「深蹲」后的长城能否成功起跳？

汽车

2023-02-28 07:02

头图来源 | 长城官方

作者 | 苏鹏

编辑 | 王妍

当自主品牌的竞争格局重新洗牌，并接连向上攻，已经出线的新造车也开始思考下一个5年该如何快跑，过去一年，新旧圈子的扩张与挤压，让车企转型阵痛的威力被不断放大。

长城汽车无疑是失意的那一个。从销量来看，2022年，长城全年销量为106.7万辆，同比下降16.66%，与190万辆的目标相距甚远，其中新能源销量仅为13.2万辆，均跑输大盘。

具体到旗下细分品牌，除了坦克品牌与海外市场销量同比正增长，哈弗、魏牌、欧拉、皮卡全线下跌，其中定位高端，曾作为自主品牌向上突围“范本”的魏牌销量下滑幅度最大，达到37.66%。

对于这一表现，长城汽车CGO首席增长官李瑞峰在采访中直言不讳，“魏品牌目前面临的现状，作为管理者，责任在我。”而在揽责自省的背后，是长城寻找破局之路的紧迫感。

2022年，虽然新能源汽车仍然面临着供应链紧张、原材料涨价等一系列挑战，但其中一大变化还在于，随着大盘增长，传统车企在新能源领域的优势正逐渐显现，核心竞争力包括各自的研发以及相对稳定的供应链体系，从比亚迪、广汽埃安、吉利的表现中就能看出。

而长城手握以柠檬混动DHT为代表的核心技术，在动力电池领域也布局了生态链公司蜂巢能源，但销量却一直未有多大起色。

作为一家成长为百万级规模的自主品牌，转型中的阵痛不可避免，在李瑞峰看来，长城也并非一无所获，“通过延迟一些新能车型的推出，长城汽车经销商终端库存状态比任何主机厂更优。”

李瑞峰表示，这是决战之前的调整。“轻装上阵，经销商可以快速建网络补充人员、做好培训做好库存调整。今年，包括哈弗B07和A07、魏牌的蓝山、MPV等车型可以快速推向市场。”

不过2023年的市场，竞争难度持续升级，对车企的考验维度也变得更多元化。

特斯拉与比亚迪不断攻城略地的同时，还打出价格战进一步收割市场；以“蔚小理”为代表的新势力在伤筋动骨做调整的同时，各项指标也齐齐指向效率和销量；自主品牌则开始积极扩充新能源产品矩阵，并为旗下所有品牌制定明确的转型方向。

长城汽车需要在产品和战略上都做出改变。

李瑞峰坦言，长城汽车内部正在积极求变。2023年，长城汽车将推出超过10款智能新能源产品，哈弗品牌和魏牌也将同步搭载最新的DHT技术，“这样可以让长城汽车的技术普及率更高”。

在内部组织架构上，“组成公司领导混编团队，以总裁穆峰为首，包括各个品牌的CEO，营销老总和营销总监和商品总监会形成组合团队。”

此外，产品造型设计、命名体系和直营渠道方面，长城汽车也将有新的变化。

采访过程中，李瑞峰曾多次提及比亚迪和理想。垂直一体化供应为比亚迪提供了销量助力，而理想则凭借着“三年一款车”的爆款策略在市场站稳脚跟。

相比之下，长城汽车在具备产业链垂直可控能力的同时，也拥有打造爆款车型的经验。但眼下的难题是，如何将两层优势发挥到极致，是长城转型首先要迈过的难关。

以下为《未来汽车日报》等媒体采访长城汽车CGO李瑞峰实录（经编辑）：

《盖世汽车网》：作为CGO，你如何评价长城的发展状态？

A：从内部来看，大家看到的销量大多是批发量。批发量可以通过积压库存的方法实现。但长城汽车贯彻厂家和经销商是利润共同体，所以长城汽车不关注批发量，只关注经销商的库存量。只有交给客户实现上牌之后，才能够实现真正销量。

去年有一个情况，理想ONE停产时会有短期几个月的销量下滑。在理想ONE停产，理想L9上市交付的周期里，（库存切换）必然有一个下滑过程。这是良心企业和正常规模企业的做法，而不是既保证发车，还要保证终端大库存，还要保证产品切换，这只会让经销商造成极大成本压力和库存压力。

在去年，长城汽车经销商终端库存状态比任何主机厂更优。轻装上阵之下，经销商可以快速建网络补充人员、做好培训做好库存调整。在今年，包括哈弗B07和A07、魏牌的蓝山、MPV等车型才能快速的推向市场。

《盖世汽车网》：DHT混动技术在推进过程中遇到了那些问题？哈弗品牌还有哪些可以提升的地方？

A：DHT技术在魏牌上做到了首搭，原来的问题是（魏牌）普及率不高，搭载范围小，实现小范围的销量规模后消费者对DHT技术的价格感知要高了一些。

今年DHT混动会有革命性的技术推出，并在魏牌和哈弗品牌上进行全方位使用。这样可以让技术的普及度更高，消费者对技术的感知也会更广。并且哈弗品牌还会布局纯电产品，随着哈弗产品矩阵的更完整，哈弗可以在各个主价位区间，为不同的用户和不同的使用场景提供更多的产品的选择。

《车壹条》：魏牌的技术标签没有竖立起来，长城汽车未来如何通过技术品牌带动魏牌的发展？

A：首先魏品牌目前面临的现状，我作为管理者责任在我。

不论是激光雷达还是自动驾驶，还包括DHT技术、智能座舱，这些都是长城的领先技术，但这些优势技术在魏牌身上的打造是强差人意的。这是管理层的一些节奏和着眼点的问题。

去年长城汽车各品牌都在独立作战，相互拉扯和争夺都比较大。各个品牌之间首先要有一个统一的技术品牌，然后技术品牌再赋能各个独立的品牌。对此，负责集团公关传播和技术品牌打造业务的长城汽车副总裁傅小康，他的管理架构进行了整合。

现在各个品牌作战群向傅小康做双线汇报，这样可以实现整体层级资源脉络的贯穿。

Q：长城汽车2023年的新能源市场有什么布局？

A：2023年是长城汽车新能源重要转型的一年。在转型过程之中，哈弗品牌承担着销量规模的重要使命。在2月27日，哈弗狗品类第一款PHEV车型正式上市，在3月底，还会推出B07和A07两款双子星旗舰车型。今年长城会推出7款哈弗新能源产品，包括EV车型和PHEV车型。

并且哈弗品牌的独立网络也在加速进行建设。终端经销商会有独立的经销商团队作为主体经营，长城汽车智能新能源的转型，哈弗品牌支撑着长城汽车的主要策略和思考。

《汽车人》：怎样看待市场价格战？

A：无论市场竞争如何激烈，长城对新能源的转型都势在必行。在转型过程当中，长城坚持对全球化的快速布局和扩张，实现销量规模的增加来实现利润增长。这样可以分摊价格下探的利润压力。

一味不要利润，只要销量，公司无法实现长期性。假如单车亏损三万以上，且看不到企业未来经营的良性思考，看不到产品规划的价格向上的机会，资本市场便会会遇到很大的瓶颈。

《汽车人》：转型过程中，长城汽车的整体销量和盈利如何做平衡？

A：长城汽车不惧怕价格战，因为皮卡、坦克、欧拉、魏牌和哈弗组成了一个稳固的金字塔体系。在五大品类综合来平衡的犄角之势状态下，面对整个新能源的市场，长城不仅仅可以拿到市场规模，也可以会有充足的利润保证核心技术的研发。

其中皮卡的市场规模和销量利润给公司带来了客观的价值。坦克在越野SUV品类中声量、销量都处于行业领先。哈弗燃油车仍保持着较大的规模，并且海外销量呈几何式增长，在三者组成的盈利基础下，魏牌、哈弗品牌可以进行更从容的新能源转型，以及帮助沙龙和欧拉实现在纯电动市场的布局。

Q：各品牌在2023年的打法上有什么转变？

A：哈弗依然会聚焦主航道，在紧凑型、中型SUV进行全方位的布局。在新能源领域，不管是PHEV还是EV都会聚焦在15万的主要价格区间与合资品牌进行竞争。哈弗通过品类分化，会有7款产品推出。

魏牌主打智能化，因为去年芯片影响原材料价格的上涨，定价有所偏离主航道，这也导致长续航PHEV的技术领先，但市场规模没有达到效果。今年会推出一些中续航车型快速补充进主价格区间当中。并且还会推出与理想L9面向同一定价人群的魏牌蓝山，除了蓝山之外还会推出一款MPV车型和蓝山SUV做相互补充。圆梦复古SUV也会在下半年推出，并且魏牌还增加了主流轿车品类。

欧拉会推出轿跑类SUV。沙龙机甲龙也会在上海车展进行预售。坦克700和坦克EV500等产品也会陆续上市。

《42号车库》：在直营模式方面，长城有什么思考？

A：造车新势力直营模式实现了品牌坚守和品牌溢价，不过我们可以看到作为直营渠道投资成本极高。但在没有形成规模的时候，（直营店的）时间效率和成本效率未必会最高。

所以长城在转型过程中依然会大比例坚持代理和授权经销商模式，让专业的人干专业的事。

不过对于新能源的转型，（消费者）的新认知也很重要，长城汽车也会在一线和新一线等重要的新能源核心城市建立品牌体验中心。

《未来汽车日报》：在新能源领域打造爆款，长城汽车有哪些方法论？

A：长城汽车在燃油车时代有了成功模式，并享受了红利。在新能源时代，长城打造爆款的策略分为产品和市场两个维度。

产品方面：产品需要让消费者在使用场景端满意。在产品定义环节，长城正在做智能座舱、自动驾驶在产品方面进行普及。

市场方面：在3月8日新能源焕新大会之后，长城将形成新能源攻坚战，组成公司领导混编团队，以穆峰为首，包括各个品牌的CEO，营销老总和营销总监和商品总监会形成组合团队。对核心重要市场与区域经销商形成厂商的作战攻坚团队来实现厂家的联合营销，并且快速改善用户服务，提升购车用户的用车体验。

Q：氢能源技术到了哪一步？

A：长城氢能源技术的商用车大多在B端客户，未来会搭载到乘用车维度去进行推广量产。

Q：如何看待比亚迪？