独立开发者分享Key Art的艺术：如何让你的营销事半功倍？

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绝大部分时候，人们见到游戏的第一面，是通过宣传图片，也就是Key Art。

它的字面意思是关键艺术，又被称之为Key Visual，指的是包括了海报图、梯子、配色等多方面在内的全套视觉宣传方案。所以，你可以简单称之为高清海报图，但严格来说，它还需要考虑字体、符号、图片、色彩和其他视觉元素，做成海报或者宣发图片、图书封面、Steam橱窗图片，甚至还可以做成光盘包装，成为一套完整的市场宣传方案。

对于独立开发者来说，优秀的Key Art可以让营销活动效率事半功倍，此前的GDC演讲中，Graffiti Games营销总监Alex Van Lepp分享了好的Key Art带来的效率，以及为什么你的工作室应该分配资源，以确保你的Steam横幅吸引访客，并将这些人转化为愿望列表和购买者。

以下是Gamelook听译的全部内容：

Alex Van Lepp：

我进入游戏业超过10年了，具体来说，过去的8年多时间里，我都一直在做独立游戏营销，目前是游戏发行商Graffiti Games的营销与商务总监，还是发行代理机构VIM Global合伙人。

今天分享的主要是好的Key Art的效果，以及为什么你的工作室应该投入资金和资源以确保你的Steam商店横幅吸引用户访问，并最终把这些访问者转化为买家。我还会提到Graffiti Games这些年做过的Key Art，以及我们得到的数据，最后会具体说到在Steam平台，如何用Key Art帮助你的游戏将访问转化为愿望列表和销售。

Key Art基础

什么是Key Art？

可能同行有很多人已经知道，但对于不了解的人来说，简而言之，它就是你游戏的视觉呈现，你可以把它视为你游戏的广告牌，通常用作你的商店页面封面或者Steam缩略图，它可以出现在宣传片当中作为封面，或者用在社交媒体或宣传活动中。

不过，我们今天主要说的是商店页面，因为这通常是人们第一次看到你的游戏。我觉得Key Art是你最重要的营销工具之一，因为它是你给人们的第一印象，用来吸引玩家、媒体、主播、发行商的注意力。尤其是在应用商店，每天都有大量的新游发布，每一年都有数千款，你要在应用商店里脱颖而出，因为这可能是你唯一通过Key Art获得人们注意力的机会，如果不能，那你的游戏就会被用户忽略掉。

我想通过一个案例来谈谈Key Art的基础要素，这是《Turnip Boy commits TAX EVASION》，可以看到它的品质比较高、Logo也简单易懂，也解释了一部分游戏内容。实际上图片中有很多的角色，但通过这个角度，你的注意力会被吸引到中间，整体色彩也比较明亮。

为什么要在Key Art投入？

我建议同行们投入Key Art的最主要原因，就是让你的游戏在大量的产品中脱颖而出，曝光率在商店里的重要性极高，出色的Key Art可以带来成功的游戏发布。自从2019年之后，我们在Graffiti Games发现，在Key Art上的投入可以带来双倍的营销效果，我们没有专门的数据分析师，所以我们也将数据进行了外包，在优秀的Key Art投入的时间和资金都是值得的。

最终，通过出色的Key Art，你可以将应用商店的访客转化为真正的购买者。

比如这张图，是我从Steam节日促销截的图，我喜欢中间的《Growbot》，因为它颜色清晰，很容易看懂、角色和很可爱，让我想要对这款游戏了解更多，最终这会让我点进去查看游戏的商店页面。

当你的游戏进入商店之后，人们会优先点击吸引他们注意力的产品。这些都会转化为Steam后台的浏览量，虽然这并不能转化为最终的愿望列表和销售数字，但至少，好的Key Art可以让人们对你的游戏感兴趣，并点击进入你游戏的商店页面。如果你的商店页面做的也很不错，就可以将访问量转化为愿望列表和销售数字。

所以，Key Art是吸引人们到你商店页面的催化剂，你不仅可以将它用在商店页面，还可以用到宣传片缩略图、社交媒体营销、玩家论坛等地方，这会推动其他领域的人来到你的商店页面。

这里左侧是《Blue Fire》的宣传片缩略图，他可以让人们访问你的页面，因为人们看到缩略图的那一刻，就会决定是否更进一步了解这款游戏。左下方是社交媒体banner图片，可以吸引社区注意力；右侧是Steam页面缩略图，由于展示面积非常小，你一定要确保自己的Key Art是高品质、清晰的，这一点很重要。

并不是只有游戏发布才需要Key Art，我建议在游戏发布之后对其进行更新，让人们知道你的游戏在做促销、推广、DLC、活动、更新等等。让人们知道有些东西和刚发布时候不同是很重要的。

这里同样是以《Blue Fire》举例，我们被推荐到了Steam每日折扣页面，我们知道这会在首页出现，所以我们在Key Art的下方增加了一行字，“48小时内享受35%折扣”，我们采取了不同的色彩吸引人们注意。考虑到Steam页面背景色偏暗，你可以在Key Art选择比较明亮的色彩。在不改变整体Key Art的情况下，你可以通过这种方式多次更新。

Key Art行为准则

在进一步讨论结果之前，我们这里先分享一些Key Art该做的和不该做的事情，因为我认为了解什么会让Key Art更好、什么让它更糟糕是很重要的，这可以帮助你制作高品质的Key Art。

要找到焦点，最好是放在中间，可以是主角、游戏logo。比如这里的《Blue Fire》就是如此。我建议同行们在Key Art方面多投入，你可以招聘一名美术师，或者做这方面的研究，找到你喜欢的Key Art或者横幅广告，这可以帮你找到设计方向。而且，调研对象不一定是游戏，比如还可以是电影、其他形式的艺术作品，比如《Blue Fire》的Key Art灵感来自于《星球大战》电影宣传海报。

如图中所示，要经常更新你的Key Art，在促销、活动等各个节点。最后一点是考虑横幅尺寸，因为你需要制作大量的作品。对于比较小的缩略图，我建议专门制作原创的Key Art美术作品，因为将你的主要Key Art等比缩小，视觉效果并不好。

当你设计Key Art的时候，要考虑到横版和竖版的差别，这是我们给Graffiti Games旗下新游戏《Nira》设计的Key Art，两种不同的尺寸可以满足不同场景的使用，这里可以看到我们的横版是展示了场景全部内容，竖版则上下留白，比如在社交媒体平台，横版图片只能显示一部分，如果没有竖版Key Art，你的展示效果可能没那么好。

这是《Nira》的Steam页面，展示的是横版Key Art，它的整体表现不错。

这是竖版，我们在社交媒体推广也用了这个版本，他们的内容是相同的，只不过竖版去掉了一些元素。

Graffiti在创作Key Art方面并不总是最好的那个，你需要有准备，有时候你需要找到对的美术师才能制作好的Key Art。所以，很重要的一点，不要加入难以辨认的文字，比如字体太小、模糊，或者在小缩略图上有特别小的文字，这会让情况更糟糕，因为人们根本看不清是什么字，所以大概率不会点击。

不要使用低分辨率图片，不要使用过多的视觉元素，我会将Key Art里的元素保持尽可能少，只要它能够让人看得懂，就没必要增加更多，那样很容易让人们失去重心，不知道你通过它最想表达的是什么。

另外，不要将你的logo局限于一个地方，因为就像前面说的那样，当你在不同商店或者不同位置的时候，可能需要横版和竖版Key Art，当你为这些重新设计尺寸的时候，固定的logo会让情况很糟糕。

这是我们的《Bite the Bullet》，刚开始设计的时候做的不好，首先，它让人很难懂，我不止一次将游戏名字误以为是“I Bite the Bullet”，游戏Logo显得很突兀，因为它周围有很多东西被挡住，而且有太多的角色，你无法将注意力集中在一个地方。幸运的是，我们为游戏发布专门做了其他的Key Art，并且起到了作用。

接下来说小的缩略图，我觉得这很重要，很多人往往不会想到，Graffiti之前也没有想到，这里是我们做的四个案例。

我经常说要为小橱窗打造原创艺术作品，因为16:9的图片很难做小型缩略图，当你缩小之后，很多东西都会变得模糊，人们往往只能看到一些颜色。对小橱窗Key Art不要只做文本，因为你需要通过它给人们一个印象，如果只是文字，没有人知道你的游戏是什么。除非是特别大的游戏，人们知道你的游戏名字和玩法是什么，但很大概率这类并不是你的游戏，也不是我们独立游戏开发者的产品。

当然，我说的这些并不是Key Art的设计规则，只是我的一些经验心得，至少它在我们的多款游戏当中是有效的。你甚至可以从主Key Art挑选一些元素，然后设计原创的缩略图Key Art，接下来我们看怎么做：

这是我们的两个Key Art，并不是所有独立开发者都能做到，但我们是这么设计的，我们将游戏logo和奔跑中的角色放到了一起，认为这可以讲述一个简单的视觉故事，实际上测试结果的表现也不错。

这里是我们的缩略图变化过程，左上角是最初的版本，我们加入了很多个角色，但在Steam缩略图页面的时候，你很难看到游戏的logo，甚至一些角色根本看不清。所以到了右上角图片，我们只保留了一个角色，但它所包含的元素太少，以至于很难讲述一个故事，游戏名虽然说了内容，但我们还需要加点东西。

然后是图片下方，这就是我们最终的缩略图版本，我觉得这个设计很好，它明显提高了我们游戏的Steam点击率，而且在Steam前十名保持了两周半，一部分原因是，人们在趋势榜看到了缩略图之后就点进去了，因为Key Art设计很吸引人。

外包Key Art

前面说到，并不是所有人都有资源设计Key Art，所以有时候将它外包出去也是常见的，这里给一些建议：

首先确定你的预算，这样才能知道可以请谁帮忙，然后通过你的网络找人，我们的方法就是问我们认识的开发者、发行商、朋友、合作伙伴等等，哪怕有人很擅长做Key Art，但也很可能与你的游戏风格不符，因此多问一些人，可以更大概率找到合适的美术师。

还可以搜索ArtStation，这是我们看美术师作品风格的一个方式，还可以通过社交媒体，因为很多人会在那里展示自己的作品。

另外，要尽早开始，因为找到对的美术师需要时间，而且还不能确定他们什么时候有空。如果美术师已经有了其他项目，那么你的Key Art设计就很可能会断断续续，比如《Blue Fire》，我们用了两个月的时间修改Key Art，因为人们的档期、反馈等等，都需要时间。

对方向有自己的想法，让美术师做一些草图，然后给出反馈，告诉他们你想要什么样的Key Art，不过，举例子很有帮助。快要完成的时候，确保得到需要的文件大小，因为它可能用在不同的场合，同样，你还要获得源文件，因为随后可以用它进行更新，当你为不同商店、不同位置、不同活动修改的时候，源文件可以带来帮助，节约你大量的时间和精力。

案例分析

《Blue Fire》

这款游戏发布于2021年1月份，它是Steam和eShop商店前十名，我认为Key Art在其中扮演了很重要的角色，我觉得它是很不错的Key Art，通过数据，我们也可以看到它起到了怎样的作用。

它最初是作为任天堂独立游戏被公布的，当时是2020年3月份，这给游戏带来了很高的热度。但是，因为这个原因，我们没办法发布Steam版本，因为当时是任天堂独占。所以，尽管游戏有很高的媒体覆盖率和玩家热度，但很难让更多人找到它。

几个月之后，我们推出了Steam页面，第一波热度过后，访问数开始下滑、停滞，因为当时的Key Art很难让人想要点进去。这时候，我觉得需要更新Key Art，因为一款被媒体和玩家关注的游戏不应该出现让人加愿望列表都那么困难，甚至访问页面的人都不多。

可以看到，左上方是最初的Key Art，它算是中规中矩，并不出色，问题在于不够清晰，而且无法反应游戏是什么内容，角色看起来也有点模糊，有一部分原因在我们，因为最初我们希望保持神秘感，但这样让你很难知道会发生什么。

因此，我们认为需要改变，于是又了左下方的图片，可以看到很多的角色，有的角色拿着刀剑，有的在做不同的动作，画面感很强，甚至还有角色在读书，一切都指向中间的主角，这可以让人很快知道游戏是什么。最上面的角色仍然有些模糊，但也是我们故意为之，它是游戏里的主要BOSS，在用它保持神秘感的时候，其他因素都非常清晰。

改变了Key Art之后，我们的数据出现了大幅增长。

右侧是我们缩略图的Key Art变化，只有文字是行不通的，个人来说，我是不会点进去的，因为除了名字，我对游戏一无所知。Logo本身也不够清晰，很容易让人看到之后就自动忽略。所以我们做了右下方的缩略图，加入了主角，让logo变得更加清晰易读，还改变了位置。

这是我们的数据对比，我们截取了随机一周的浏览量、点击率、访问量、愿望列表等数据，左侧是Key Art更新之前，右侧是更新之后，而且两周都没有营销活动，这样得到的结果对比更为真实。

左侧的点击率还可以，但它并没有转化为愿望列表，每天的新增只有9个，意味着游戏有很高的热度，但对于玩家来说意义不大，人们不愿意点击它。右侧浏览量基本保持不变，但点击率实现翻倍，我们的愿望列表每天新增到了25个，接近之前的三倍。我们商店页面的访问者数量也翻倍，意味着人们看到了图片、并且想要点进去，觉得游戏可能适合他们。

这是我们从Steam页面发布，到2020年11月的浏览量数据，一开始因为有媒体活动推广，所以表现不错，随后陷入了停滞。期间虽然有过一些活动，但波动并不大。随后到了10月份，我们改变了Key Art，还举办了十月的活动，可以看到访问量出现大幅增长。

到了11月的时候，我们再次进行推广，虽然规模小了很多，但依然取得了和Steam页面刚发布时候相似甚至更高的数据，即便是活动结束之后，我们的平均每日浏览量也是之前的两倍以上。我非常相信，修改Key Art给这些数据的提升带来了很大的帮助。

这是我们的一些数据：总体而言，我们的Steam营销数据全部翻倍，比如每日愿望列表数量增加了150%以上，每日访问人数增长145%，每日浏览量增长不多，只有11.6%，每日Steam点击率提高了119.9%。

并不只是商店Key Art可以带来改变，这是我们两个宣传片的Key Art对比，左侧浏览量较高的原因是与任天堂的合作，而右侧换了Key Art之后，它的浏览量接近50万，几乎是左侧的三倍之多，点赞量也几乎达到前者的三倍。

对于独立游戏营销来说，我们没办法做到100%的点击率，更不要说付费转化率，所以我们能做的就是提高这些数据，增加浏览量转化为点击率、愿望列表的比例，这样在游戏发布的时候，就更有机会获得销量的提升。

《Adventures of Chris》

这是另一个案例，《Adventures of Chris》，这是我们在2020年发布的游戏，更新了Key Art之后出现了很大的改变。

这是主Key Art和缩略图的前后对比，最初的Key Art有角色也有动作，但很难让人看到焦点，加上比较突兀的游戏名字位置，很容易让人分心。修改之后，主角成为了画面中心，他在出拳攻击敌人，不过敌人很明显更大，而且画面更加现代化。

右侧是缩略图，只是文字很难让人知道游戏是什么，所以我们做了右下角的Key Art。

左侧的图片里，主角周围有四个敌人，有各种动作，所有敌人都在围绕主角，很容易看到焦点，做缩略图的时候，我们选择了游戏名和主角，即便是小图片，也能让人一眼看到焦点所在。

这里我们对比的是改变前三个月的数据和改变之后三个月的数据，可以看到，刚开始我们的每天愿望列表非常低，只有2个，随后，可以看到我们的数字增长了10倍。点击率略低，但我觉得是因为浏览量增长太多的原因，我们的访问人数也出现了翻倍增长。

数据方面，我们的每日愿望列表增长了900%，每日访问人数增长了141%，浏览量增长了227%。实际上远不止于此，我们还通过宣传片、社交媒体、玩家论坛等方式吸引了更多人来到商店页面，另外，如果是从社交媒体等一些渠道点进来，是不计算在Steam点击率当中的，所以这也是点击率并没有提升的一部分原因。以上，就是今天分享的所有内容。

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