“中国蛇王”，凉了？
昔日行业的佼佼者，为何沦落到如此地步？
作者丨张俊雯
来源丨投中网(ID:China-Venture)
又有大佬出事了？
2月21日中午，一则“老牌国货隆力奇人去楼空”的消息冲上热搜。据多家媒体报道，位于广州市的“隆力奇亚洲运营中心”已于日前撤场。
而且因涉嫌“非吸”，公司董事长也被带走了。多家媒体援引内部人士信息称，江苏隆力奇集团有限公司（下称：隆力奇）董事长徐之伟因涉嫌非法集资被苏州警方取保候审。“该公司在2015年至2018年期间以众筹和股权名义，在国内向社会公众吸收存款高达8亿元”。
隆力奇官方并未对此事做出回应。
不过，隆力奇旗下资产已经被冻结。天眼查显示，1月12日，苏州市公安局冻结了隆力奇集团在潍坊农村商业银行的2000万股权，以及隆力奇集团在海阳市佳旭房地产开发有限公司的1.3亿股权，合计1.5亿，冻结时间为2023年1月至2023年7月，共计180天。
这家有着30多年历史的老牌国货，似乎正在面临一场史无前例的资金危机。
01
5轮原始股融资8亿
上市暴跌股价只剩1/40
以蛇油膏、护手霜等蛇制化妆品驰名全国的隆力奇，怎么跟非法集资扯上关系了？
故事要从隆力奇旗下的电商平台“聚好商城”说起。聚好商城成立于2012年，由隆力奇董事长徐之伟全资打造，主要供货商是隆力奇，销售的商品也多是隆力奇旗下的保健品、日化品。可以将其理解为，隆力奇产品的自营销售渠道。
这一电商平台也成功在美股IPO了。2021年3月17日，聚好商城在徐之伟的推动下于美国纳斯达克上市，股价一度较发行价暴涨超50%，首日市值达到了约2.2亿美元（约合人民币15.1亿元），徐之伟为控股大股东。
但上市的背后，是部分投资者的隐忧。
原因在于，聚好商城“独特”的会员制度存在一些“打擦边球”的嫌疑。据悉，成为隆力奇会员需要一次性买500元到2.6万元不等的产品，复购产品享受8折到5折不等的优惠，推荐会员可以有积分奖励，积分则跟会员晋级以及结算奖金等挂钩。比如，在聚好商城上市前，会员须达到一定的级别才能认购原始股，并且级别越高认购价格越便宜。
聚好商城借机在国内向社会公众吸收存款高达8亿元。据媒体报道，2017年至2018年，隆力奇以聚好商城上市为由，进行了5轮原始股融资，上市后，原始股持有者被隆力奇告知“有180天的禁售期”，禁售期结束后，隆力奇以各种理由，将原始股折算成当初价格的1/40，导致不少股民亏钱，引发纠纷。
事实上，这些“原始股”可能面临法律风险。2021年5月，《防范和处置非法集资条例》正式生效，明确禁止以发行或者转让股权、债权，募集基金，销售保险产品，或者以从事各类资产管理、虚拟货币、融资租赁业务等名义吸收资金。
不少投资者在社交平台发声，“讨伐”聚好商城、隆力奇以及徐之伟。“父母年龄大了，有人介绍有个大企业（聚好商城）要上市，可以购买原始股当股东，有高回报。老人被洗脑，投了不少钱。这可是国货的老牌子，怎么还这样干呢。真是为了挣钱自己辛苦打下的品牌都不要了。”
按招股书规定，股票禁售期为180天。但禁售期结束后，不少股民发现，手中持有的股票没法变现了。在某股市交易平台，有股民留言：“（聚好商城）原始股退了5个多月，钱还有50%没到帐。钱也亏了，预期落空了。”
上市后的聚好商城，股价表现很惨淡。据悉，聚好商城IPO上市首日，开盘价为8.6美元/股。但截至发稿，聚好商城股价仅余0.43美元，市值1465万美元，为2年前开盘价格的百分之五，股价接近历史最低。
业绩也是连年亏损。聚好商城最新财报显示，2022年第三季度净亏损为200万美元；2021年同期的净亏损为210万美元。经营亏损主要是由于聚好全球实施包括扩大客户和经销商基础、产品和品牌推广、提高GMV质量等在内的业务扩张计划，导致销售成本与营销费用的大幅增加。
母公司隆力奇也不好过。据江苏省工商联数据，隆力奇2019、2020年营收分别为95.85亿元、66.22亿元，而2021年持续下滑，已跌出江苏民营企业200强榜单。
昔日行业的佼佼者，为何沦落到如此地步？
02
昔日蛇王
曾连续11年全国销量第一
作为国货之光，隆力奇曾在上世纪90年代风靡一时，其旗下的蛇油护手霜、蛇胆花露水等拳头产品，是不少80-90后的共同回忆。
创始人徐之伟也曾是风光无限。在创办隆力奇之前，是一个彻头彻尾的“蛇老板”，不光养蛇，还卖蛇胆、蛇皮。1986年，他创办了隆力奇，主打蛇制保健品。1995年，徐之伟就收获了1177万的利润，以及“中国蛇王”的美名。2003年，隆力奇的销售额突破25亿元，2008年直接飙升到了70亿元。全盛时期，隆力奇的蛇胆蛇油膏曾连续11年全国销量第一。
媒体宣传更是毫不吝惜。2004年至2006年，“财大气粗”的隆力奇曾连续三年在央视黄金段广告中，夺下本土日化品牌的“标王”，仅2006年的竞标业绩就高达3亿元。隆力奇也随即成为了家喻户晓的国货品牌。
但好景不长。根据中国商务部2014年直销公司业绩排名，在中国日化行业中，排名前四的直销公司分别为安利、完美、玫琳凯、如新和隆力奇。彼时，隆力奇直销板块的销售额已经跌落到了14亿元。
由于直销业务遭遇发展瓶颈，隆力奇寄希望于电商平台。于是，聚好商城应运而生。从结果来看，聚好商城也没救活隆力奇，反倒把隆力奇推向了又一“深渊”。
除了电商平台，时下最火的直播带货也是隆力奇营销渠道之一。70岁创始人徐之伟偶尔也会出现在直播间，为隆力奇带货——“董事长拿出X万支蛇油棒送优惠”，一度成为品牌对外的带货标语。另外，隆力奇的产品也频频亮相李佳琦、浪胃仙、罗永浩、刘涛等明星网红的直播间。其中，隆力奇某款牙膏，甚至在罗永浩的直播间号称销量突破12000瓶。
明星网红力荐，隆力奇的产品功效被吹上天。不少明星在直播间中不遗余力地推荐“隆力奇蛇胆硫磺多效沐浴皂液”，称其“专门修复鸡皮肤和小疙瘩”“不管你的后背痘是三年五年还是十年的，用上一个礼拜试试，效果出乎你的意料”……
但是，实际使用效果似乎并不像宣传那般神奇。有消费者反映购买了这款宣称沐浴皂液使用一段时间后发现并没有什么效果，小疙瘩越长越多，又痒又疼，最后到医院才治好。专家表示，类似“抑菌止痒”本应是消字号产品才可以宣称的功效。但经查证，相关产品并非消字号产品，甚至并未标明化妆品生产许可证编号。
过度包装，自然会遭到质疑。2022年5月，据国家市场监督管理总局主管媒体《产品可靠性报告》官微曾点名批评隆力奇董事长携多位明星发布涉嫌违规广告，以及产品宣传在跑偏的“疗效”路上狂奔。
董事长徐之伟还在视频中公然宣称“买回去没有效果，你可以直接来隆力奇找我，我给你退”。有消费者拨打了隆力奇热线要求兑现广告宣传中“不好用，董事长退钱”诺言，进行退款，但隆力奇客服却回复“找不到董事长”。
不得不说，老牌国货如此用力宣传，乃至动作变形的背后，也反映出在新零售市场上，新兴国货层出不穷，创新营销手段花样翻新，让老国货品牌的市场空间不断被挤压，最终也导致了老品牌的势微。
03
老国货夹缝中生存
打不过就加入
隆力奇并非是个例。近年来，不少老国货都在生存的边缘挣扎着。
先是情怀营销。鸿星尔克用一次捐款，唤起大众了野性消费，2天卖出上亿元销售额；白象方便面雇佣的三分之一员工是残障人士，赢得了社会尊敬，单月销量几近翻倍，直破千万甚至卖断货；汇源果汁因为用料纯粹，在各种“科技与与狠活”泛滥于食品领域的当下，变成良心企业。
之后又演变成“哭穷营销”。越来越多的厂商以主动、被动或不经意哭穷的方式，博得网友同情，让品牌焕发“第二春”。比如，蜂花用36年来无处罚记录，价格良心，10年仅涨价2元，博得网友同情，进而展开“拯救式消费”：蜂花销量暴涨，一天卖出两万单，相当于过去一个月的销量；拉夏贝尔因破产传闻登上热搜，不少网友跑进拉夏贝尔电商直播间捡漏，纷纷围观抢“打折清仓货”。一时间直播间观看量最高达80万，是平时的10倍。不过，这家老品牌“边清仓边上新”，完全没有破产迹象。还有，前段时间传出破产消息的“国宴饮料”天府可乐也是类似戏码。
可以看出，老国货在新消费时代可谓是“夹缝中生存”。
不过，这种通过大众舆论和情绪触发的消费热潮毕竟是短暂的，只是让老国货品牌从被遗忘的角落再次被看见，但如果想要持续挽留住消费者，仍然要靠过硬的产品和与时俱进的创新。
但问题是，老国货的固有思维很难打破。有着多年积淀的老品牌的思维容易被之前的成功框架所限制，品牌形象和渠道都已经固化，原有产品已经很难找到增量，又不重视在营销上做突破，团队也不够年轻化。
加上，新一代的消费者，健忘且花心。如今国潮兴起，新颖前卫的新国货品牌层出不穷，直线拉高了消费者的审美阈值。
老国货想要想打造出既符合当下用户审美又具备自身特点的产品，本就不容易。
所以，打不过就加入。
与新品牌联名也成了老国货的出路之一。老国货本身产品过硬，再配上新品牌年轻的营销玩法，效果自然不必说。像椰树与瑞幸联名推出的椰云拿铁，首发当天就卖出了66万杯；有着350年历史的“文房四宝”老字号荣宝斋更是主动和喜茶联名，甚至找来了国际潮流艺术家Digiway，以《韩熙载夜宴图》为创作灵感，花半年时间设计出了融合中西方文化及年轻时尚元素创作喜茶版《灵感饮茶派对》联名礼盒，最终成功出圈。
还有，从传统国产运动品牌“摇身一变”成为中国潮流服饰的中国李宁，也深谙联名的玩法。先是针对Z世代，签约电竞团队。2018年起，李宁开始与QGhappy、EDG等电竞团体签约，一同打造李宁×EDG联名系列产品，与电竞粉丝进行互动，扩散运动圈层影响力。接着，年轻人钟爱的跨次元领域，李宁也没有放过。2020年与QQ炫舞联名，虚拟偶像IP星瞳和李宁创始人一同出现在“运动赛场“，为李宁品牌发声。
总之，相比于新国货，老品牌虽然在互联网营销上略逊一筹，但自身产品朴实过硬也是经历过了时间的考验的。因此，放低姿态，保持开放，才能跑得更远。
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