出门都戴帽子的年轻人，让这个品牌赚翻了

前有欧阳娜娜“168元两双白袜子”，后有鹿晗“1500块钱卫衣都是线头”，现在一提“潮牌”就让人想到“割韭菜”。

不只明星潮牌，美潮、日潮、奢潮、运动潮，甚至部分国潮，近几年都活得不太好。映射到品牌，Vetements打折，Supreme被卖，Superdry关店，I.T退市，YEEZY失去侃爷，Champion关闭中国市场首家旗舰店……潮牌“噩耗”接二连三，是中国的土壤不适合潮牌生长？还是这届年轻人“克”潮牌？

都不是。

图源：有意思报告拍摄

这个牌子2019年才正式进入中国，2021年双11，成交额就突破了2亿元，同比翻番，爆款棒球帽销售超10万件。到了2022年，天猫双11运动品牌榜单中，MLB成为唯二上榜潮牌，排名第十七，潮牌鼻祖Vans排名其后。

据公开数据，进入中国大陆市场的三年间，MLB的门店数量已经突破了800家。在小红书，MLB相关笔记达42万篇，与lululemon（47万）热度相当。它家的招牌棒球帽更是“平均每6.3秒钟就能售出一顶”。

所以，在潮牌集体退烧的大环境下，这个来自韩国的潮牌凭什么？

最不像潮牌的潮牌

MLB成功的关键，三个字：不端着。

众所周知，潮牌原本是小众文化，近些年逐渐从小众向大众蔓延。

在小众圈子里，爱讲究鄙视链，说白了就是特把自己当回事。比如奢潮看不起美潮日潮，“看价格就是屌丝”；美潮日潮也看不起奢潮，“不过是有钱的土暴发户”；明星潮牌则要卖高价，“与普通人产生距离感”。

但这些放在今天，大家都不关心。管你是不是潮牌，都要在市场里跟其他品牌比。这一比，很多潮牌就没了性价比，自然遭到嫌弃。

韩国潮牌MLB就不一样了。它自打诞生，定位就是大众路线。

既然是面向大众，就得日常且百搭，还不能贵。MLB以价格相对低的配饰作为突破口。

这样大众化的定位来自它的品牌基因。

其实MLB品牌的名字是衍生自同名美国职业体育赛事——美国职业棒球大联盟（Major Baseball League）。棒球运动在美国就像中国的乒乓球，是实打实的国民运动。

1997年，韩国F&F集团拿到MLB的授权。在当时，正值街头文化风靡日韩。所以，F&F给MLB的定位就是——街头生活运动品牌。

2019年，F&F集团旗下芭妮兰ZERO卸妆膏在中国成为爆款。凭借对中国市场的洞察和成功经验，同年，F&F集团将MLB正式引入中国。

但进入中国首先要解决一个棘手的问题：代理权混乱。

图源：小红书@川久保玲球

图源：MLB小红书网页版截图

很快，泫雅同款棒球帽、腋下包、牛仔上衣在社交网络风靡。随后，杨幂、杨颖、赵露思、刘雯等一线明星都戴上了MLB的棒球帽，成了品牌的野生代言。就此，韩国MLB的潮流人设算是立住了。

不过，近几年欧阳娜娜和鹿晗的潮牌“翻车”事件告诉我们：做潮牌，光靠明星是不行的。所以，MLB成功的第二个关键就是性价比。

从天猫MLB官方旗舰店看出，MLB服装的价位多在500-800之间，跟耐克价格差不多，不算便宜。但在动辄几千的潮牌里，这个价钱不算高。

而且前面提到，MLB很聪明，把棒球帽作为爆款单品，天猫官方旗舰店售价249元，如果在折扣平台只要156元。也就是说，只要百元，你就可以拥有明星同款造型，对于普通人来说实在是划算。

虽然价格便宜，但MLB在设计上却并不拉胯，甚至可以算得上“物超所值”。

除了潮流人设、性价比，MLB成功的第三个关键是渠道。

过去，传统潮牌的销售渠道多集中于官网和买手店，要买到潮流新品多数靠手速和人脉，这让潮牌在过去的几十年里“架子感”十足、神神秘秘。MLB则不同，作为大众化潮牌，MLB把电商渠道作为重点。

在2019年进入中国后，MLB没急着在线下开店，而是先在天猫开了旗舰店。时任F&F集团中国区总裁张旭明表示，从线上开始，通过对大数据进行分析，有助于品牌了解消费者需求。

对电商渠道的重视也给MLB带来了回报。数据显示，2020年第三季度，MLB在中国大陆的销售额达到了9288万元，同比增长168%。同年双11，天猫旗舰店的销售额实现2倍增长。第四季度销售总额达2.54亿元，同比增长427%，其中50%的销售额来自网购。

线上渠道的爆发也带来了业绩的增长，MLB 2020年中国大陆销售额约4.3亿元，到了2021年，销售额增至17亿元左右，翻了四倍，而今年，这一数字或将达到60亿元。

潮牌生意难长久，

MLB会不会成为下一个冠军？

运动品牌起家、定位大众、靠明星效应带火单品、早期授权商混乱、市面上真假混杂……MLB的发展路径跟曾经在中国市场红极一时的Champion（冠军）如出一辙。

1996年，Champion作为美国第一支篮球“梦之队”的球衣一炮而红，后因侃爷出街带货，让Champion带上了潮流属性。此后，余文乐、杨幂等明星把Champion作为私服，让Champion火到中国。相对于当时跟LV联名进入奢侈品行列的Supreme，Champion的价格降低了大众触达潮流的门槛，因而迅速走红，一度成为“全员校服”。

图源：天猫Champion官方旗舰店

但Champion进入中国后，并未延续其在美国沃尔玛大卖场十几刀的大众定位，而是走上了中高端路线，一件新款卫衣七八百，联名款更是要到2000元以上，但在大众眼里，就是件平平无奇的基本款卫衣，性价比低。

此外，Champion在中国市场的价格体系混乱，不同渠道，同款不同价的情况常有发生。因其主打基本款，模仿门槛低，在电商平台还催生了大量山寨品。

近几年，Champion已非潮人首选，在小红书上的笔记只有9万篇。

对于MLB是否会走上Champion的老路，时尚美妆行业专家张培英认为不会。

首先，潮牌大众化是MLB成功的关键。尤其在中国市场，随着经济的发展，大众消费者同样也对时尚、设计、创新等方面有需求，所以说中国市场是孕育大众潮牌最好的土壤。MLB靠价格较低的棒球帽进行突破，降低了大众对于品牌接受的门槛。

第二，MLB和Champion在中国火起来所处的时代不同，注定营销和运营的思路不同。

Champion在中国最火的时候是在2017年，当时市场上除了代购就是山寨。因为太火了，2018年9月，Champion才在中国市场开设首家旗舰店。彼时，电商运营和社交种草刚起步，Champion把重心放在了实体店，在线下开设了百余家门店后才在2020年开设了天猫和京东旗舰店。一步晚步步迟，近些年，国内市场潮牌退烧，运动潮的流行也进一步稀释了市场对Champion的注意力。

而MLB从一开始就重视电商渠道和社交种草，如今天猫旗舰店粉丝数是442万，比Champion的粉丝数多了近四成。MLB小红书官方笔记数是1113条，粉丝数15.9万。而Champion的小红书笔记数只有232条，粉丝数9318，相差甚远。

电商和社交平台的粉丝数是当今品牌建设的关键，关乎消费者对品牌的喜爱度和忠诚度。品牌可以通过粉丝数据更好地抓住消费者需求，增加消费者黏性，提升复购。

图源：有意思报告拍摄

那么，像MLB这样走大众化路线的潮牌就万事大吉、高枕无忧了吗？也不是。

鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄认为，MLB这样的“大众潮”本质上是潮牌的降维消费，和奢潮、传统小众潮相比更有生命力，但作为潮牌而言，其品牌价值是递减的。

MLB虽然以潮牌形象进入市场，但在运营过程中已经不算真正意义上的潮牌了，更像是运动、街头、时尚、快时尚的综合体。

这样的综合体是MLB的优点，也是它的缺点，品牌缺乏护城河。失去潮牌的光环，就要面临来自各个细分领域的竞争。在运动科技、面料科技、设计感等方面，MLB还需要下功夫。

此外，假货泛滥也是MLB必须面对的问题。在电商平台，MLB明星同款棒球帽只要15元。不断升级迭代，才是保持品牌不滥大街的关键。

在淘宝&天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》中，18-34岁的年轻消费群体在选购潮流服饰时，最关注的要素中包括“当下潮流”“产品质量”以及“明星达人种草”。至少目前，在这些方面MLB是符合年轻人需求的潮牌形象。

没有对比就没有伤害，其实MLB也没有多厉害。只是跟那些只会套概念、设计躺平、傍明星、制造稀缺、炒高价的“潮牌”相比，打了一张相对“真诚”的牌。

参考资料：

这家韩国潮牌在中国把帽子卖疯了| 36氪未来消费

每6.3秒钟售出一顶帽子，MLB潮流生意能走多远？| 界面新闻

Champion冠军梦，难在中国圆 | 新零售商业评论

点击观看有意思报告视频