李瑞峰回答长城：我们究竟遇到了什么问题

公众号新闻

2023-03-02 02:03

作者｜董楠
邮箱｜[email protected]

来源｜品驾（Ping-Drive）

去年让包括吉利、长城、长安没想到的是，停售燃油车的比亚迪一骑绝尘，摘得了汽车市场销量冠军。而再看看自己，曾经的爆款车型荣光不在，在新能源市场，更是没啥话语权。

要知道，爆款车型，价格战，这都是过去长城玩剩下的。

最近长城汽车首席增长官CGO李瑞峰说，“哈弗2001年因为H6的成功，带动了中国自主品牌不断涌入SUV。2018年我们也做过哈弗的优惠降价，所以说这种模式（价格战），我们其实比特斯拉更早。”

但是看着对手用自己过去擅长的方式逆袭，曾经的自主一哥怎么会甘心。

到底是迎战比亚迪在热门市场一争高下，还是踏实继续新能源转型，这其实是一个问题。

最近，当吉利一下子拿出七款车型，继续过去的“多生孩子好打架”套路，并且款款瞄着比亚迪打时，长城也坐不住了。

不过回看曾经吃过的亏，无论是长城还是吉利应该都明白，转型既不是靠一个新技术，也不是靠独立一个新品牌就能成功的。

从比亚迪的例子中，长城倒是看透了成功的关键：欲成大事者，必先沉住气。

燃油车转型困境怎么破

对于比亚迪的爆发，李瑞峰是有清晰研判的。

在他看来，在“数量市场”发展爆发期过程中，比亚迪没有享受燃油车红利，一直深耕在新能源领域，做新能源开创者。随着国家政策的福利，新能源电池储备，包括油改电的车型储备，产业链的布局，在新能源整个发展大浪潮中，消费者对新能源车型认知越来越普及，在这个基础上，比亚迪得以拥有新能源快速转型的实力，同时以“PHEV超低价的平替策略”实现了销量规模。

李瑞峰说，这是比亚迪深耕新能源市场所取得的应有荣誉，是市场的回馈。

然而对于长城来说，复杂之处就在于，相比于比亚迪，三大自主品牌最大的难题都是，曾经的燃油车市场基盘庞大，不能轻易放弃，同时新能源转型是一个燃油车市场替代的过程，那么无论是长城、吉利亦或是长安，都迟早要向自己的燃油车市场下手。

而在此之前，油电并行是一个必经的复杂阶段。

很显然，去年哈弗H6 DHT PHEV车型的上市，并不是一次很好的试水。

油电并行的最大问题就是，如果两者差价太大，PHEV车型就很尴尬，如果又与比亚迪恰巧处于同一细分场，又不得不考虑与比亚迪对标的问题。

自主PHEV，可以说难上难下。

同时，无论是曾经哈弗连续十年的爆款神话，还是坦克等品类策略的成功，对于长城来说，大单品策略都是不能放弃的。

在不放弃品类策略之下，去年长城转型的一大看点就是回归一个长城，在一套技术体系支撑下，各个品类资源拉通。二代大狗算是长城战略调整，并打响哈弗新能源转型第一枪的战略车型。

哈弗二代大狗推出了燃油版和PHEV版，共六款车型，燃油版定价13.58万-15.68万，PHEV版定价16.28万-17.58万。燃油版顶配是四驱，PHEV版则是1.5T+2挡DHT，四驱版本据称后续会有。

“一个长城”战略之下，技术“下放”哈弗是一个必要动作。一直以供应链自主可控自居的长城，去年在魏牌上搭载的很多新技术，并没有一炮而红，而此前品驾也分析过，如果这套逻辑用在主流市场哈弗会更合适。

此次二代大狗有一些变化。2.0T版本首次搭载的9DCT变速箱，这是哈弗车型首次搭载，此前9DCT变速箱是搭载在魏牌摩卡上的。

另一方面，长城汽车利用二代大狗，避免了与比亚迪的正面交锋。主打城市越野的大狗，还属于新能源汽车市场的稀缺品类。

接来下，相比神车哈弗H6燃油版因为版本众多，主销售价不断下探，在传统动力版本没有优化之前，与哈弗H6 DHT PHEV形成了很大的价格断层，让哈弗H6 DHT PHEV显得吸引力不足，依靠动力系统迭代，是无法续写神车神话的。

所以二代大狗就聪明多了。

虽然品类不同，但是二代大狗PHEV的定价绝对也是瞄着比亚迪宋PLUS dm-i开打，不同的品类，相似的定价，利用这种差异化的定位试水，借此让市场对长城DHT PHEV技术加强认知，这一步，长城求稳。

二代大狗之后，在哈弗新能源的转型中，今年共有七款新车型将上市，但是长城并没有准备一股脑将这些车型集中投放。

哈弗与魏如何协同

哈弗品牌向新能源全面转型的同时，长城还必须解决品类品牌各自作战，魏品牌高端化路线不清晰的问题。

如果把二代大狗看作是哈弗新能源转型的开始，接下来的问题，就是哈弗和魏，如何能在新能源市场形成更清晰的定位。

李瑞峰说，以前长城是品类品牌——哈弗、欧拉、魏各个品牌独立作战，相互之间拉扯和争夺比较大的。

在这之前我们也提到，今年长城的调整，就是聚焦一个长城的企业品牌，借助统一的技术品牌，为各个品类品牌赋能。

对于长城来说，既要解决品类各自作战的问题，也要明确各个品类如何定位的问题。

据了解，对于定位，长城在战略调整后的思路已经比较清晰。哈弗品牌和魏牌也将同步搭载最新的DHT技术，让长城汽车的技术普及率更高，并进一步推动成本降低。

在细分市场上，哈弗聚焦主品类，燃油车以8万-15万区间为主，而PHEV以及接下来会有的EV车型，则会聚焦在15万以上主价格区间和合资品牌进行主竞争。

对于长城来说，与其让PHEV与比亚迪竞争，不如去抢食合资品牌燃油车市场份额。

魏品牌的产品策略也需要调整，李瑞峰说，过去定价偏高，接下来会推出中续航车型，丰富价格区间。

“基本上魏和哈弗会形成在新能源领域里面一个高端新能源品牌，一个是大众新能源品牌。”

利用统一的技术品牌去在不同市场抢占认知，长城终于把核心技术的玩法整明白了。

渠道升级，不是简单的引入代理制

如今，传统品牌在新能源汽车渠道运营中，都会在自己的渠道内选择经销商，通过代理制及授权经销商的方式完成渠道升级，并通过统一的价格管理模式，服务能力的升级，来提升新能源品类的渠道能力。

对于燃油车市场基盘大的品牌，在渠道升级之前，还必须帮助经销商完成清理库存、销售升级等一些系统化工程。

是否做直营，是否要在商超大规模铺设城市展厅，传统品牌和新造车思路其实并不相同。

对于传统品牌来说，经销商网络是体系力的一部分，是不可轻易丢弃的资源，如何整合，如何升级，也是需要时间来解决的问题。

今年7月1日起，最严苛排放标准国六B就要实行，在新的排放标准实行前，要确保经销商的库存车处理妥当。

如李瑞峰所说，新能源转型之前一定进行产业结构的调整和厂家生产节奏经销商库存结构的调整，才可以实现厂家的步调和终端步调一致，并让经销商清晰了解战略方向，轻装上阵，与厂家形成同一个力量。

渠道升级不是简单的对标直营，但也不是完全放弃直营，这种取舍对于传统品牌来说是一个不断试水不断优化的过程。接来下长城也不排除在一线城市铺设部分直营展厅，利用这种方式抢占用户心智认知仍然是一个必要的过程。

但很多传统品牌只谈升级不谈问题，并不利于外界对于一个品牌深度转型的思考。

后记：

过去一段时间来，我们可以发现，自主三强中，无论是长城，还是吉利、长安，已经不是那个缺乏核心技术的时期，但是如何让核心技术得到认知，将技术力转化为成本优势，并结合出色的产品定义，来引爆市场、真正带动销量，这方方面面都是一个系统性课题。

长城在这方面走过弯路，李瑞峰甚至说，“责任在我。”这种反思，对于处于深蹲期的长城来说，显得难能可贵。

在此次沟通中我们还发现，对于比亚迪与理想，李瑞峰不再像过去一样，以技术对标，创造话题，而是看到了二者在供应链管理、产品迭代与市场周期的发展中，值得吸收的部分。

而这些，也让战略决策者李瑞峰展现出了具有定力的一面。

李瑞峰说，2023年将是长城汽车智能新能源转型决胜之年，也是储备各种垂直整合资源，包括各种达到SOP量产条件，原来是按而不发的好产品，大规模大周期全力冲刺的一年。

他也评价，对于有的品牌成立了XX品牌，独立了新能源品牌，就认为它能成，这种逻辑他并不认可。

当长城明白，很多挑战是必须经历的，此时，我们或许才能认为，这是长城汽车全面新能源化的开始。

据了解，接下来长城还会发布新的新能源技术品牌，并对品类品牌产品型谱重新规划，一直被诟病的命名体系也将重新梳理，长城这个系统能力的调整，是需要时间验证的。同时也让我们看到，长城正在避开盲目转型，而是有了更清晰的思考。

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来源: qq

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