的职业素养，为主播建立了融合政策法规、职业道德和专业能力于一体的培训机制；第三会建立主播内容培训体系，结合主播的内容特点进行精细化运营。

截至目前，无忧传媒艺人矩阵人数超过8万，全约优质艺人超3000人，拥有众多金牌主播，超级大V和全网现象级红人，如大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、麻辣德子、刘思瑶nice、张欣尧、王乃迎、李昃佑等数百名高粉达人，全网粉丝总量超18亿。

诚然，关于刘畊宏大火的原因被热烈讨论，在很多人看来，刘畊宏的成功不仅仅是自身的成功，更是各种因素共同作用下的成果。

无忧传媒方面直言，刘畊宏的爆火也是因为多种原因，包括近期国内新冠肺炎疫情反复，催生居家锻炼需求；刘畊宏本身过硬的健身专业素养，以及欢乐式直播的魅力；无忧传媒在健康生活和知识分享等价值内容领域进行的深耕和突破等。

中国青年剧作家、导演向凯指出，新冠肺炎疫情在持续，其间很多明星演员的拍戏事业难以继续进行，主业受到限制之后，大量的明星开始入场做直播，无论是带货直播也好还是其他类型的直播也好，都是很正常的现象。

“一般来说，因为明星主播的增多以及不少明星带货‘翻车’，都会导致受众分流，没有足够名气或者入场较晚的明星是没有太大优势的。但刘畊宏却在此情况下突然爆火，这其实与新冠肺炎疫情有一定的关系。”向凯表示。

他认为，首先，刘畊宏在新冠肺炎疫情期间，通过健身直播展现积极乐观的生活态度，本身就是加分项，也能在一定程度上与居家隔离人士产生共鸣。

其次，长期的居家隔离措施产生了一大批“闲赋在家”的居民们，新冠肺炎疫情之下短视频、直播受众上涨，静态管理之下爆发出惊人的线上流量，利好此时的直播。

第三，居家隔离最难受的事情之一就是运动不便，健身爱好者无法去健身房，其他运动爱好者也无法进行场地训练，刘畊宏健身直播则刚好弥补了“居家运动”的需求。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则提到，刘畊宏大火的原因可能在于很多方面：一是健身养生已经成为当下大众关注的活动，有很庞大的用户基础；二是新冠肺炎疫情期间很多地方的用户足不出户，在线时间延长；三是刘畊宏的健身动作有难度，一般人跟着做产生了搞笑效果，因此反而引发追捧模仿；四是“流量会吸引流量”，即成为一种罕见的现象后，媒体的跟踪报道会增加其热度和流量。

“而且，平台会给予扶持。抖音平台积极推动线下门店入驻成为商家用户，其中健身房是重要的门店类型，故此平台乐于扶持，促使其成为头部网红，影响力大也更容易推动健身房的上线入驻。”伍岱麒补充道。

向凯也认为，新冠肺炎疫情之下爆发出来了异于平常的流量。这时候，抖音等平台会主动加码家庭健身赛道，所以给了刘畊宏一定的流量倾斜，在这些大背景下才共同导致了其一夜爆火的现象。

《商学院》记者就此向抖音方面求证是否正在对健身赛道进行关注和扶持，进而使刘畊宏等健身主播受益，不过截至发稿并未获得回复。

上海新冠肺炎疫情热点、新冠肺炎疫情下线上流量猛增、民众健身需求受阻、短视频平台资源倾斜……种种因素自然而然地影响着刘畊宏活力十足的健身直播，最终共同促成了这位健身网红的诞生。

无论如何，这位中年开启“事业第二春”的主播拥有了常人难以望其项背的热度，4700万“刘畊宏女孩”的流量生意就在眼前。

在伍岱麒看来，刘畊宏有流量有知名度，本身又是明星且身处上海，变现的方式还是非常多的。

有报道指出，“自从火了之后，刘畊宏的商务合作报价一天一个数”；“现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元。这还是谈过价的数”。对此，无忧传媒方面指出，此类报道没有事实依据，具体的合作方向和合作模式现在还在探讨的过程中。

截至目前，刘畊宏暂未在健身直播中开启带货，以粉丝打赏为主。那么在未来，刘畊宏要如何实现良性的商业变现？无忧传媒方面表示：“我们也会和刘畊宏这边进行沟通，在尊重艺人意愿的基础上，为他打造更长远的发展规划，未来敬请期待。”

不过，向凯认为，因为多重原因机缘巧合之下爆发的流量是经不起变现的。

向凯认为，一旦新冠肺炎疫情压力减轻，人们回归到正常生活的时候，原本“闲赋在家”的人要出门上班；原本健身的会走进健身房；原本跑步的会走出户外；原本打球的当然会回到球场……此时刘畊宏或许会遭遇断崖式的流量下跌。

而且，健身直播的流量生意的痛点有目可睹——国内备受资本追捧的头部健身平台仍在巨额亏损当中，直播+健身的细分赛道前景可期但盈利遥远，刘畊宏要如何把握这4700万“刘畊宏女孩”的流量？

“目前来看，刘畊宏或许可以让健身直播继续在长期的、免费的，带有健康和公益性质的路上前进，是可以保留一部分受众群体的。”向凯表示，只是真正的变现还需要推出更多让受众认可的内容——如果是平常有内容，一经推出就受到百姓追捧，一夜爆红，要延续内容的可能性就会大一些。但在特殊时期的流量很难看清楚其中真实的价值。

“这是一个巨大的机遇，但是也需要足够清醒。”向凯坚持，当前刘畊宏突如其来的火有一定的“水分”，是各种因素结合的结果，需要更加谨慎地思考未来的发展问题。